小闭塞移动市话市场营销战略剖析
1998年邮电分营后，中国电信运营体制发作了严重变化。在中国电信革新和重组的浪潮中，原有电信一分为四。随着电信革新的不时深化，过去在城区重点开展的移动电话、寻呼等业务，已全部分别出中国电信，从而使中国电信的业务支出遭到严重影响。面对严酷理想，中国电信西安局站在世界团体通讯技术和市场开拓的前沿，在对未来团体透穸方式片面剖析和对西安市通讯消费市场深化调查的基础上，决议重新调整运营思绪和市场战略，提出应用现有的城市电话交流网络开发增值业务，大胆推出固定电话和移动电话相搅缒便携式小闭塞移动市话。
一、小闭塞移动市话产品剖析
1．小闭塞移动市话产品优势剖析
未来的团体通讯是一个无缝掩盖整个空间的网络，这个网络是一个掩盖密度不均的系统。在人迹罕至的沙漠、原野地域，通讯业务量不大，因此这种地域取得通信服务的代价自然要相当大。而在城市内热点地域，很多用户并不需求大范围的城际移动，只需求在城市范围的局部遨游移动效劳，但业务量十分大，适宜采用另一种无线系统的掩盖方式，即微蜂窝系统，也称PAS小闭塞（以下简称小闭塞）。这种俗称为“小闭塞”的新型电话的正式称号应该是PAS（Personal Access System）----无线团体接入系统。目前PAS活动市话已成为电信固定电话开展的趋向。
2．小闭塞产品的外延
小闭塞即PAS活动市话通讯系统，它是UT斯达康公司应用PHS技术，将市话传输交流与无线接入技术无机结合在一同，应用市话的交流传输资源，以无线方式提供应一定范围内具有移动遨游功用的团体通讯终端。简而言之，小闭塞就是经过一定的技术手腕，将原来只能固定运用的电话改动成为随身携带和移动运用。它是一种人们将活动市话定位于本地市话网的补充的延伸，是郊区内的无线活动市话。
3．小闭塞PAS活动市话的系统构成和技术特点
PAS活动市话系统由RT局端设备、RPC基站
控制器、RP基站、PS个入手持终端即小闭塞手机和处置遨游话务的ATC空中信道控制器组成。PAS活动市话采用微蜂窝技术，基站有lO毫瓦室内型、室外型和200毫瓦三种，外形紧凑小巧，易于装置。它可以装置在掩盖区内的邮杆上、修建物外墙上、电话亭上和公共场所内。PAS活动市话系统的主要特点是采用全数字化无线技术，保密性强，无法盗打；它采用32K语音编码，可支出语音和数据业务，话音明晰度可以和有线电话媲美，未来还可以支出高速数据传输业务；小闭塞手机轻巧精巧，携带方便，可以移动运用；采用微蜂窝技术顺手机只要lO毫瓦的发射功率，对人体平安安康无损伤；用户能在郊区内随时随地通话，提高市话应用率；作为市话的延伸和补充，小闭塞手机的电话号码和固定电话的号码编码方式相反，可以用它拨打市内电话和国际、国际长途，话费和优惠政策也和固定电话相反。
二、小闭塞移动市话行业剖析
1．日本、欧洲等国外开展状况
移动市话系统近年来在国外取得了飞速开展，典型的系统如欧洲的DECT、美国的PACS和日本的PHS。这三种系统中，最成熟的是日本的PHS系统，1995 年7月，日本NTT和DDI区分守旧了PHS语音业务。东京街头出现了一种比手机体积小、重量轻、耗电少、有遨游功用、通话杂音小、传输速率快的团体便携式电话系统PHS(PersonalHandyphoneSystem)。PHS在日本曾经辉煌一时，问世一个月间，在东京地域就开展了10万用户。同年 10月，ASTEL公司参与PHS话音业务的竞争，PHS效劳区域及用户数迅速增长，1997年9月开展至700万户。其总用户数一度接近800万。 PHS业务在世界各地的业务也不时上升。以其更高的数据速率、优质的话音质量和昂贵的本钱使PHS有很好的市场前景。PHS系统具有如下一些优势和特点：
（1）无线接入
市话收费PHS系统作为城市无线接入系统，可应用现有的市话网资源。无线手
