广告筹划:广告发明名牌
名牌是从哪里来的？
名牌不是从天上掉上去的，名牌是企业人为发明出来的。尤其是用广告发明出来的。在产品同质化时代，"<
/SPAN>酒香不怕巷子深"的企业理念曾经过时，优秀的质量并不能保证产品的滞销。只要经过广告树立的品牌笼统，才干不得人心耐久恒效。广告是企业和消费者之间沟通的桥梁。
广告之魅
极端的说法是：当今时代，不做广告，钻石也卖不出去；广告做得好，用报纸包一块砖头，也能卖个好价钱。
且不说，结婚钻戒De Beer的广告全世界都是，满大街都在呼喊。有一个故事传达甚广：分隔东西德的柏林墙倒塌的时分，遗留下一大堆渣滓。假设让清洁公司来清算，需求破费上千万马克，有一个德国商人突发奇想包下了一切的废墟，把柏林墙的断壁残垣零敲碎打，用透明的无机玻璃塑封包装，做成镇纸、钥匙扣、城徽------等各种各样的旅游纪念品，然后大做广告，广告语是："把柏林墙搬回家"，生意做得红红火火，大赚其钱。
1996年，克林顿追求连任美国总统，但困扰他最大的一个效果是桃色旧事。他的顾问班子请了一家顾问公司来做筹划，于是有了十分生动的一幕：美国哥伦比亚广播公司正在现场转播克林顿的竞选演说，旁边是他的夫人希拉里，突然，天花板上的吊灯掉上去了，"夫妻本是同林鸟，大难来时各自飞"，人的天分反响，应是散开规避，但人们看到的却是克林顿用手十分自然地把他的太太--希拉里揽在了怀里。灯掉上去砸碎了，两团体毛发无损，电视画面中缀了几秒钟后，继续转播。这个生动的细节感动了很多美国人，尤其是美国的女选民，她们纷繁去投克林顿的票。言论以为，竞选广告是克林顿获胜的法宝。难怪有人描画美国是一个经过很好广告筹划的企业品牌，广告的影响无所不在。
广告发明附加值：
菲力浦·科特勒以为，营销就是发现价值、发明价值、交流价值、满足价值的进程。
可口可乐有
一句名言："我们卖的是水，顾客买的是广告。"
除了实在利益之外，广告要擅长发明附加值，经过心思暗示的方法赋予商品额外的价值。关于特殊商品尤其如此。
阿尔伯特(Alberta)是加拿大西南部的一个旅游圣地，它做的广告既有笼统的描画，又有笼统的暗示："既卖风景，又卖强悍"
广告标题是
有限之地任君想象驰骋
清早，晨曦遍地，
夜晚，满目温顺，
山峰蔚然如生，
大地遍洒金辉。
身处此地，什么样的浪漫不可发作？
欢迎来胜地探胜。
我们民风强悍，我们自由自在。
我们是Alberta
Alberta加拿大的自在强悍之邦。
广告溯源
首先我们来看什么是广告？
艺术是生活的代偿。生活欠你的债，所以用各种各样的艺术来归还你：美妙的舞姿，悠扬的歌声，催人泪下的爱情……由于在生活中不常有，所以才格外动人。艺术来源于生活而又高于生活是尽人皆人知的道理。
广告是什么？
马克思说，从产品到商品是一次惊险的腾跃，由于它完成了产品的价值。而从商品到品牌则是又一次惊险的腾跃，由于它完成的是产品的附加值。这附加值是一切的企业家念念不忘的。所谓名牌不过是比其他牌子卖得好，卖得久，同时又比其他牌子卖得贵的产品。异样质地的产品会有不同的价钱。
物有所贵，这就是附加值。附加值是广告发明的。
消费者希望广告能假话实说，但假话实说的广告感动不了人。言之无文，行而不远。
请看两则广告：
一则是某化装品的广告。内容盛气凌人。广告模特用的是：小学教员、工厂里的车衣女工、还有一位在大街上抗着三角架照像记者容貌的女子，一张口："干我们这行的，风吹日晒，用了它，嗨，还真对得起咱这张脸。"而小学教员和车衣女工则向大家倾吐心声："我们不时用它，量足、价钱又廉价。"小胡同赶猪直来直去。
听说，老百姓喜欢
