在中国，一些行业虽然有很长的历史，但临时相对平衡的竞争环境似乎让每一个从业者都希望在安宁和打破的矛盾中生活着，以求用最小的改动取得最大的利益。而屡屡平衡被一种权利打破时，大家总是吃惊地感悟——原来这件事情也可以这样做啊。其实往往我们会觉察，真正身体力行去改动一件事情很难，而对他人的改动行为停止评论似乎很容易。而行业就是不时地在平衡的建造与平衡的破坏中开展
、行进着。
宁波保康眼镜超市有限公司是在宁波最繁华的商圈——天一广场上最无人问津的四楼铺面上开设的一家面积近2000平米、采取类超市形式运营的专业眼镜商场。停业头一个月，平均每天出售眼镜600付；致使宁波各类眼镜店都破天荒地在宁波各大媒体停止大规模的广告投入停止自我“救市”；同时成功地为人气极旺的天一广场商圈开拓了“平面空间商业打破”的新模板。
是什么使得一个看似曾经十分传统的行业又迸收回史无前例的需求？是什么使得位置极为不利的店铺人流如织？是什么使得“眼镜也疯狂”？我们无妨从宁波保康眼镜超市停业前后的各项筹划行为中去探寻效果的答案。
一、 模拟也是创新
相反的，是生活的基点；相异的，是开展的亮点。
如今的竞争，同质化的产品、效劳曾经成为每个行业无法逃避的话题。谁都盼望打破，垦肭蟓都很难打破。
宁波保康眼镜超市的投资者是七、八个依托宁波天一广场商圈开展起来的集体工商户，他们每团体在天一广场里都有着不同业态、行业的一些店铺在停止运营，规模搞得比拟大甚至有近十家不同行业的生意在运营着，可以说他们既是宁波这个最大商圈兴盛的参与者，也是这一商圈逐渐走向成熟的受益者。共同的生活、开展环境使得他们彼此经常在沟通、交流着如何寻觅新的经济增长点。相互的信任、协作也使得他们拥有了一定的资金实力与投资志愿。
他们选择项目的准绳十分复杂——世界上一些兴旺地域如今有一些什么范围在批发方面比拟抢手？北京、上海、广州等大型城
市又在哪些范围出现了一些亮点？哪些是可以移植到宁波这块市场上的?他们象嗅觉灵敏的猎犬，在敏锐地捕捉新的利润来源；同时他们又象不冒风险的秃鹫，等着他人血腥搏杀后再做举动。尤其面对宁波这样一个消费才干很强，同时消费跟风才干也很强的城市，率先的模拟其实就是一种很大的创新。
——自创全国眼镜超市的出现
全国局部地域从2004年末尾出现的眼镜超市化运营所引发的所在地域眼镜行业的震动，这给嗅觉灵敏的他们增添了很强的兴奋性。
眼镜市场的庞大、以及继续的增长让他们看到了庞大的市场空间；
眼镜行业继续的暴利引发的潜内行业风险让他们看到了内行包围的能够；
眼镜消费者由功用性消费向时兴型消费的转变让他们看到了少量转移客户的存在；
其他行业超市、卖场运营方式的普遍接受度让他们感到新形式生活的前景。
自创的结果是：眼镜超市曾经出现，假设在宁波率先开张就是吃“第一只螃蟹”；眼镜超市虽然出现时间较晚，但各地消费者的普遍接受度很高，而且同行业的传统运营户对这种方式的出现表现出担忧和恐慌，假设在宁波停业会引发很强的震动。商业的嗅觉让他们觉得这是一个值得投资的新范围。
——学习国美电器的迅速扩张
超市作为一种开展比拟快的批发业态方式，因其种类多、价钱低、选取方便等诸多清楚优势取得了很多城市消费者的普遍接受。其中以国美、苏宁为代表的家电大型卖场的出现，更是构成了他们开展到哪里，哪里的家电批发业就将遭到灭顶之灾。集中推销、规模效应、优质平价等特点更是成为它们区别传统家电运营者的清楚特征。
是追求利润率还是追求利润？这是很多渠道从业者不时比拟模糊的概念，因此与厂家之间的扣点谈判似乎成为一切任务的来源。而国美等企业的出现，最最少有几点重要的启示：
