广告筹划时势篇：审时度势
广告是从西方引进的舶来品，中国文明和西方文明有着很大的差异。我们筹划的广告是给中国老百姓看的，只要与中国人的文明沉淀相契合，让中国老百姓喜闻乐见，才干不得人心，使消费者构成对品
牌的喜欢，继而构成对品牌的忠实。
筹划广告首先要研讨消费者。
当代中国的市民文明有以下特点：
1正名思想
中国人有传统的正名思想，孔子说，命不正则言不顺，言不顺则事不成。
2威望崇敬
儒家文明强调长幼有序、尊卑有别，家庭中长者有至高无上的位置；在社会生活中轻视集体，崇敬威望。
3群众心思
中国人的群众心思特别强，几千年来中国人构成了随大流、赶潮流的生活智慧。中国的事情很容易构成一股风潮，一场运动。
4崇洋时兴
西风东渐，对青年一代影响最为深入，他们崇尚西方文明，追求物质享用的时兴生活。
现代意义上的广告来源于美国，广告是和西方商业文明一同传入中国的，由于文明上的差异，中美的商业广告也存在种种差异。
中美广告差异比拟：
美国有50个州，幅员辽阔，种族众多，但全美的生活方式、习俗习气却基本分歧，纽约曼哈顿的市民与南方一个小镇上的居民生活习俗并无清楚的差异：吃的是麦当劳，喝的是可口可乐，看的是好来坞电影……这固然与美国历史短有一定关系，更重要的是全美国言语的分歧性，美国英语有方言，一切益民都被异化，欧、亚、非裔皆如此。美国人以有口音为耻，第一代移民努力学习规范美国英语，但终会带有口音，第二代则会竭力摆脱口音，真正融入美国主流社会。美国英语的分歧性带来文明的分歧性，文明分歧性意味着社会晤值观、生活观的一致，加之已构成高度垄断全国一统的传达媒介，掩盖全美的只要五大电视网：美国广播公司(ABC)、哥伦比亚广播公司(CBS)、全国广播公司(NBC)、美国有线电视旧事网(CNN)以及后起之秀福克斯电视公司(F
OX)，使得产品推行时可以运用单一的"全国性广告" (National AD)，行遍美国50个州；这种广告一统，为美国企业树立全美市场提供了极大便利，可以称之为广告一致市场，广告一致美国。相比之下，中国只要32个省、市、自治区，2个特别行政区，但方言众多，八小气言区(南方方言、粤语、吴语、湘语、赣语、客家话、闽南话、闽北话)，八大菜系(粤、鲁、川、苏、浙、湘、徽、闽)……习俗习气，生死水准差异极大。尤其是粤语地域与长江流域以北，生活习俗差异清楚；由于经济兴旺，粤语文明独树一帜。因此全国性广告的概念难以树立，市场区隔清楚。中国由中央、省、地市和县四级办电视，电视台的数量居世界之首，最多时到达3125家，电视观众分流严重，广告抵达率低，效果不佳。此乃中国国情。任何一位想开拓全国市场的品牌必需投入更多的物、财及智力，综合运用"全国性广告"与"本地性广告"(Local AD)战略。美国是一个实证主义盛行的国度。以杜威为代表的实证主义流派，把理想和阅历置于高于一切的位置，此乃美国主流社会的哲学思想。反响在广告上则是证言方式(Testimonial Copy)广告盛行，这类广告是按证明书方式写成的，它需求提供"威望人士(Authorities)或著名人士(Well-known persons)"对商品的鉴定、赞扬、运用和见证等。
请看高露洁(Colgate)在美国发布的广告。
"打败牙垢的最好方法是在牙垢还没有结硬时肃清，重生的高露洁防垢牙膏以其独有的除垢配方，可以轻而易举的做到这一点。高露洁防垢牙膏可以使你消弭牙齿上的细菌，使之无法构成稳固美观的牙垢。运用高露洁，你的牙齿要多清洁有多清洁，自信开心的浅笑源自高露洁。你浅笑的方式将继续终身。附美国牙科协会声明："在日常口腔卫生中，经常运用高露洁可以有效防止龋齿。高露洁牙膏防垢牙膏可以增加牙龈上牙垢的构成，但对牙周病并无疗效。"
