广告筹划基础篇：品牌铸造
品牌特性里实际即"Theory of Brand Character"。
这是美国格瑞广告公司提出来的"品牌哲学"和日本
学者小林太三教授提出的"企业性情哲学"的二合一产物。它主张广告的创意触及诉求的中心内容时，不只仅是"说产品的利益"和"说笼统定位"的效果，还必需说"特性"。
产品品牌与人一样，必需具有共同、明白的特性，才干令人印象深入，在众多竞争者中崭露头角。品牌特性，使产品得以与消费者树立起某种关系，顺利进入消费者的生活，并在其心中发明出某种印象和位置，使得品牌本生变成一个"有意义"的集体。在竞争日益剧烈的状况下，品牌特性的塑培育变得更另重要。关于行销人员而言，影响品牌特性的管理道固然不一而足，如命名、包装均属之，但广告无疑是其中最重要的手法之一。因此，在广告战略里，行销人员有心要将自已所希冀的品牌特性界定清楚，以便创意人员有所依循。
我们希望消费者在看过广告后，对品牌有发生详细的觉得，对品牌的的特质发生迷恋(如一个了解我、关心我的品牌，一个不时创新求变的品牌，一个初级的品牌，或是一个真实的品牌)。品牌特性会影响他们对品牌的观感和态度，进而影响到对广告信息的接受。
品牌特性的基本要点如下：
1)在与消费者的沟通交流中，从标志到笼统再到特性，特性是追求的最高层面。品牌的笼统只能构成认可，而特性则可以构成"非它不取"的崇敬，因此，特性应该比笼统"更上一层楼。
2)品牌人格化。
广告巨匠奥格威的品牌笼统战略(Brand image strategy)实际以为：广告不只要开掘产品自身的卖点，同时还要赋予产品一种兽性化的笼统。象威士忌、香烟、啤酒等商品，竞争者不易看出各品牌有多大的差异，如何转化广告表现，是主要课题。因此，奥格威主张，培植品牌拥有的威信(Prestige)，使消费者坚持对品牌临时的好感，从竞争品牌中确
立自家品牌的优越位置。
这种战略设想，必需临时运用某一意味，借以强调初级感、高质量，多起用名人或有特性的人作意味人物。
品牌的人格化，有助于完成更好的传达沟通效果，在创意时要为这个品牌的特性找到如人一样的价值观，外形，声响，行为等特征。
人格化的方式：
树立品牌代言人(Spokesman)；对产品停止拟人化，树立品牌特性(Brand-character)。
3)塑造品牌特性应该独具一格，令人心动，且"药效耐久"。其关键在于选用适当的中心图案或主题文案，以表现出品牌的特定特性。
例如要求选择能代表品牌特性的"不祥物"作为意味代言人，这些意味物要具有很强的亲和力，让人印象深入，就象人们看到那只金牌上的熊猫就想到第十一届亚运会一样。看到这些意味物就能马上联想到相对应的公司产品。
品牌沟通
品牌沟通(Brand Communication)的发生主要是树立在对一些不成功的案例停止细致剖析的基础上，发现有些创意舍本求末，先去追求别具一格，而疏忽了这些创新能不能在广告传达者和受传者之间传递，信息能不能被群众所接受。在这种状况之下，再新颖的创意也一钱不值。
针对这种状况，广告沟通实际指出：
1)要传递信息，必需是信息源和信息受体有共通区存在，或是生活需求与产品特性共通，或是文明背景共通。
2)缺乏共通范围，就经常会发生沟通阻碍，一切的新颖巧妙的内在方式都没有用武之地。
3)要留意对文明背景的剖析，找出共通区域，在区域内开展セ麾。
举个例子说，当一个想用摇滚乐来表现生机与生气的广告创意对一个普遍不太接受摇滚乐的地域市场来讲就是一个失败，它不但不能惹起应有的反响效果，反是在某种水平上会招致反感。这对产品的宣传推行会形成负面影响或更严重的会招致彻底失败。
品牌力(Brand power)
品牌力是最强势的国
际品牌才具有的质量。强势品牌的特征是品牌特性儿共同，品牌笼统恰当且具有的吸引力，对外传递信息分歧，品牌自身完整，能经受时间的考验。当然，强势品牌必需开展以适用当今新一代消费者的需求。明天年轻人的喜好与20世纪20、40或60年代的年轻人大不相反。为适用同一市场上不同消费群的偏好，强势品牌必需对各个消费群发送略有差异的信息，可口可乐对地年轻人能够意味着快乐、冒险、暮气、而关于三十多岁的人则能够代表稍稍轻松一下。
强势品牌必需依据不同市场采取不同的营销方式。在美国，可口可乐是典型的美国软饮料，与自在、独立的"美国梦"之间构成剧烈的品牌联想。这一市场定位当然不合英国消费者的口味，因此可口可乐在英国市场下品牌特性更多的表现于生活愉快、爱情幸福，而不刻意强调它的"美国"血缘。在普通状况下，欧洲人通常不以为可口可乐是美外货，而似它为本国文明和生活环境的一局部。
品牌忠实
假设消费者对品牌漠不关心，他们只依据商品的特性、价钱、方便水平购置商品而漠不关心品牌的名字，那么，该商品简直没有品牌资产。另一方面，假设消费者甚至面对商品特性、价钱、方便水平更为优越的竞争品牌，他们却仍不时购置某一品牌，那么，该品牌就拥有了庞大价值。
用户依据其心目中产品的市场阶梯决议接纳哪些信息和不接受哪些信息。普通来说，人们只接受那些与自己的偏好相分歧的信息，而对其他信息则有抵触心思。