持机是本地市话网用户资源的一局部，可在城市范围的遨游移动。用户手持机的电话号码和本地市话号码相反，话费的计算属于本地的市话管理。也就是说用户只需付市内电话费用，而且是单向收费，因此这种系统又成为无线市话系统。面向团体无线市话这一新的业务，最基本处置了市话不能移动的最大难题，从而将固定电话经过无线市话这一技术转移到可移动性市话的目的。无线市话将原有的市话效劳定义从面向住宅转移到面向团体，从一户一部电话转移到人人一部电话。
（2）环保手机
PHS系统采用的手机，具有以下优点：手机的发射功率很小，只要10MW的平均发射功率，是GSM手机发射功率的六十分之一，低功率的发射对人体的损伤简直很小；耗电省，充电一次30分钟可通话8小时，待机时间达800小时。另外体积小，重量轻，它只要70克，长度同等于一支圆珠笔，可以放在前口袋内，携带十分方便。并支出语音信箱、短音讯业务和手机之间的直接对讲功用。手机也可以与传真机、带调制解调适配器的PC相连停止图文和数据传输。
（3）系统优势
PHS 通讯系统作为市内电话的延伸，可提供固定电话所具有的一切基本业务；同时还提供各种特服业务、新业务、传真、数据业务、短音讯业务、语音信箱、 Centrex等。PHS系统在数据通讯业务上具有其他移动通讯系统不可比拟的优势，支出32Kbps数据传输、64Kbps数据传输和Modem等。
2．我国杭州、昆明等城市小闭塞开展状况
90年代前期，小闭塞移动电话在我国余杭、保定、昆明等10余个城市相继守旧，且开展势头较好。从1996年10月底PAS在临平地域停止小范围的实验，到1998年1月份正式在临平镇守旧，仅仅一年多时间，这种以有线电话系统为基础，并集现代无线通讯技术为一身的个入手持电话投入市场以来，因其机身纤巧、音质明晰及耗能量低尤其是运用价钱昂贵，一投放市场便取得了良好的业绩。在临平镇的系统动摇运转、用户日益增多的基
础上，余杭市电信局应用本地PDH网和各乡镇程控交流机经过空中话务控制器的控制，完成了PAS在临平、余杭、瓶窑、闲林等地的联搜遨游。联网地域总人口数仅为8万人，PAS用户数已达1．2万户。
3．PAS与日本PHS的区别
日本一些电信运营商把PHS当作一种新型独立的移动电话系统和蜂窝式移动电话系统竞争，结果使PHS每线本钱高达750美元，同时各PHS公司之间为争夺用户末紊钏减价大战。在这场剧烈的争夺通讯市场的战争中，NTT公司PHS业务部门因负债累累而不得不预告坚持PHS业务，从而使PHS业务开展一度受阻。我国自创了日本电信运营商开展PHS的阅历经验，把PAS定位于附加于市话交流机的无绳电话系统，作为固定电话的补充和延伸，使PAS较好地应用了原有的固定电话网，每线本钱仅为 150美元。PAS系统是比拟适宜我国城市电话通讯网运用的一种无线接入技术，经过对PAS技术网络结构、业务特点、运转规律、定位宣传、营销战略的仔细研讨和剖析，估量这项业务在国际有宽广的开展前景。
三、小闭塞市场开发状况剖析
1．小闭塞的价钱功用比蕴藏着庞大的市场潜力
寻呼、移动业务从中国电信剥离后，固定通讯成为中国电信部门的主要业务，但固定电话的热装冷用效果，已是困扰电信局的老大难效果。随着我国参与WT0面临电信市场的开放，对电信企业的竞争愈加严重。目前，我国通讯网上已有一亿多市话装机容量，其中60％左右在城市，并具有数字化处置才干，但实装用户率仅为 60％一70％左右，并曾经逐渐趋向饱和。同时，由于固定电话不能移动，因此当用户分开电话机时其通话量清楚下降，从而使话费支出遭到严重影响。另一方面，由于天文环境的影响，在传统的铜缆未铺到位的局部地域，用户却急待装机。此外，铜缆普遍散布的地域，电信部门每年还要为之投入少量的人力、物力停止维护。传统的铜缆难以完全满足筒开展和用户需求。PAS系统正是为处置固定电话这一系
