效果的提出
任何一门学科，都会有一个中心效果。经济学的中心效果是本钱，管理学的中心效果是效率，传达学的中心效果是沟通，营销学的中心效果是交流，那么，广告学的中心效果呢？
广告学是一个夹在传达与营销中的夹缝学科，是为了到达营销目的而采取的传达手腕，从上述“中心效果”的角度来讲，广告的基本使命就是如何从“沟通”到达“交流”，在这个意义上讲，广告的中心命题就是“改动”，或许说，广告学是一门研讨如何招致“改动”的学问。“改动”是广告最直接的目的，也是广告的真正中心。广告只要带来对受众某种水平的“改动”才干招致消费行为的发生，从而最终到达销售的目的。
“改动”作为广告中心功用的凸显，就触及到了广告的“真实性”效果，这也是广告研讨中最具争议的效果之一。经常有人就广告中表现出来的“诈骗”或许“误导”而指摘广告缺乏“真实”，其实，从“改动”的角度讲，广告中有两种“真实”：客观真实和客观真实。前者属于传者的“真实”，是指广告传达的详细客观信息，后者属于受者的“真实”，是指受众接触广告后头脑中对广告的客观认知。而广告中心就在于把传者收回的“唯心主义”的客观真实的信息“改动”为受者头脑中“唯心主义”的客观真实的信息。
广告中两种“真实”的存在与广告“改动”这一中心确实立，并不是我们的凭空臆造，而是广告史上少量经典广告案例给我们的启示。本文的目的就在于从广告史的角度探求广告中两种真实的存在形状以及客观真实“改动”为客观真实的不同方式，以便弄清广告的实质以及广告学这一夹在传达学和营销学之间的“夹缝”学科的独立的学科定位。
广告作为一个行业的独立 ——从“预先占用权”看广告的中心功用 广告作为一种社会现象，有着上万年的漫长历史，但是直到最近一两个世纪，历史上璐简直没有一个真正的职业广告人。广告历来就是一种“兼职”任务。最早从事广告任务的人就是商品的消费者，他们自产自卖自呼喊，
“三位一体”。第三次社会大分工之后，随着商人作为一个社会群体的出现，广告就又成为商人的另一份 “兼职”任务。虽然有的商人会由于各种缘由雇用某些人替代他们呼喊叫卖或分发传单作为广告宣传，但是广告并没有由此成为一个专门的固定职业。 印刷术的发明为报刊等平面媒体的出现提供了必要的物质前提，成为近代广告革新中最重要的要素。印刷术的发明，使过去垄断在贵族和僧侣手中的文明知识迅速向群众传达，也使人类的广告活动从原始的实物陈列、文字说明或呼喊、叫卖退化到群众媒体阶段。从严厉意义上讲，出如今群众传媒上的广告才干算是真正的广告。 报纸在传统群众媒体中出现的最早，早期的报纸广告与报纸旧事在很大水平上是相似的，都是一种单纯的信息告白。报纸广告的制造、编辑、发布也与报纸旧事没有什么实质的不同，广告也是由旧事编辑人员“兼职”完成。
20世纪初，广告鬃詈螵销手腕的特性末尾从单纯的信息传达中显显露来，其标志是20世纪20年代霍普金斯提出了的“预先占用权”实际。在霍普金斯之前，广而告之的传达功用简直是广告的独一功用，正是“预先占用权”把“营销”这一概念引入广告的基本功用，从此，世界广告史末尾进入到一个“传达”与“营销” 二重变奏的进程中。
我们有必要重温一下这个20世纪早期美国广告史上最经典的广告实际的发生进程，由于正是这个实际使广告最终从旧事中彻底分别出来。
20世纪20年代，霍普金斯应邀为“喜力滋”啤酒做一则广告。他首先在厂长韦兰的陪同下观赏了啤酒的消费进程。霍普金斯转遍了整个工厂，但是没有发现什么有价值的广通知求点。最后当他们离开一间充溢蒸汽的房间时，霍普金斯请韦兰说明一下这间房子的作用。韦兰解释道：“我们在这里用活蒸汽把酒瓶清洗洁净，这样就不会有发酵物质发生，但是，这没有什么值得少见多怪的。每个啤酒厂都是这么干的，由于假设他们不这么干，他们的酒瓶就没法用，啤酒就会在脏瓶子里发酵。”在