这样的广告，可老百姓真的会喜欢这样的化装品吗"量足、价钱又廉价。"似乎卖的不是增白粉蜜，而是在卖面粉。以致于互联网上，有人给予苛刻的揶揄：两个身穿任务服的傻丫头在厂里边走边聊一种化装品："真不错，价钱廉价，量又足，跟我们胡同口卖的盒饭一样，我们不时用它。"过了一会，一个记者容貌的人过去凑繁华："天天在外边跑，风吹日晒的，容貌原本就不怎样样，再用了点增白粉蜜，就更对不起这张脸了。"我们不由要问：化装品是用来干什么的？士为知已者死，女为悦已者容；妆罢低声问夫婿，画眉深浅入时无。消费者在买化装品的时分，很能够要思索价钱本钱，在他们下岗的时分，在他们生活窘迫的日子里。出身豪门的小家碧玉，也许涂脂抹粉的时分，还在处算计怎样才干省几个钱；可当生活富有了，当灰姑娘嫁给了白马王子，她们还会衷情"量中、价钱又廉价"的化装品吗？相对不会。
她们会义无反顾地背叛，她们会去买玉兰油，去买旁氏，去买克蕾丝蒂(CD)……反正再也不卖价钱廉价，量又足的化装品了。无独有偶。精明的上海商人在推销某牌子的洗发水时，广告画面用的是一枚弹起的硬币，通知消费者，用蜂花洗发水洗一次头发只用几分钱。这简直是算计到尽了，可结果怎样？
在上海的大学里，先生宿舍与公共浴室相隔很远，女大先生们要端着放洗发水、沐浴露的脸盆，穿过生活区才干到浴室。那些用这种牌子洗发水的女生都用毛巾遮起来，而用海飞丝、飘柔的女生则把瓶子显露来，一个个趾高气扬。那些因家境清贫在大学里节衣缩食的女生，毕业后挣了第一个月的工资就跑到超市去买海飞丝洗发水，和物美价廉而品牌笼统不够高档的洗发水义断情绝。你可以消费价廉物美的产品，也可以专供普罗群众草根阶级运用。但何必在广告里自眨自损呢？让消费者也跟着受冤枉。丑小鸭都天天盼着变成白昼鹅，那你的产品为什么非在广告里说是丑小鸭公用呢？广告可以承诺利益，但一定要有梦想成分，即所谓的附加值。给我十块钱，让
你吃饱饭，这只是原始阶段的诉求。请客吃饭很多的时分，是吃环境。吃饭是主要的，跟谁吃及在哪里吃才是最重要的。这是餐饮广告的秘决所在。也是其他广告的普遍真理。
生活是平淡的，广告却要动人心弦；女孩子一定不是个个貌若天仙，但广告模特儿却要人见人爱。
其实，化装品之间并没有实质的区别，海飞丝的本钱也不见得比国产洗发水高。可为什么会给人以上下贵*之分呢？即使卖高档的产品也不一定非用高档的广告。
看过一则香港先施百货公司的大减价广告，但并没有破罐子破摔，满大街呼喊卖处置货，而是拍得美仑美奂。架子倒了威风也不能倒。
广告是造梦的，是梦工场。要消费者品牌忠实，必需使他们好梦不时。
广告来源于产品，但又要高于产品。
著名的美国市场营销协会(American Marketing Association即AMA)给广告下了这样的定义:
"广告是由特定的广告主通常以付费的方式经过各种传媒体对产品、效劳或观念等信息的非人员引见及推行。"
美公营销学者Paul N.Nystrom以为："广告是将商品、效劳、顺序、创意、制度等，以非当面的销售活动，向潜在消费者提示，使其发生好感，并对广告主心存爱顾，显示喜好。"广告是经济开展的产物，广告的发生有两个先决条件：
其一，是商品经济的兴盛。商品交流促进了区域和全国性市场的构成，使商业广告成为必需。
其二，是群众传媒的出现。纸质传媒(Print Media)和电子传媒(Electric Media)促进了居民社会化和经济一体化，使商业广告的发布有了载体。
有人说，广告就是以适当的讯息，经过适当的"包装"，在适当的机遇，投入适当的预算，经过适当的媒体，针对适当的目的受众所停止的沟通压服举动。简而言之，广告就是要找对人，说对话，而且还要说得好。要到达这一目的必需停止严密、迷信的广告筹划。
广告筹划也是生
产力
我们对广告筹划给出以下的定义：
在市场调研的基础上，为取得最佳的营销效果，对商业广告的制造、发布、以及广告运动停止迷信统筹规划，并付诸实施，称之为广告筹划。
我们每天都在接触广告，可绝大少数的广告不但不能给我们带来快感和美感，反而令人生厌；或许象一个拙笨的求爱者，三言两语，不知所云，难以讨人欢心。
一个生活在美洲的美国人从他睁开眼睛，到卧床休眠，每天要面临1500条以上的广告包围，收音机里有广告；电视旧事里插播广告；自家信箱里被塞进了直邮广告，开车去下班，高速公路旁的庞大广告牌扑面而来；上网阅读，也躲不过广告------在急剧城市化的中国大陆，广告也是无所不在，据统计，生活在中心城市的当代中国人，每天也要面对数百条的广告。但是，大少数的广告都被人疏忽了，事如春梦了无痕。
