我们2004年10月接手家居乐筹划项目，事先面临着三大难题：时间紧、义务重、要求高。每个效果对客户而言都是繁重的，我们更是不敢漫不经心。经过三个多月的辛勤任务，项目组终于不负众望，2004年12月18日家居乐停业第一二两天销售额连创新高，把家居乐停业这把火推至最高点，引来了南京精装行业人的分歧好评。
家居乐大型建材家居连锁超市是由江苏省十强民营企业新丽华集团斥巨资投建的综合型建材家居连锁超市。占地3000多平方米，规模庞大，在南京外地算运营面积最大的一家建材超市。新丽华集团旗下另一家运营多年、拥有良好口碑的金陵装饰城是家居乐建材超市的同胞兄弟。正由于金陵装饰城的成功，使集团高层看到了建材超市业的宽广市场前景，毅然投资筹建。虽然有了丰厚的运营建材城的阅历，但新兴的建材超市不同于传统的建材城，从销售理念及销售渠道、卖场宣传都与以往运营的金陵装饰城有很大的区别。在停业前两个月，几经辗转，找到我们，委托全权担任筹划事宜。
项目接下后的第一项效劳内容，便是为家居乐停业全程筹划。合理双方末尾筹措停业的各项活动时，一个音讯传过去：“南京市2004年精装博览会”行将开幕，一看时间，就在十天后。这是个难得的时机呀，不能放过。
南京精装博览会是由家博会是由南京装饰行业协会联手市政府举行的一年一度的精装家居盛会，届时楼盘装修准业主、装修公司等有消费需求的人群将高度集中，信息交汇异常生动。虽然超市方面尚未末尾营业，但市场不允许我们错失这个宣传良机。于是，家博会成了项目成员整装下马后的第一炮，也是家居乐停业前的试鸣。
一、 借家博、展雄风，初露矛头
由于超市还在筹建之中，尚未末尾营业，倘若此时投入巨资停止宣传，不但无法促进实践销售，而且还会带来费事。据此，我们提出一个行之有效的战略：适当投入，巧借西风。
适当投入不等于不投入或许小投入，相反的应该是小金钱大投入，即用大批的宣传费用+巧妙的宣传筹划
，达成最大的传达效应，有效提升超市的知名度，为接上去的正式停业划囤练兵。
详细执行巧借西风。在家博会的两个主入口处悬挂大幅喷绘：主标用大号黑体字写着“中国度居业超级航母登陆南京”，引标用小字写着一句意味深长的话“为了你全家，值得再等44天……”。并在会场入口外设置标有醒目家居乐LOGO的展板、展台。一副积极的迎战形状。
家博会开幕当天，我们还在四团体口处各布置了两名礼宾小姐，胸前一致佩带“家居乐欢迎您”的白色绶带。她们的任务是分发事前印刷好的精巧DM，引导人流至家居乐的展台前填写客户资料单，由展台人员接手资料搜集事宜，并在填写后赠送印有LOGO的小礼品一份。
不只如此，我们还展开了一项精装中心的促销活动（精装中心附属超市，可提早签单），即在注销客户资料的人群中挑选20户为装修样板房，不只免收效劳费，而且装修各项资料皆以超低优惠价钱出售，并在DM上印制大幅的性价比表格。DM上醒目的标语为：致准装修家庭的一封信。
一时间，我们前期制造的精巧DM供不应求，不时地有顾客前来咨询、查阅。蜂拥而至的参展人流一度在家居乐的展台前排起了长龙，争先留下自己的资料，繁华的场景俨然一副主人家的架势，难怪预先有观众在接受采访时，还以为这届的家博会是由家居乐主办的呢。
二、挖特征、出亮点，三大活动横空出生
依据品品牌笼统推行和销售促进相结合这样一个方向，为家居乐停业筹划了三大活动（其间还有小的促销活动跟进）。
活动一：“福临万家”——开门见乐乐，家家多欢乐
在12月10日晚（超市12月18日正式停业）派遣200名幸运使者，身着家居乐一致服装，佩带家居乐标识，带着10000份“福”结悄然地走进南京各小区，将这份祝愿挂在10000户幸运家庭的门扉上。