品牌的忠实，即市场营销活动中的中心结构，是消费者对品牌感情的量度，反映出一个消费者转向另一品牌的能够水平，尤其是当该品牌要么在价钱上、要么在产品特性上有变化时。随着对品牌忠实水平地添加，基础消费者遭到竞争行为的影响水平降低了。对品牌的忠实是与未来利润相联络的品牌财富指数，由于对品牌的忠实能直接转变成未来的销售。
习气性卖主具有庞大的价值，由于他们代表了源源不时的财源，对品牌越忠实的他们的损耗率越
低，这就使他们的价值就越高。品牌忠实是由许多要素发生的，是品牌资产的一个基础，这些要素中最主要的是运用阅历，但是，品牌忠实局部地遭到品牌资产中其它主要要素技拇嫫认知，品牌联想及品牌表现质量的影响。
品牌忠实表示一种战略资产，具有提供价值的潜力。
一些基本准绳可以容易地坚持住顾客。
1、正确地待顾客
2、接近顾客
3、发生转变本钱
4、提供附加的效劳
品牌资产与品牌忠实
品牌资产即一些与品牌的称号和符号有关的资产，他们能添加产品提供应公司和顾客的价值。
品牌资产具有三个特点：货币价值、有形资产、可感知性。
品牌资产意味着赋与产品一种"附加价值"，是品牌持有者临时在营销方面为品牌所做的投资的结果，这种投资所带来的收益就是：更高的忠实度，关于竞争对手的营销行为具有较强的抵抗才干，对市场危机具有较强的抵抗才干，顾客对价钱上升有较强的价钱接受力，可以失掉更多的行业协作和支出增强营销沟通效果美国经济学家威德仑说："顾客就像工厂和设备一样，也是一种资产。"品牌忠实度是顾客对品牌感情的量度，反映出一个顾客转向另一个品牌的能够水平。以品牌忠实为目的的营销成为20世纪90年代中期西方营销学的热点话题。为了坚持利润的继续增长，公司的目光要从市场占有率的数量转向市场占有率的质量，而这必需经过创立和稳固品牌忠实度来完成。
广告在树立品牌忠实中的作用
广告对品牌忠实的影响，国际外营销学者的研讨很多，结论也基本上差不多，即广告不但能发生试用，而且会强化品牌忠实。对成功的品牌来说，由较高的广告量惹起的销售量的添加中，只要30%来自于新的消费者。剩下的70%的销售量是来自于现有的消费者，这是由于广告使他们对品牌变得更忠实。因此，如今比拟公认的一种看法是广告的一个重要而且是值得的目的是增强曾经存在的消费者与品牌的联想，并使他们变得愈加忠
诚。对曾经存在的品牌来说，大局部广告的目的是使曾经存在的消费者愈加忠实，而不是压服非消费者从其他品牌转移过去。有研讨标明：三分之二成功广告的效果是添加品牌忠实。
忠实的顾客的特点是：
(1)经常性重复购置
(2)惠顾公司提供的各种产品或效劳系列；
(3)树立口碑；
(4)对其他竞争者的促销活动有免疫力。
这些行为有一个共同的缘由说明了为什么顾客的忠实与公司的营运利润会有这么严密的关联性。上述的每一种行为，不论是直接或直接，都会促进销售额的增长。消费者继续购置同一个品牌，即使是面对更好的产品特点、更多的方便、更低的价钱也会如此。品牌忠实其实是品牌资产中最重要的资产。假设没有忠实的品牌消费者，品牌不过是一个没有价值的平面构成仅供识别的符号罢了。
美国广告学家科利将商业广告传达分为四个阶段：
(1)认知(Awareness) (2)了解(Comprehension) (3)信服(Conviction)
(4)举动(Action)即ACCA法，有别于传统的AIDA法(Attention，Interest，Desire，
Action)。科利把令消费信听从而构成品牌忠实看得十分重要。
广告对品牌忠实的构成的作用进程形式如下：
认知-试用-态度-强化-信任-强化-忠实，就是说，由广告认知发生试用希冀，招致试用行为。试用阅历构成决议性的态度。这种态度经企业的广告所强化，被强化的态度假设总是一定的，就会添加重复购置或重复运用的能够性。假设继续强化，重复购置或重复运用就会转化为对品牌的信任和构成品牌忠实。
消费心思学家以为，消费者的态度更多的是在试用之后构成的，而不是在试用之前构成。广告中有一种情形是：旅游广告的最热心的读者是刚从所广告的目的地回来的旅游者。从实际下去讲，广告一定并强化了消费者运用阅历的觉得，添加了其
对品牌的忠实。
品牌忠实运用者的价值在于：
(1)忠实运用者在营销本钱上最昂贵而为企业赢来的利润最丰厚。有证据标明，品牌忠实度提高一点点，都会招致该品牌利润的大幅度增长。某个品牌吸引一个新消费者的费用是坚持一个已有消费者的4-6倍。坚持一个消费者的费用仅仅是吸引一个新的消费者的费用的四分之一。Desatulock和Detzel在其《努力坚持消费者》一书中谈到"在汽车行业中，一个终生消费者可以平均为其所忠实的品牌带来14000美元的支出，在运用制造业，一个终生忠实的消费者价值超越2800美元；中央超级市场每年可以从忠实的消费者那里取得4400美元左右"。
(2)带动、吸引新的消费者。品牌忠实度代表着每一个消费者都可以成为一个活的广告。关于潜在的购置者和高关心度的商品品牌忠实可以使一个顾客成为一个品牌倡议者，以优秀的广告和美妙的运用阅历构成口碑，口耳相传，发明新的运用者。