在这个信息爆炸的年代，那些创意伟大、对牛弹琴的广告不会在消费者的大脑皮层里留下任何痕迹。有一句广告主的埋怨十分经典："我知道我的广告费有一半糜费掉了，但我不知道究竟是哪一半被糜费了。"这正是效果的关键所在。所以，广告需求迷信的筹划。而只要经过筹划的广告，才干到达市场目的。
广告筹划也是消费力。
依据群众传达的原理，广告筹划要从以下七个方面考量:
(1)广告目的是什么(WHY TO SAY)？
广告目的是首先要处置的效果，这个目的必需要反映行销战略，且要与行销的目的严密结合。成功的广告战略必需有明白的目的：是要在短时间内提高销量，还是要改动消费者对品牌的印象；是要深挖市场提高市场占有率，还是要扩展销售区域；是要抵消费者诱之以利，还是要满足消费者的虚荣心。
(2)广告预算有多少(HOW MUCH TO SAY)？
用销售额百分比的方法，永远都无法解释许多中国知名品牌的广告创业之路。广告预算属迷信模范围，但也搀杂着阅历和智慧的成分。
实际上，一
个制定周全的广告预算要可以做到：经费数额不但可以保证明现预定的广告目的，而且还要留缺乏地足以保证广告活动的延续性。但是也有很多冒险家，倾其一切孤注一掷，用广告叩开了财富的大门，从消费者手里掘到了蕴藏丰厚的金矿。历史是历来不会指摘成功者的。由于
广告预算需求思索的要素太多了，影响广告成功的要素也太多了：市场时机、产品生命周期、竞争对手、促销战略------凡此种种，不一而足。
广告是一门迷信，更是一门艺术，这也正是其魅力所在。套用一句名言，市场给创业者的时机只要一次，当它向你展露笑颜的时分，你要英勇地掌握住；否则，它不再给你第二次时机，并将永远讪笑你。
(3)目的受众是谁(WHOM TO SAY)？
不要希冀一个广告能感动一切的人，必需找出目的消费者(Target Audience)，惟有认清沟通对象，并有针对性地选择沟通战略，设计沟通言语，才干有效提高沟通效率。
(4)广告要说什么(WHAT TO SAY)？
广告犹如孔雀开屏，要把商品最美丽的一面展现给消费者。但弱水三千，仅能取一瓢饮，就电视广告而言，短短30秒所能传递的产品信息是有限的。广告"说什么"比"怎样说"更重要，假设诉求的内容缺乏吸引力，单在表现方式上耍花枪，很难影响消费者。
(5)广告要采取何种表现方式(HOW TO SAY)？
确定了广告所要传达的内容之后，就要选择表现手法和诉求方式，度身定做，量体裁衣。在琢磨终究哪一种表现方式对特定的商品最适宜、效果最好时，要加以迷信的评价，综合思索品牌笼统、市场定位、信息强度、受众心思等各种复杂要素。
(6)广揭发布的机遇(WHEN TO SAY)？
选择广告机遇是营销战略最重要的一环，广告先行抑或提早铺货，要详细效果详细剖析。广揭发布的机遇与其它市场营销手腕毫不相关：在什么时分发布新产品广告？如何应用竞争对手的失误扩展自己的
市场占有率？适时地应用和掌握时机，可以令广告效果事半功倍。研讨标明：消费者对商品兴味高昂时，刊播广告最蜗刃效。集市上的小商小贩都知到：客流涌来的时分，要大声呼喊。所以，企业往往在销售旺季大打广告，旺季时则增添广告力度，以节省资金。也有的企业采取反时节宣传方式，在他人缄默的时分高声讲话，目的是增加同类产品的搅扰，凸现自己的品牌，抢占市场先机。
(7)广揭发布的媒体(WHERE TO SAY)？
这是资讯全球化的时代，也是一个日益团体化的时代。群众传媒从未象明天这样丰厚多彩：据威望部门统计，中国有3125家电视台，2007家报纸，8725种杂志，1244座电台------随着团体生活方式的多样化，群众传媒也出现了分层化(Class Media)，掩盖特定区域市场(Selective Market Coverage)的媒体激增。选择什么样的媒体组合渠道以最大限制地接近目的消费者，令人颇费周章。