一个印刷精巧的“福”字、一张诚意十足的停业约请函，凭此函到家居乐停业现场即可支付价值18元的靠垫一个、印有家居乐详细信息的DM一张。
经过这样一个
活动，让市民对家居乐充溢惊喜的发现感，试想一下：10000户幸运家庭早晨一翻开家门，低兔⒋见高高悬挂在自家门前的一个鲜红“福”字，惊喜之情自然溢于言表，再拿起塞在门缝中、或地板上的诚挚约请卡，结合这几天在报纸上的宣传，马上便能明了这是家居乐的送福大举动，于是开心幸福的一天从此刻末尾。下班后，通知同事，我们家成了家居乐的幸运家庭了；通知冤家，家居乐昨晚给我送福了。
为了使活动效应最大化，活动前后，都由媒体停止宣传达作。在活动的第二天，也就是12月11日晨，我们即在《南京晨报》《南京快报》及《南京日报》《金陵晚报》登刊《10000份“福礼” 终究花落谁家？》炒作软文。一气呵成的活动气势，使家居乐的品牌力失掉了很好的提升。
一万户幸运家庭还可以在尔后的停业庆典现场参与抽奖活动，奖品区分为家居乐与江苏电视台联办的“与大刚、李菡面对面”晚会门票一张（下文详述）、贵宾金卡一张、优惠券等，中奖率100%。顺势追击，我们又推出《10000户南京家庭撞大运》一个整版，将活动的效应极尽能够地最大化。
除了在空中大造气势以外，项目组还筹划了空中的宣传攻势，即12月10日，约请沈阳空军某大队，来家居乐停业现场停止空中扮演“天女散花”。即滑翔机盘绕空中，抛洒小礼品，惹起现场惊动及媒体的关注，极大的延续社会效应，将活动引向高潮。但客户方面思索到活动的平安性及可操作性，最后挥泪CUT。我们以为这是个很好的点子，故仍附在方案内，以供各位看官鉴评。
据后来的粗略统计，在停业现场的汹涌人流中，大局部入手持“福临万家”的白色约请函，摩肩接踵地穿越在仪式上、超市中，局面蔚为壮观。而且活动的影响力远不止这一万户幸运家庭。经过他们传达给周围的亲戚冤家，有不少幸运家庭是由同事或许冤家陪同一同前来，由于冤家家也要装修房子，“特地”过去看看。
活动二：与南京广播电视集团联袂举行“家居乐·精装知识”电视大赛。
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sp; 筹划方向明白而清淅：作为现代精装范围的一次探求，让来自各地的企业、客商和广阔精装喜好者们，相聚在同一片赛场上，共同交流现代精装的知识、阅历和体会。
走进智慧赛场，夺奖各显身手。探求精装微妙，引领时兴潮流。开启你的智慧，调动你的才气，展现你的精装知识……在一片欢声笑语中，“家居乐杯·精装知识电视大赛”热玳开幕。
晚会分设六个方阵队伍，每个队伍分派一名参赛选手下台参与竞答活动，获胜代表及方队都将取得由家居乐提供的奖品。
在晚会间歇，我们筹划布置了场内+场外观众互动的方式，观众可拨打热线电话参与问答活动，答对者获丰厚礼品。
电视大赛只是整个活动的前奏，我们离最终的“品牌销售双歉收”的目的还很远。
活动三：“城市动脉”大联动——收费做公交。
我方唱罢你退场，福临万家、电视大赛的硝烟还未散尽，随着停业日期的一天天临近，成员们的体重急剧下降，项目组小张开玩笑地说这是智慧减肥法。
经过两轮的停业练兵，项目组对家居乐面临的市场现状有更深入的了解，提出商业活动结合公益营销的“双剑合璧”战略，即以展开公益营销为面，商业活动为点，织造一张传达大网，把我们的人流、商机一网搜罗，牢牢地罩在我们的宣传战略之下。手笔宏壮又不失大将之风。很顺利，这个方案在提案时，很快PASS。这得益于前期与客户扎实的沟通任务。
推波助澜