列老大难效果而研讨开发的。它采用新技术改造改造现有的电信网络，充沛开掘网络资源，可以极大地提高电话的接通率和话务量，在方便用户随时随地拨打电话的同时，又为电信部门开掘设备潜力，发明新的开展契机，并为添加业务支出开拓了新的途径。正是本钱价钱与功用上的比拟优势构成了PAS和手机等移动通讯产品的基本区别，同时它也是PAS在我国能迅速开展并坚持旺盛的生命力的直接缘由。PAS手机可以让百姓买得起、用得起。
近年来，随着人们对通讯业务移动性的要求不时添加，带动了移动电话的开展，移动电话也从旧时 “王谢堂前燕”飞到了“寻常百姓家”，但蜂窝移动电话较高的通话费用让许多人特别是工薪阶级望而生畏。可以说移动电话是买得起用不起。但是从市场需求看， 90％在本地范围内活动的人也想拥无移动通讯工具，并要求通话费用同市内电话一样。依据城市居民的这一需求，迫切需求引进和开发PAS系统。PAS手机采用的正是与市话一样的收费标淮，单向计费，以三分钟为一次。机身仅重77克，可继续通话8小时，待机时间长达800小时，也就是说，只需半个月充一次电就可以了。此外还具有来电显示、转移呼叫、短音讯、查询来电等功用。PAS手机正以其小巧的机身、出色的功用、昂贵的话费遭到越来越多的人们尤其是年轻人的喜爱，成为普通百姓也消费得起的新一代电信产品。老百姓真正可以享遭到不时开展的无线通讯技术带来的实惠和便利。
2．西安市小闭塞开展市场潜力剖析
(1)用户对通信服务的移动性需求很大
“移动性”是小闭塞区别于固定电话的最大优势所在。用户对通讯的“移动性”有需求，这就意味着他能够会成为小闭塞效劳的顾客。在西安市所调查的用户中，有55．9％的人借助于公用电话或单位电话沟通讯息，这一局部人就是小闭塞的潜在用户，其比重是很大的。
(2)用户对传呼机的运用频率高
经过对西安市调查结果统计，用户对传呼机的拥有率(82．4％)和运用率(76．3％)
是很高的。这说明用户对通讯“移动性”的需求很大。一旦机遇成熟，他们便会成为小闭塞的理想消费者。小闭塞与传呼机相比，优势清楚。
(3)小闭塞的价钱优势十分清楚
经过对小闭塞用户与手机用户月话费支出调查比拟，小闭塞用户话费支出主要集中在50—100元区间内(占44％)，而手机用户话费支出在100元以下者仅占6．5％，更有45．6％的用户话费支出大于300元。由此可见，小闭塞的价钱优势十分清楚。
(4)“绿色环保”对用户购置小闭塞的影响大
经过市场调查得知，在小闭塞未购用户中仅有56％的人知道辐射对人体有损伤，而己购用户有83％的人知道这一点。可见“绿色环保”也是影响用户购置小闭塞的重要要素之一。因此小闭塞在与其他移动类产品的竞争将占有消费者的环保安康优势。
3．西安市消费者购置意向剖析
经过市场调查得知，在小闭塞和移入手机之间，有64％的顾客将小闭塞列为首选产品，在末购用户中，有64％的顾客有意在一年内购置小闭塞。可见，用户对小闭塞的购置偏好很大。
4．西安市小闭塞市场定位剖析
（1）目的顾客定位剖析
经过调查结果剖析，小闭塞用户的年龄趋向年轻化，其中在25—35岁段就占了47．3％。这就要求公司将宣传的重点放在中青年身上。经过对小闭塞用户的文明水平和月支出停止剖析，可以看出小闭塞的主要用户群是普通群众，因此对小闭塞的消费潮流应引导为一种群众化消费。关于消费者职业的调查，可以看出国企、集体、教员和先生(简称高校市场)三局部所占比例最大，因此要以国企职工，私营集体业主，高校市场作为小闭塞的目的顾客群。
（2）小闭塞潜在用户购机时思索要素剖析
经过调查结果可以看出，用户在购置小闭塞时思索较多的是通话功用，因此不能把小闭塞定位于“低质低价”，而应该为“物美价廉”，力争做到“中质低价”甚至 “优质低价”。这就要求西安市电信局尽快完善小闭塞的通讯网络和售后效劳。由于我国移动市话刚引入市场
时就定位于固定电话的延伸，因此通话费采用的是固定电话规范，这个定位十分好，它是决议小闭塞市场大小的一个十分重要的要素。关于小闭塞的售价，调查标明，有62％的消费者以为小闭塞的合理价位应在900 —1500元左右。