没有一定的规模销量，100%的利润率也是空谈；
成为区域性、全国性的领军企业，取得收益十分丰厚；
高利润行业必将会随着时间、竞争对手的添加等等要素会逐渐趋于
平均利润，与其主动等变不如自动求变；
拥有忠实而普遍的消费群体是渠道经销商最好的谈判砝码。
学习的结果是：新进入行业的企业要么成为自觉跟随的殉葬者，要么成为英勇革命的受益者，行业的格式总是在推翻中被重新改写的。所以保康的投资者，一末尾就把超市的广告语定为：保康眼镜——眼镜业的国美！很巧妙地借助了国美的影响，同时也很直接地通知了消费者利益点。
——反思平价药店的极盛而衰
平价，似乎成为和闰年代里企业“造反”的口号和理由。关于保康来讲，无论是作为行业的新进入者，还是行业暴利面前的时机，都使得保康必需、也只能站在反暴利旗手的角色上。但是一些异样以此为武器的行业也出现了盛极而衰的情形，这其中尤其以出如今各地的平价药店比拟清楚。
是消费者对平价曾经没有了兴味？显然不是！
是消费者希望在平价之外有更多的其他利益点？似乎有点！
是消费者觉得平价药店除了平价，还缺乏传统药店很多中央，例如购物的方便性、场所的严肃性、效劳的配套性等。
反思的结果是：保康眼镜超市不能只将平价作为独一的卖点，尤其是扎眼镜行业这种较为典型的产品+技术+效劳的复合型批发范围。所以保康的投资方决议要在各方面与竞争对手相当并且赶超的前提下，实行相反项兼并、凸现价钱优势的基本战略。因此从平价药店的运作反思中，保康眼镜超市在购物环境的装修、配镜设备的投入、专业初级人才的引进、全体员工的培训、售后效劳表现的树立等等方面下足功夫，不给竞争对手留下任何攻击的软肋，然后集中表现自己的价钱优势。
——观察家具“上楼”的成功阅历
近几年在中国商业范围，关于“商圈”的概念被频频提及。打造城市的中心商圈甚至成为各界政府重点要抓的任务之一。但是简直在每个看似十分成熟的商圈，总有一些所谓的“死口岸”、“死楼”，要么租不掉，要么就是运营状况一直没有任何起色，成为“食之无味、弃之惋惜”的鸡肋。
于是在一些城市也出现了一些失惯例操作的方式
，原本都在非黄金口岸一层铺面上运营的精品家具店被搬到了一些黄金商铺无法出租掉的四楼、五楼，甚至七楼、八楼。虽然原本相对良好的铺面区位优势丧失了，但与此同时，租金本钱的大幅下降、营业展现面积的扩展、黄金商圈靠拢的人气，又使得租赁双方、消费者取得了多方利益。
观察的结果是：天一广场的管理公司不时十分头痛一些散布在三楼、四楼超大面积的商铺即使很低价钱都无人理会。而更多的传统眼镜店租赁着价钱奇高、面积很小的黄金铺面，因此必需维持着较高利润，“买出一付是一付”成为行业坚持暴利的潜规则。保康眼镜的投资方作为临时在天一广场运营的商家，他们很清楚天一广场商圈庞大人流的商业价值，同时他们也很清楚广场管理公司的苦恼，并且清楚看到竞争对手高租金带来的庞大压力。所以当保康眼镜将近2000平米的四楼铺面一口吃下时，广场公司是浅笑的、眼镜厂家是震撼的、竞争同行是紧张的，其实就是这样一个盘“死铺”的行为却盘活了很大一盘棋。
点评：
作为一个新行业的投资者，战略方向上正确的掌握是成功的一半。翻开很多企业的可行性项目建议书，我们往往看到很多决策者将最大的留意力和各项剖析重点关注的是新进入行业的丰厚利润以及开展壮大的美妙前景。而最终的结果都与良好的愿景构成了比拟大的差距，究其缘由很主要的就是我们在决策的时分“守株待兔”，没有充沛思索市场、竞争对手、消费者能够在开展和竞争中存在的各种变数。
