广告创意思维的特性

广告创意思维的特性
    研究广告创意思维特性的意义毋庸置疑，那么为什么会产生广告创意思维的特性？广告创意思维的特性产生的客观基础是什么？其一、市场的竞争性要求你的产品广告必须与别人的产品广告有不同之处，有自己奇特的能够吸引人注意的东西，这样才能够开启市场；其二，广告实用艺术创作的特殊性，即广告不同于一般的纯艺术创作，它具有功利性，这也要求广告创作必须考虑广告的目的、目标、意图，这也就是通常所说的戴上枷锁跳舞，即需要创意。以上客观情况要求创意思维必需要具有自己的特性，那么广告创意思维到底有哪些特性呢？根据对以往广告创意思维和作品的分析，我觉得广告创意思维的特性主要表现在以下几个方面：
    1、积极的求异性
    创意思维是一种求异思维，尤其在创意活动的初期，其特征更为明显。所谓求异思维，是指人们在认识事物的过程中，特别关注客观事物间的不同性与特殊性；特别关注现象与本质、形式与内容之间的不一致性。有人认为这是一种怀疑的心理，即它常常表现为对司空见惯的现象和已有的权威结论持怀疑的、批判的态度，而不是盲从和轻信。但我认为积极的求异性是人类发散性思维的必然结果。
    发散思维又称扩散思维、分散思维、辐射思维、分殊思维、求异思维等。它是对同一问题探求不同的、多种的甚至是奇异答案的思维方法和过程。也就是以一个所要解决问题为中心，向多方向推测、想象、建设的“试探”性思维过程，解决问题的方案越多越好，越奇妙越好。
    在人类的思维形式上表现为右图所体现的形式，它描述的是从家所能想到的事，如从家出发，我们可以想到床、餐桌、吃饭……这是人脑思考问题的过程以图画形式的表现，它也呈现出放射性的结构。发散性思维是从某一点的能力，从多方面探求问题的答案，如这一组可口可乐的形象广告，左侧是一个可口可乐瓶状的球场，右侧是一个可口可乐瓶状人群，即是同一主题、目标的多种表现，这也是发散性思维的结果。
    发散性思维除可获得尽可能多的设想、办法、方案、思路、可能性外，另一方面还可以得到与该事物有关联的所有东西，如“电”到目前已有了电灯、电话、电视、电机、电脑……所有这些，“电”是它们的发源地。
    虽然发散性思维是广告创意思维的最重要的表现形式（或者是核心部分），但发散性思维绝不等于创意思维，创意思维的求异性还可以通过侧向思维、平行思维及逆向思维等体现出来。总之，“异”是发散性思维的结果，而求异性是广告创意思维的特性之一，也是首要的。
    2、暂时的潜在性
    创意思维的潜在性，往往表现在一种不自觉的、没有进入意识领域的思维。这是与一般思维的不同之处，也是常常为人们所忽略的一个特点。这一点与创意思维的本质中“潜意识与显意识”的关系是相呼应的。暂时性表现为一个人脑子中的素材中的任何的一个素材都可能出现，出现后他可能长久地存在，也可能一闪即逝，这即是暂时性，潜在性则表现为它迟早要表现出来，但每个人潜在性的想法不是同量同样的，它因人而异。
    3、关联性（或叫敏锐的洞察力）
    创意思维需要以极其敏锐的洞察力去观察和接触客观事实，并不断地将事实与已知的知识（或假说）联系起来，予以思考，科学地把事物之间的关联性、相似性、重复性、特异性加以比较，以尽量求得为广告创意过程提供真实可靠的论据。如这则广告的主题是：对一名艺术爱好者来说，这是一幅Rembrandt古典名画。对一名医生来说，这是一个典型的乳腺癌病例。这则案例讲的是画家在画这位贵妇人时，写实地将贵妇左乳房上的黑色肿块画了下来，而且贵妇在画完此画后没过几年就死了。这让我们不由不感叹，如不是创意人细心的观察而发现了模特的左乳房有一块阴影，再加上创意人广博的知识，去寻找名画中模特病变的左乳房与乳腺癌症状的关系，恐怕再过一个世纪，他们之间也不会有联系的。因此，创意思维需要极其敏锐的洞察力。另外，创意思维还要特别留心意外的现象，通过对意外现象的观察来探索未知领域，以找到最佳的创意表现。
    4、活跃的灵感
    灵感是一种综合性的突发心理现象，是在创意思维与其它心理因素的协同活动中表露出的最佳心理状态。处于灵感状态之中的创意思维，反映了人的注意力高度集中，想象的骤然活跃，思维的特别敏锐和情绪的异常激昂。灵感的闪现是思维的变化，是个过程，凡创意人员都可深刻体会这个特性。灵感是创意思维的重要环节，往往也是创意成功的关键，因而有人甚至把灵感的产生视为狭义的创意，这充分说明了灵感是创意思维的一个重要特点与标志。如有这样一则电视广告：一位创意人员去一家广告公司应聘创意总监的职位，他坐在前厅里等候老板的接见。突然，他的鼻子很痒，非常想打喷嚏，为了礼貌和卫生，他只好用双手去捂住鼻子打喷嚏，喷嚏之后，他的手上全是鼻涕。还未等他要擦，这时广告公司老板出来了，并快速向他走来还伸出了右手去握他的手。满手鼻涕的应聘者突然急中生智，没有去握老板伸过来的手，而是张开双臂将老板搂在了怀里以示友好。然后是广告公司的LOGO（标版）和广告语。当然，这间公司创意总监的水平就深深的把你打动了，这既是一个伟大的创意，又将灵感的闪现生动地表现了出来。
    5、直觉性
    直觉是在早已获得的经验、知识基础上，凭借“感觉”，直接把握事物的本质和规律性的心理过程。爱因斯坦说：“我相信直觉和灵感。”直觉，是创意思维结构中最具活力、最富创造性、最有发掘潜力的因子之一。
    在实证上，有创意的本群显示强烈的直觉型思考偏好。在一个研究中，40名被同事评定为高创意的建筑师全部（100%）都偏好直觉型的思考形态。在控制组里（除了创造力外，其余因素都仅在量上与实验组相似）只有61%的人喜欢直觉型思考方式。
    另一个支持的证据是来自对适应型和革新型的研究（科顿1976）。适应型的人在解决问题时，是在保持基本架构不变的情况下做调整，小幅度逐渐修改。适应者是在典范之内修正；而革新者是重新建筑基础，这个基本架构改变就需要对这个工作有整体宏观认识，即在创意过程中，始终明确创意目标、方法，而这些人都是直觉型的人。