四、小闭塞市场营销实施进程剖析
1. 针对不同目的市场的差异化营销战略
对“高校族”的先生相应调低价钱,可降低裸机价钱或免支出网费。由于电信业务具有二次消费的特点，通讯行业的价值主要靠向客户出售通话时间即声响传送事情发明出来的。降低第一次收费完全可以看作是为推销通话而运用的促销费用。而且因此而带来的资金超前筹措，可以用来提高业务质量，吸引客户多用常用无线市话，关于降低本钱费，提高消费效率是有益的。
对“时兴族”应该抓住无线市话具有“时兴性”这个特点。差异化营销战略应该抓住“时兴族”的心思特征，力图做到 “新”、“变”。如：针对无线市话辐射小的优越性可召开旧事发布会、学术专家专题讨论会。提早把“绿色环保”的概念引入手机市场。置信这一战略在“时兴族”中是较易奏效的。他们接受新事物较快，对前卫思想尤感兴味，而且注重生活的质量。“变”是指营销战略不能猛攻形式，原封不动。如：顾客对机壳颜色有进一步的需求，犹疑不只选择何种颜色的无线市话的状况也时常出现。针对以下状况，厂家在添加机壳颜色的同时，在营销战略上应该求“变”，展开“给无线市话换彩衣”的活动。基本想象为：某款热销机型价款提高百元左右，用户便可拥有数种颜色机壳。在不同时分，不同场所，不同心境，不同穿着状况下，给无线市话穿上绚丽的彩衣。
对“工薪族”，产品价钱和效劳质量是营销战略不可无视的两大支柱。无线市话在众多移动电话中产品层次并不高。拥有它可以说并不代表什么身份和位置。它的单项收费和“移动市话”两项是吸引“工薪族”的重要缘由。无线市话在价钱方面仍有向下变化的幅度。思索到价钱普遍下调会影响老顾客的利益和对无线市话信誉的负面
影响。可思索借助特定和销售活动，在特别的日子降价销售。产质量量包括在硬件方面和软件方面。目前的症结在于在网络掩盖、通话质量上商家应花鼎力气攻克技术难关。此外，软件方面也是不容无视的局部。
对“活动族”活动范围不定，装置固定电话有诸多方便与不经济要素等特点。宣传导向应突出无线市话采用无线接入技术，能方便完成移动通话的优点。结合其详细状况有针对性地展开营销活动，如：在集贸市场等非固定商业区，组织专业销售人员停止上门效劳，方便集体商贩。同时应用商业区人员集中、活动性大等特点停止产品推行。关于暂时电话用户等只需短期运用者，可展开租赁效劳。
2 .灵敏的价钱战略
西安市无线市话1999年8月23日末尾装置，9月末尾放号，边树立边放号，到12月1日正式守旧之际，西安市电信局已累计放号60000门。12月1日，西安市电信局正式守旧无线市话之际，西安市几个营业厅出现了近年来少见的排队购置无线市话的现象，当天就放号 4000多门。这时西安市电信局大胆采取了涨价战略，这不但没影响消费者的购置热情，相反却大大促进了销售量，这说明涨价战略十分正确。后来人们对无线市话的看法变的逐渐理性，用户末尾对无线市话的价钱变得敏感起来，在这种状况下，西安市电信局采用了降价战略，进而拉开了第二次购置狂潮。西安市电信局能在一年时间便开展了20万用户，这与其灵敏的价钱战略是分不开的。
无线市话在西安市场开发初期主要采用快速浸透战略。西安市电信局以颇高的促销费用和较低的价钱推出无线市话，试图用最快的速度打入目的市场，取得尽能够大的市场占有率。如今市场占有率已初具规模，我们建议其定价战略也应转变为缓慢浸透战略（亦称双低战略，即以低促销费用和低价钱推出新产品），由于目前广阔市民对无线市话已有相当的了解，能够也已有众多的潜在竞争者预告参与竞争，此时低价利于市场迅速接受新产品，一方面可以排挤其它竞争者进入该市场，另一方面低的促销
费用可以降低本钱，从矮壮现更多利润，或许将节省的宣传费用让利给消费者，从矮壮现价钱优势。关于无线市话的售价，调查标明，有62%的消费者以为无线市话的合理价钱在900元左右。
3. 以电信局营业厅为主的多元化分销渠道战略