保康眼镜的投资者在进入一个新模范围，可以从其他一些行业与自身相关的信息中剖析、判别开展趋向的做法很值得自创。我们很多企业都苦于创新的困难，其实学习、自创、模拟都是很好的创新方式。“它山之石可以攻玉”，一些看似在一些行业曾经稀松往常的阅历和做法，在其他行业能够恰恰是神机妙算、奇正之策。眼镜行业是一个历史比拟悠久的传统行业，可以将渠道卖场的方式、优质平价的消费趋向、商圈平面经济的打造等新元素无机地结合起来，这无疑是一种很好的
创新。
二、 上楼也是营销
虽然在选择项目之初，保康的投资者也充沛思索了存在的方方面面的时机与风险，并且也迅速招募了一些内行业浸泡很久的业内专家。但是关于如此大的眼镜超市能否在四楼顺利开张？会不会出现大面积、长时间的“冷场”？在一些商家在三、四楼不成功的运营结果会不会来临到自身头上？关于这些效果，保康一些有着行业丰厚阅历的运营者也是比拟茫然的，茫然的主要效果只要一个：怎样让消费者何乐不为地上四楼购物？
假设教条地用尖利普·科特勒的营销实际去看待保康眼镜遇到的效果，我们简直从传统4P的角度不太容易剖析出来其存在的困惑。可理想就是这么有意思，如何处置消费者上楼的效果？这显然关于保康来讲，曾经不是一个运输效果，而是一个营销效果了。
——让消费者知道“四楼在哪里？”
关于冷热闹清行走在天一广场的人们来讲，很多人简直是每周必来天一广场，但可以信口开河、准确说出天一广场的全体商业修建有几层楼的未必是人人。经过广场管理公司、众商家的共同努力，广阔消费者对天一广场的喜欢水平还是十分剧烈的。但假设从楼层的角度划分，能够只要一层、二层是大家往经常常光临的。四楼有什么？四楼在哪里？很多消费者是极端生疏的。
因此保康面抵消费者上楼的效果，首先思索的是如何让消费者从占地20万平方米、修建面积22万平方米这样一个偌大的天一广场上可以准确的“定位”到保康眼镜超市。假设连购置的地点都不能准确、方便得让消费者记忆，怎样可以奢望发生良好的消费能够？因此保康为通知消费者“四楼在哪里？”，也花了一些心思。
★位置描画：先画圈再指路
保康将各类宣传资料及广告上都一致依照“先画圈再指路”的方式停止标注，颇有点目前十分时兴的Google网络地图的定位方式，即先从大地图上锁定到小范围内，在经过火明参照物进即准确锁定。保康这样描画自己的天文位置：天一广场水晶街长廊四楼（乐购后门电梯中转），这使得熟习天一广场的
消费者可以依照地址，很快由“水晶街”、“长廊”、“四楼”、“乐购（超市）后门”四个信息准确找到保康眼镜超市。
——让消费者知道“四楼卖什么？”
关于熟习天一广场的人来讲，虽然曾经经过一些传达知道了天一广场水晶街有一家平价眼镜超市。但是面对众多的商业信息印入视野，希望消费者自动、积极地去记忆保康的信息显然是不理想的。身处一个商圈的商家最痛苦的事情莫过于各种商业信息对自己需求传达的内容构成一定的搅扰。因此如何做个醒目的店头？如何添加一些抵达售点的指引牌？如何在消费者踌躇的行走路途的关键点出现提示？所以保康又在思索如何完成目光的“终端阻拦”。
★视野吸引：总在你的前方
保康依靠自身和天一广场管理公司的良好关系，按规则制造了一个十分醒目的店外招牌，直接面对天一广场的消费内圈；
同时他们自动联络二、三楼的运营户，用共同的名义在乐购后门的天桥下面央求树立了一块电子显示屏，滚动播出运营户称号及位置。当然作为电子显示屏的投资方，保康也因此拥有比拟长、独立显示自身企业信息的时间；
并且保康还在通往楼上的四部电梯间都将各层运营户的称号用提示板在显示楼层的按键旁边一致张贴出来，作为提示板的制造方，保康也毫不客气的把自己的称号与标示做得最大、最醒目；