该广告最后所附美国牙科协会声明有画蛇添足之妙。特意指出高露洁防垢牙垢只可以防治龋齿，而并不能用于治疗牙周病。貌似公允，给人以迷信可信之感；实践上对推销牙膏暗中助力。高露洁在全美大获成功，食髓知味，在开拓中国市场时，亦运用此法，只不过承诺引荐单位换成了"中华医学会"。
另一则群众汽车的广告充溢了数字和实验数据，宛如一篇迷信实验报告。要成为一辆Volkswagen(群众)牌汽车，其路程是困难坎坷、阻碍丛生的。有的车成功的经受了考验。有的车则前功尽弃。那些成功的车子要接受8，397个反省人员的严厉反省(其中有807位十分挑剔的的妇女反省员)。它们在一个特殊的实验点试开相当于3英里的路程。每一台发起机都经过调试。每一个变速器也异样。然后，许多汽车调离消费线，它们的生命中独一的义务就是接受反省而不是被卖掉。
我们把它们放置于水中以确信它们不会渗漏。我们让它们穿过泥泞和盐水以确信他们不会生锈。它们要停止爬山实验以检验它们的手刹车和离和器的功用。接着它们面临着的是可怕的风道和包括8种不同路面的旅程，以检验它们的行驶功用。操纵杆要经过去100，000次的改动实验以确信它们能正常任务。钥匙要被转动25，000次以确信它们不会断裂。如此这般，不一而足。每天有200辆Volkswagen牌汽车被淘汰下线。它们是坚忍不拔的。
相关于美国实证主义的盛行，中国则是一个盛行"西方奥秘主义"的国度。中草药、气功、针灸、武术……几成中国的代名词。在看法形状上，中国曾有"一句顶一万句"的时代。中国人过于置信团体伟力，保健品广告曾风行一时，但"胜也西方奥秘主义，败也西方奥秘主义。"
西方奥秘主义涉及整个亚洲。韩国正官庄"高丽参"的广告曾巧妙地运用西方奥秘主义；李安《卧虎藏龙》的成功，其实也是西方奥秘主义的成功。运用西方奥秘主义可以扩展中华产品的影响范围。广告即文明，可口可乐乃美国文明
的代表；但我们却无法找到一个代表中国文明，盛行世界的品牌。
中国革新开放之初，人们不了解为什么日本企业要用儿歌来做广告，那些稚气的童声广告占据着中央电视台的黄金时间(Prime Time)。事先兴广告的企业很少，消费水平普遍低下，儿童更不是目的消费者。但正是这些广告使得七、八岁的小孩左首立起对日本电器的好感，冲淡了日本侵紧张平给这一代中国人留下的阴影，使他们成为日本电器潜在的消费者。如今，20世纪70年代出生的一代长大了，他们要成家立业，便成了日本品牌忠实的拥趸。
明天，简直一切的世界性品牌都曾经进入了中国，跨国公司经过品牌扩张在中国牢牢住下了根。中国参与WTO，世界品牌进军中国的脚步清楚加快。跨国公司经过品牌扩张使中国的日用品行业简直全军覆没。中国人曾经不觉得我们喝的茶有什么不好，我们刷牙的牙膏有什么不好，我们用的洗衣粉有什么不好------但这些年来，中国人喝可口可乐，泡立顿红茶，用高露洁牙膏、汰渍洗衣粉------洋品牌末尾占据中国人日用消费品范围的主导。
并不是说我们因此应闭关锁国，而是说我们应该用自己的品牌去与之竞争。当今世界，一个国度假设没有自主知识产权的世界品牌，异样不能自立于世界民族之林。名牌不是从天上掉上去的，是企业自己发明的这正是21世纪中国企业家的使命所在。审时度势，是战略家所必需具有的基本素质，成都武侯祠那副千古传达的楹联：
能攻心则反侧自消，自古知兵非好战
不审时即宽严皆误，后来治蜀要深思
至今仍催人警醒，筹划广告也要有这种眼界，不知今昔何昔，是创作不出好广告的。
专家型消费时代
企业如何面对专家型消费时代？
专家型消费时代的广告战略