韦兰看来很往常的这一点，却惹起了霍普金斯的极大兴味。霍普金斯以为，假设自己不知道这一点，就说明普通消费者也不会知道，于是，霍普金斯就抓住这一点大做文章，为“喜力滋”啤酒写出了极端客观真实的广告语：“我们的啤酒瓶子是真正用蒸汽清洗过的”。并在此基础上提出了“预先占用权”这一概念。以为“假设谁能找到该行业具有普遍意义的产品特征并首先运用它，谁就是失掉了‘预先占用权’” 。 “预先占用权”是真正属于广告的实际，由于它深上天掌握了广告攻心的玄机，彻底划开了广告传达和旧事传达的界限。我们无妨对照一下面两句话：
A、 我们的啤酒瓶子是真正用蒸汽清洗过的。
B、 只要我们的啤酒瓶子是独一真正用蒸汽清洗过的，其他的都不是。 A句是广告传达的原始信息，是广告中的客观真实。但这种广告信息一旦进入受众大脑，就会被加工，最终被受众记住的就变成了B句，B句就是受众头脑中的客观真实。
霍普金斯借助受众“信息闭塞”的特点，把一个“公共属性”当成自家的“独门秘技”，在产品在没有“特点”的状况下无事生非地发明了广告“卖点”，把客观真实“改动”为消费者头脑中的客观真实。
广告传达“客观真实”的信息是完全合法的，由于广告并没有传达虚伪信息。受众认知中的“客观真实”作为一种“误读”，也是合理的。由于从传达学的角度来讲，“误读”是一种正常的解读方式，而“正读”才是例外。但本文更想从缘由的角度追溯一下旧事与广告各自的真实性与话语权的因由，以便真正给广告和广告学以恰当的定位。
旧事传达，从记者的“采访权”到媒体的“发布权”都是树立在群众“知情权”的基础上，正是由于群众有“知情”的权利，才赋予旧事存在的必要，同时也要求旧事必需真实、客观，这也使得旧事媒体成为社会的公器、言论的喉舌。 广告则不然，广告是付费的，广告主从媒体购置的不只是版面和时间，更是对广告内容的言说权。虽然遭到法规的限制，广告不能传达
虚伪信息，但是广告并没有因此变得像旧事一样真实，由于即使在传达真实信息的界限内，广告还有一种对真实信息的选择权和处置权。广告可以只选择那些对自己有利的真实信息，略过那些对自己不利的真实信息，也可以只强调一局部真实信息，以便形成对比、显示不同，或是换一种说法，把缺陷变成优点。这就使广告在很大水平上恰恰要剥夺群众的 “知情权”，从而惹起“改动”并最终到达销售的目的。对群众“知情权”的赋予和剥夺，使旧事和广告最终分裂开来。
“预先占用权”实际一扫过去广告深刻直露的“告白”方式，末尾从技术上讨论广告的营销功用。这招致了世界广告史上的第一次严重转型——广告从直白的信息传达向推崇诉求技巧的营销手腕转型，这一转型的直接结果就是报纸编辑不能再胜任“兼职”设计、制造广告的任务，广告必需由熟习营销的专业人员来制造和发布，这就要求社会上要有这么一类人来专门从事广告任务，这就形成了广告作为一个行业的独立。 可见，广告作为一个行业的独立，其必要条件是广告中出现了不同于旧事真实的另外的“真实”系统。
唯心主义的广告与唯心主义的受众 ——客观真实招致客观真实的三种方式 广告中的两种真实，不是历来就有的，而是广揭开展到一定阶段，融合了传达学、营销学和心思学中的某些要素之后才逐渐构成的。但是正是这两种真实，才保证了广告作为一个独立的学科有了属于自己独立的中心效果：改动。广告的中心就在于把客观真实改动为客观真实，这种“改动”大致有三种方式。我们结合广告史上一些经典案例区分加以说明。 广告公司是为客户的产品停止广告代理的公司，广告公司总是为他人做广告，却极少为自己做广告，因此有人说广告是没有用途的，不然最了解广告的广告公司早就大张旗鼓地为自己做广告了。其实，这种说法恰恰显示了广告中的中心效果在于改动，不能招致改动的广告才没有用途。深谙此道的广告公司都会为自己做广告。达美高广告公司就是其中的典