经过市场调查报告剖析可知，关于大局部消费者而言，电信局营业厅依然是最重要的销售渠道（占83.2%）。在电信局营业厅可进一步增设无线市话（“小闭塞”）销售专柜，留意销售人员的笼统，提高效劳质量，并开设无线市话（“小闭塞”）不同机型的展览和说明专栏，让消费者（现有的或潜在的）在电信局营业厅就可以对其进一步加深了解，从而激起他们的需求。但电信营业厅数量毕竟有限，为了方便顾客的购置，适当添加代办网点,建议开发下列销售渠道：
高校代销。从前面的剖析中可以看出，普及全国各地的大、中专院校是一个庞大的潜在通讯誉品的销售市场，这局部消费者的消费特征前面已作了详细地剖析。
邮政局代办。邮政具有“点多、线长、面广”的特点，相关于电信局所而言，邮政局所的散布愈加普遍，从繁华都市到偏远城镇无所不在。临时以来，邮政不时由国度垄断运营，在广阔消费者心目中有良好的信誉，而且邮政和电信分营不久，在普通市民眼中，“邮”与“电”仍是一个全体概念，由邮政局代销更易于老百姓接受。从协作双方来看也具有协作的阅历与基础，因此“邮”与“电”联手开拓通讯市场具有很强的可行性。
通讯誉品商店。近年来，随着我国通讯事业的开展，各种通讯誉品商店纷繁涌现，各大商场也出现了通讯誉品专寡〖充沛应用它们停止无线市话“小闭塞”的销售，详细可参考高校的代销方式，也可采用包销的方式 ，以一定价钱给各销售商回扣折让，由其详细担任销售，并应用他们发放一些广告宣传资料，及时反应信息，处置用户效果。
4.主次有别的全方位广告攻势战略
由早期的调查结观念知，在西安市最好的报纸宣传方式是《华商报》，其次是《西安晚报》，再次是《休息早报》
和《三秦都市报》。不论对哪一种消费者停止调查，均有约45%的被调查者是经过《华商报》了解无线市话；有20-28%的被调查者是《西安晚报》了解无线市话；有约10%的被调查者是经过《休息早报》和《三秦都市报》了解无线市话的。因此，《华商报》和《西安晚报》应是宣传无线市话广告、信息等的最佳报纸选择。
除此以外，还可经过邮政相关业务展开商函广告、明信片广告等多种多样的广告方式。
五、综合剖析
随着国度经济战略重点向西部的转移，对西部电信事业的开展提出了更高的要求。涡冻电信作为西部中心城市，引入无线市话对涡冻电信具有特别重要的意义。涡冻电信经过少量市场调查和技术研讨剖析，特别是对PAS机小闭塞国际外技术和市场前沿停止了片面剖析，大胆实施了小闭塞市场开拓战略。先后投资6亿元人民币，停止网络树立、优化和购机宣传。依据用户所内行业的性质、年龄、家庭平均月支出(先生为平均每月生活费)停止市场细分，得出三个比拟有开展潜力的目的市场。“时兴族”追求时兴，属新潮的年轻一代；“工薪族”经济支出低，属于中等水平的百姓族；“高校族”指大中专院校的师生，属理性时兴族。在市场细分的基础上，依据本地域消费者经济水平低和需求旺盛状况，提出“小闭塞--买得起，用得起”的广告语，实施小闭塞带机入网，价钱以机型不同从980--1680 元不等，话费单向收费，市话价钱，每三分钟0．20元，真正使小闭塞成为每团体的便携式电话；依据小闭塞机型小而轻巧的特点，提出“潇洒小闭塞--通话真轻松”的广告语，以吸引新潮族购置；依据全球绿色可继续开展态势和小闭塞低辐射的特点，提出“小闭塞--绿色环保新概念”。并区分在电视、广播、报刊和路牌大做广告。在宣传中心产品--活动市话的同时，在效劳方面停止大的改良。经过对效劳人员停止培训，提高人员素质，从而提供高质量效劳。经过扩展网络掩盖面积，增加并尽量消弭盲点，提高通话语音明晰度和动摇性；通
过拓宽分销渠道，延伸效劳时间，给用户提供方便；应用回函卡、有奖明信片和公园聚会等方式与用户联络感情，从中获取顾客满意度。经过两年多的努力，目前己开展到30万用户，而且还在不时上升。小闭塞的市场营销战略，己增大了涡冻电信的市场份额，添加了市场支出，也构成了对中国移动、国信寻呼和中国联通的严重要挟。涡冻电信小闭塞的市场营销战略，已成为中国电信开展史上的一大壮举。