公益营销是提升家居乐品牌价值的最有效方法。那么，举行何种公益活动，怎样有效提升品牌价值呢？项目组人员思索到要办好这次公益活动，载体很关键？
停业，重什么？重人气。人气就是人流，人流靠什么来？我们换位思索一下，从“怎样吸引人流来”转换到“人流怎样来”这个效果下去。人流当然靠交通工具来。公交车当仁不让，第一个进入我们的视野。
公交车的优势不只在于他横贯城市东西南北，带来了人流，更在于公交是市民们每日出行的必备选择，关于传达家居乐信息有着无与伦比的优势。
顺着这条思绪，在组员们燃尽第N
包香烟的时分，一个明晰的活动轮廊渐渐在脑海中成形用家居乐LOGO，把公交车的投币箱上的投币口封掉，当不知情的市民上车后，习气地掏出钱要往投币箱里投币时，发现无法投币。咦？这是怎样回事？定晴一看，明天公交收费坐。怎样回事？环顾周围，车厢内随处可见“家居乐送你回家”“家居乐12月18日浩荡停业”12月18日，不就是明天吗。家居乐停业？家居乐是谁呀？于是，市民末尾议论起来，家居乐的相关信息迅速在脑海中构成记忆点。OK！对，我们要的就是这种效果。
在停业当天，依据超市位置，选定横穿市中心的8条公交线路，择优择新31辆公交车（必需是空调车，载体的层次和时兴，可以有形嫁接到品牌价值下去）实行收费乘坐措施。在收费公交车的车体上悬挂醒目的家居乐标语，打出“家居乐收费送你回家”“廉价到家，欢乐到家”等广告口号。在车厢内、投币箱等目所能及处，一致贴上家居乐的橘白色的广告标语，营建出浓浓的家居乐气息。
客户很快就这个活动与我们达成分歧意见，方案一确定，双方便末尾着手操作“收费公交”活动。业内有句行话：“三分筹划、七分执行”，剧烈的视觉行为冲击，有效地震动了记忆神经，到达最佳的记忆效果。预先评价，收费公交的商业意义远超越了实践的公益效应。
活动操作详细流程及留意事项：
时间： 2004年12月18日，家居乐停业当天，详细收费乘车时间为：7:3016:30
路途： 4路、5路、29路、52路车四条路途，共30辆空调车。
人员布置： 本次活动总体担任人1名，每辆车上装备一名助销小姐，（培训任务于12月15日前完毕）。并装备3名暂时协调人员。
物料预告： DM（用于车上重点发放）
车体包装： 车前车后挂牌（内容包括：家居乐LOGO+收费公交+收费乘车时间）、投币箱/口的封条
前期宣传： 报纸 “明天，谁为公交买单？”/“一元钱，震响南京！”
留意事项： 车况、车辆协调性。
三、硬建材、软着陆，市场出奇效
家居乐大型建
材家居连锁超市做的是建材的买卖。建材，在普通人眼里那就是冷冰冰、硬梆梆的钢管水泥，笼统过硬。目前在市面的建材运营场所，大都采用呆板的货物陈列方式，方式过硬。店员的促销方式僵化，销售过硬。灵诺经过少量的市场调查走访，向客户提交了建材市场销售方面存在的三大“硬”效果。
针对效果，我们制定处置效果的方案。打破建材“硬”笼统，采取“软”着陆战略。
“软”着陆之着盘
设立美学顾问一职。在超市内设置美学顾问一职，全程陪同顾客购物，适时提出专业美学建议。（区隔定位）
“软”着陆之脱底
设立营销体验区。让这些硬建材们在超市内即可搭建属于自己的方程式，如，油漆类，消除顾客顾忌，当场即可刷上墙看看效果。
“软”着陆之抬头
设立休闲驿站。家居乐运营面积在业内数一数二，逛累了，坐上去休息一会，听着音乐，就是不买也舒适。甚至可以成为素日里左近居民的休闲广场。这也是我们打造家居乐“家文明”的一个伏笔。
“软”着陆之蕴涵
设立精装阅览区。历来没有人在超市里开设收费阅览区的，我们是头一个。精装这行业，不同于其他百货超市，需求专业的精装知识，我们急顾客之所需，假设你不懂得购置这类精装资料，没关系，到阅览区里坐坐，翻翻资料，准能给你带来不错的建议。
