广告策略要随“时”变

    在产品生命周期中，不同的阶段，广告的述求目标、表现形式应该各有重点，因此，不同阶段的广告策略应该是不一样的。但目前，白酒企业对此研究不深，策略不细，以至于花了很多钱却没有得到预期效果。要让广告费花得更有效，首先一条便是广告策略必须因产品所处市场阶段不同而作出明确的变化。
    让投入的每一分钱都花到点子上，这几乎是每个企业的梦想。但事实上，大多数酒类企业在广告投放时往往会犯两个错误，一是完全听从广告公司安排，或者在广告公司安排基础上做出增减；二是按照企业领导者的想法，随意配置广告。
    比较科学的做法是：广告投放与年度营销方案步调一致，并在营销方案的统一规划下制定和实施。在营销方案制定的情况下，由专业人员制定广告策略，这样，既能保持广告组合和投放的合理性，又能保证对企业经营形成恰当的支持和帮助。因为无论哪种广告，锁定第一目标受众群是广告投放的第一要素——你的重点市场在哪里、你的主要消费人群在哪里，你的广告就应该投在哪里！你的受众在什么情况下容易看到你的广告，你的广告就应该出现在那种情况之下！
    一般来说，在产品的不同市场阶段，广告应该有不同的表现和价值，其策略也应该进行调整。总结酒类产品的不同市场阶段，广告策略大致可以分为以下几种：
    招商期:版本精致、忌短广告
    “招商期”是产品上市非常关键的一步。根据企业战略布局和招商范围的不同，这个时期的广告大致可以分为两类：
    一方面，如果企业是要做全国市场，招商广告应选择央视等权威主流媒体做为主导，以增强企业在经销商心目中的可信度，展现企业实力，并在第一受众能够得到讯息的时段加大品牌(产品)曝光频次。在栏目选择上，宜根据企业实力，以几个强档黄金栏目做为主要宣传平台，以时段广告为配合。其他媒体如平媒 (《商界》、《参考消息》、《中国经营报》等)、传统招商媒体、行业内主流杂志是招商广告的必要补充。
    另一方面，如果企业做的是区域市场或大区域市场，招商广告则应选择区域内有影响的媒体做平台。
    招商期广告版本要精致、述求点清晰，要着力突出品牌(或产品)，这也是提升经销商信心的一个重要指标。由于广告都有一定的滞后性，需要在一定阶段内反复刺激受众，所以招商期的广告切忌短时广告。一般来说，纸媒广告在投放一周后、电视广告投放在三个月后，广告效果才会显现，所以，企业要做好充分的心理准备，不可半途而废。值得注意的是，这个时期的广告投放后，要有专人对广告效果进行跟踪统计，以便及时调整广告投放策略、保证广告效果。
    导入期：以主流受众关注为第一目标要素
    产品导入期广告宜以主流受众关注为第一目标要素，以重点市场地面户外广告特别是流动车体广告为主，配合终端形象广告，以电视媒体做为补充。
    此时的电视广告应以央视(卫视)为辅，地方优势栏目为主，以第三方媒体收视报告做为投放广告的依据。
    需要强调的是：传统的第三方媒体收视报告都以收视率或千人成本为计算依据，而这“千人”极有可能不是我们的受众人群，换句话说也就是无效广告，所以，以目标人群“点成本”做为依据才是根本。
    产品导入期的媒体的投放形式宜以硬广和软性植入相结合，产品导入期广告也应做适时监播，并对广告的效果做实际评估，以便做出调整。
    活动促销期：清晰表述活动主题
    活动促销广告顾名思义，是以活动促销为主体宣传内容的广告，对活动起到广而告之的作用，并与活动促销一起，为品牌、销量双提升做贡献。
    活动促销广告应根据活动促销的范围确定媒体，媒体可选择电视、广播、网络、户外、纸媒等多种形式，并通过店内海报、促销员口述做直接补充。
    活动促销的媒体版本要清晰地表述活动的主题，根据实现需求确定产品和品牌表现做为重点还是次重点，切忌诉求过多、表述不清晰。
    新品上市期：突出表现新品信息
    与产品导入期不同的是，这里的“新品上市期”是特指在已有一定销售通路和一定品牌知名度、产品认知度的条件下的一种营销形式。新品上市广告的主要作用包括新品推荐、品牌提升、销量提升三方面。
    这一时期的广告投入，在媒体选择上，应根据新品上市的区域范围确定内容，同活动促销广告一样，可选择电视、广播、网络、户外、纸媒等多种形式，并通过店内海报、促销员口述做直接补充。
    新品上市广告要突出表现新品信息，如果新品上市同时进行主题促销活动，建议广告片剪辑成两版，这样在活动结束时仍可播放。
    品牌形成期：注重软、硬广告相结合
    品牌形成后，持续的广告对品牌有加固作用，提升品牌附加价值。在媒体表现形式上，可以选择产品推介广告，也可以选择公益广告形式。
    在媒体选择上，应根据企业的总体战略规划进行媒体规划：如果想做全国性品牌，那么应选择“卫视+地方台+网络+纸媒+重点区域市场地面”或者 “央视+地方台+网络+纸媒+重点区域市场地面”的形式为宜。具体地说，“卫视+地方台+网络+纸媒+重点区域市场地面”的模式适用于规模较小、区域市场集中、全国网络还没有全部开发的企业，其优点是相对央视投放而言，广告资金投入较少；而“央视+地方台+网络+纸媒+重点区域市场地面”的模式适用于规模较大、全国大部分区域都已有产品上市的企业。
    在栏目的选择上，“收视(看)率高的媒体软性赞助冠名+硬广告”模式是首选，既有唯一性又比较经济。
    事实上，这一时期，在广告投放的同时，举办一些行销公关活动，也是广告的一个必要补充。