型代表。 达美高曾为自己做过一则十分成功的广告：“在全世界最值得珍爱的前300个品牌里，其中有高达103个品牌是世界达美高所代理的品牌，而在全世界前10 大品牌中，就有高达6个品牌是达美高的客户。” 从广告传达的信息看，这是相对客观真实的广告，由于达美高没说一句假话。但是受众却会在自己的大脑里把这种客观真实的广告信息改动成客观真实的广告信息。 格式塔心思学的“完形”实际通知我们，受众会习气地把接触到的信息当成一个全体来了解，也就想当然地以为达美高独家代理了6大品牌的全部广告，在全世界 10大品牌中，达美高曾经占据了半数以上，这样看来，自然没有其他广告公司可以与达美高争锋了。其实并不然。1994年发作的世界广告史上最大的一次业务转移事情，为我们提供了有另外的例证。这一年，IBM公司把其全球的广告业务全部转交给奥美广告公司代理。而在这之前，为IBM公司效劳的大型广告公司就有40多家。 因此，全球6大品牌绝不能够把自己全部的广告业务都交给达美高一家，达美高也不能够独吞这6块“蛋糕”，达美高只不过在这6块“蛋糕”上各挖了一勺而已。也许电通、李奥·贝纳等更大的广告公司在这前10块“蛋糕”上都插着自己的勺子呢。但是出于“完形心思”，消费者看到的只是唯心主义的客观真实，他们太“聪明”，看到远处墙头上显露个帽子，就会以为下面有团体。在客观真实向客观真实的转变进程中，广告花招的玄机就在于留给消费者一个充沛展现自己“聪明”的时机。 让我们再看一个实物广告的例子。 美国有个著名的营销专家，在他很小的时分，家里开了一间杂货店，卖鸡蛋等日常杂品。但是异样的价钱异样的鸡蛋，左近几家杂货店的鸡蛋都不如他家的卖得好。多年后，他在自己的传记中解开了这个秘密：每当有顾客来买鸡蛋时，他总是让妈妈来帮顾客挑选鸡蛋，结果在妈妈纤细的小手的烘托下，鸡蛋就会显得特别大，顾客以为他家的鸡蛋个儿大，来买得人也自然
就多。 第三个例子是关于世界上最著名的广告人的最著名的一个广告。 这就是“广告教皇”大卫·奥格威为劳斯莱斯轿车所作的广告——“在时速60英里的时分，这辆新劳斯莱斯车里最大噪音来自车上的电子钟”。[4](P95)这句传世的经典广告标题令有数广告英雄竞折腰。当然，也有人对这则广告并不信服，以为不是广告做得好，而是劳斯莱斯轿车好。其实，无论是称赞还是批判，我要说的是，虽然曾经过了半个多世纪，由于对广告中的两种真实缺乏了解，因此我们绝大少数人并没有看出这个广告的真理。 让我们从客观真实的角度重新解读一下这则广告。看了广告传达的客观真实的信息，受众的客观真实曾经被改动为：劳斯莱斯轿车开起来真是太安静了。由于大家一向以为只要在极度安静的环境里才干听到滴滴答答的电子钟的声响。就自但是然把这种“安静”附加在劳斯莱斯轿车身上了，（留意：在客观真实的广告中并没有提到汽车是安静的）再加上人们以为劳斯莱斯是车中的极品，这就等于在自己的觉得上又加盖了“公章”。 其实，这则广告做在上个世纪50年代，试问：事先劳斯莱斯轿车的技术能否曾经像如今一样成熟？为什么60英里（96公里）的时速还值得一提呢？这个速度关于当代中国经济型轿车都不算什么。 事先劳斯莱斯厂方的一位资深工程师一语道破“天机”：“是该好好修修这该死的电子钟了，噪音太大了，真让人受不了。”这才是劳斯莱斯轿车广告面前的真相 ——不是车好，还是广告好。这则广告相对真实，事先的劳斯莱斯并不见得是一辆极为安静的轿车，广告明明说这辆汽车有噪音，而且最大的噪音是电子钟。受众却说什么也不信。还有一个证据能证明本文的观念：以严谨著称的大卫·奥格威后来再没有给劳斯莱斯轿车做过广告，由于他以为劳斯莱斯不是质量牢靠的好汽车。 上述三个例子区分代表了广告客观真实招致客观真实的三种基本类型： 一、 局部——全部。达美高那个例子。 二、 真相——假象。卖鸡蛋的那
个例子。 三、 缺陷——优点。劳斯莱斯轿车那个例子。 总之，真正实效的广告不能让受众对广告的看法仅停留在客观真实阶段，而必需让受众对客观真实停止“加工”，从而转化成他们头脑中客观真实。这是广告的中心功用所在。 20世纪80年代以来，对广告中两种真实的看法和对广告中心功用的掌握不再是美国等广告业高度兴旺国度的专利，越来越多的中国当代广告人可末尾看法到客观真实“改动”为客观真实这一广告的中心功用，从而使自己的广告成为当代广告史上的经典案例。如：“乐百氏纯真水，27层，层层污染”、“农夫山泉有滴⑿” 、“农夫果园，有三种水果在外面，喝前摇一摇”，等等。