阅览区采用橙色装潢，柔和的灯光，温馨宽阔的沙发，空间设置更是别具一格，格栏婉延，每个书架自成一隅，又浑然天成。置身其中，令人依依不舍。
四、重拳反击，强力促销。一举定乾坤。
除了以上这些“软”着陆措施之外，我们还针对家居乐停业时的一些人流量及消费心思、市场状况度身定做了四大场内促销方案。
活动的基本思绪：经过停业各项兽性化活动，快速树立家居乐企业笼统。在前期的各项宣传中，重点侧重于家居乐各项兽性化效劳，如休闲购物区、阅览区、收费饮水区，最终经过公关活动、广告宣传、气氛布置等一系传达措施，掌握自动。更好地宣传企业笼统，区隔于竞争对手的定位。并且为下一步营销活动
做好铺垫，在新一轮竞争中抢占先机，掌握自动权。
不论是品牌笼统信息，还是促销信息，最注目的都是希望改动和压服目的消费者的消费倾向，既然如此，传达不应仅仅局限在纯广告信息的整合，而是应用和组合一切可传达的方式，在同等有效度的状况下，更应该避开传统大媒体，从而使广告预算更有效。
由于批发、团购、精装中心在家居乐超市的运营比重中各占1/3。因此，促销活动的设计中，我们将逐一停止推行。让它们相互环扣，构成阵线，使促销活动的作用发扬到最大。
停业初期，人气是关键，但重头戏并不在此，当成功招徕人气后，我们的终极目的是卖货，因此在卖场内的促销活动就必不可少。我们针对家居乐具表现状提出一系列促销方案。
“购物先锋队，礼品欢乐送”：在活动时期，每天卖场末尾营业的100分钟内，付款结账的消费者均可凭购物单，失掉价值30元精巧靠枕一个。主要针对批发设计，在限定时间内，凭购物小票即可获礼品一份，有助于提升卖场一天的人气，制造排队收银的火爆场景。有利于宣传造势。
“家居乐为你买单”：促销活动时期，任何消费者均凭购物单到抽奖处支付抽奖券，中奖率100%。
“1元购物，惊喜100”：设置1元专区，凡进入家居乐超市的消费者，均可在1元专区内参与购置（每人限购一件）；设置低价位+1消费专区，消费者在家居乐消费满200元，+1元，凭购物单在此专区内，可随意挑选任何一种价值10元左右的商品；设置拙见位+1消费专区，消费者在家居乐消费满1000元，+ 1元，凭购物单在此专区内，可随意挑选任何一种价值在150元左右的商品。
“欢乐家家送，亲子大举动”：来就送。停业三天，凡来参与家居乐家居建材超市停业的消费者，均可支付心爱小气锤一个。在活动完毕后，这可以作为活动的标志笼统延续传达。
“乔迁喜上喜，家居乐翻天”：活动时期，凡与家居乐装潢中心签署精装合同的客户，均可以享用多重优惠。前面我们提到过，家居乐装潢中心是超市
内一个相对独立的部门，它的销售比重在整个超市的运营中占到1/3，因此着重在此项内容。
以上这些活动，环环相扣，一下掀起了家居乐停业销售热潮，但相对打破性的高营业额，项目组更关心的是家居乐正式进入市场后的品牌效应。功夫不赶刃心人，在停业后的短短两周内，品牌知名度、佳誉度有了很大幅度地提升。这些都得益于我们的传达战略妥当，执行到位。
作为家居乐停业的筹划者。走在宾客中，我们心里也弥漫着喜悦之情……诚挚地祝愿家居乐这艘建材超市航母一路走好。
五、停业回眸
2004不知不觉中曾经是去年的事了。我们写下这段话时，曾经2005年的初春了。窗外阵阵和风吹过，带着些凉意，挟着几许温存经过窗隙，迎面拂过。就像我们在执行家居乐这个案子时的心境。有欢乐、有忧虑，但更多的是欣喜。电话响起，原来是家居乐韩总来电，对我们的前期任务停止了高度一定，同时告知，下阶段的任务将更为繁重。看来又要有几个不眠之夜了……