学科与迷信 ——再论“广告学”的“学” 关于广告这样一个概念，我们持久以来没有准确的定位，广告究竟属于传达还是营销，是大家临时以来争论的效果。其实，效果的实质并不在于广告在传达和营销之间的定位，而在于广告究竟是“学”还是“术”。 假设说，广告的中心功用在于“改动”，那么广告从实质下去讲就不是“迷信”，而是一种“技术”，广告只能是一种“传达术”、“营销术”、“攻心术”。 从迷信史提供的证据来看，作为一门迷信，它必需具有以下三个必要条件： 第一，有某种普遍适用的恒常性原理用以指点研讨。 第二，能提供事物之间偶然性的因果关系以供研讨。 第三，研讨的目的是为了深化了解研讨对象而不是为其他学科效劳。
遗憾的是，广告一条都不具有。由于广告是一种为到达“营销目的”而采取的“传达手腕”。广告没有自己专属的普遍适用原理，广告的实际都是“借”自传达学、营销学、心思学等其他学科。难道一门迷信可以没有自己的普遍原理？ 广告不能提供事物之间偶然性的因果关系以供研讨，由于广通知求总是处于变化之中。因此，所谓“广告攻心术”就是要针对不同的受众集体采取不同的诉求战略。难道一门迷信可以像“相面术”一样随时调整因果关系？ 最致命的是，
研讨广告的目的不在于广告自身，而是为营销或传达效劳。难道一门迷信的目的会是“为他人做嫁衣裳”？ 因此，较之于“传达学”和“营销学” 等真正有着指点原理、因果关系和自身目的性的迷信，广告只是一种辅佐技术，这种技术的实质和中心在于把客观真实“改动”为客观真实。 这就不能不提到我们明天的“广告学”研讨者，在广告人努力把客观真实“改动”为客观真实的同时，我们也在努力停止着某种“改动”，那就是希图把广告的定位由“术”改动为“学”。在这里，广告研讨者遵照了这样一种逻辑：广告是一个实际性很强的专业，早期的广告没有实际只要广告实际者的阅历总结，也就是各种 “推销术”、“攻心术”，因此广告实际树立还很单薄，如今只需把广告从“阅历”层面上升到“实际”层面，广告也就能从“术”上升到“学”了。 其实，真正的迷信逻辑和迷信实际通知我们：“迷信”是源，“技术”是流，“技术”只是“迷信”基础上可以直接用于社会实际并改良消费方式的一种手腕。迷信研讨最主要的动机是探求自然和社会的微妙，目的在于弄清现象面前的缘由，这是人类的天分使然，并不是为了适用的目的。迷信研讨的大局部红果并不会直接推进消费力的提高，而是保管在人类的智慧武库里，作为人类具有探求未知世界微妙之天分的见证。正是这种天分坚持着人类的可继续开展。而技术，只是自创迷信效果而将之用于实际的一种手腕。迷信和技术，就像树根和树梢，没有树根，何来树梢？所以，“学”可以向“术”转化，但“术”不能向“学”提升。 另外，广告中的客观真实向客观真实的转换，是有着品德伦理方面的争议的。作为一种“技术”，广告的目的性可以地道到“工具性”，它就是一种为提升营销或传达效果而存在的工具，“工具”自身可以不用为品德伦理担任，这使广告操作中可以允许伦理方面的争议。但是假设把广告当作“迷信”，操作或研讨自身就成了目的，“目的性”作为一门学科的终极价值，是不能违犯品德伦理的。
广告研讨也是这样，明天我们所说的“广告学”中的“学”，并不同等于“物理学”中的“学”。由于广告自身不是一门迷信，“广告学”中的“学”是一种对 “广告”这个事物的“后续性研讨”，就像临时的《红楼梦》研讨而构成的“红学”一样。正是有了对该事物继续不时的研讨，这种“研讨”才成了一门“学问”，当这种“学问”进入到学校教育系统中，就变成了一个“学科”，这就是高校教育中的“广告学”。正是在这个意义上讲，“广告学”不是一门“迷信”，而是一个“学科”。这曾经被广告史的开展所证明，也将被随后预告和本文停止“商榷”的其他后续性研讨所证明。