由于现在设计的不合理，通往楼上的电梯间启齿较小，往常就不太容易惹起路人留意。为彻底处置这个主要矛盾，保康积极游走，压服广场管理公司破天荒地允许在电梯间入口处的上方制造了一面30平米的拙劣晰电视墙，这无疑等于把一个小小的电梯间启齿缩小了数倍，成为路人不想关注也不得不关注的一个信息窗口。而且保康在这个电视墙上往常播放的都是一些音乐节目、文娱节目，而且方案在世界杯时期、国际外严重旧事事情迸发时都停止现场直播。只是在节目间隙交叉保康的一些促销信息、新品信息等商业信息，这样既很好地吸引了交往路人，而且很有效地传达了企业信息。由于这些牌匾、指引、提示总是
出如今路人视野的正前方，让路人很明晰、屡次重复地原告知四楼有个大型的眼镜超市。
——让消费者知道“上四楼有什么益处？”
在天一广场的商圈内，有近20家大小各异的眼镜店，既有全国最大的眼镜连锁店宝岛的专营店，也有在宁波曾阅历史悠久的外乡眼镜店。关于一个曾经看似平衡的市场上，仅仅处置了“四楼在哪里？”、“四楼卖什么？”的效果显然是远远不够的。因此，保康需求向广阔消费者传递：辛辛劳苦跑到四楼来，你究竟与其他传统眼镜店有何差异？你究竟可以为消费者带来什么附加利益？
眼镜店开在四楼，从购物的便利性角度来讲曾经给消费者带来了清楚的不方便。所以保康的运营者知道，要想消费者情愿尝试性并最终较长时间内来保康购物，你必需要给消费者压服自己情愿上楼的理由。为此，保康在为消费者可以取得的直接利益和附加利益方面还是破费了一些心思。
★ 真诚沟通：上四楼“很受益”
在保康停业之后推出的一系列广告宣传中，保康紧紧围绕“为什么我们要把眼镜超市开在4楼？”、“为什么配眼镜要上4楼？”等外容做足文章，把自己存在理想上的优势比拟诚实地向消费者说明企业的自身意图，并甚至用“保康眼镜超市致全体市民地下信”的方式，一方面抵消费者购物带来的不方便表示歉意，同时也帮消费者算清保康眼镜超市怎样可以做到“相芳拇嫫、相反型号、相反效劳”的前提下，价钱可以更实惠、更优惠。同时巧妙地把近期宁波眼镜商店为什么不约而同末尾大规模停止广告投入和促销活动的真正缘由停止了说明，使得消费者知道为什么传统眼镜店对保康眼镜超市的到来会这么的紧张。并且把消费者很容易了解的“（因营业地点从1楼到四楼）租金本钱的大幅降低、（因面积是普通眼镜店的数十倍）营业规模的数倍扩展、（因销售量的增大）进货价钱的清楚下降”等要素带来的直接利益传递给消费者，使消费者中较为理性的一局部人群很快可以压服自己“上四楼虽然有点不方便，但直接利益很清楚”。从而经过“讲道理”
赢得尝试性消费人群的喜爱。
★ 广而告之：上四楼“很满意”
关于一个在宁波眼镜行业的新进入者，保康清楚地知道自己要抓住眼镜市场的“初次运用者”是有一定难度的，这局部用户被医疗单位和一些用户心目中的老牌眼镜店所占据着。所以保康首先将自己的目的客户定位在“转移消费者”身上，即要抓住想再换眼镜的“新”用户和对拟选择眼镜店不满意的“游离”用户。让不同的人群经过不同方式取得他们曾经在其他中央没有取得的满足感，从而降低“到四楼很费事”的不满。
保康在停业之初采取了一些提高顾客满意度的措施：
——关于在非保康眼镜购置的眼镜用户，采取了一系列便民、利民的小型收费效劳，例如眼镜调整、保养、超声波清洗、眼镜焊接、改换眼镜小配件等。使得以前配戴眼镜的用户很直接的感遭到保康与传统眼镜店“各顾各，自扫门前雪”的差异；
——在停业活动时期，无需购置产品就可先行收费操持会员卡，与传统眼镜店“先购物再办卡”的惯例构成差异，把直接的优惠第一次购物时就表现给消费者；
——在停业后的两周内，对每天超市开门之前排队的前88名消费者给予特别优惠，只需花3元钱就可购置300元以内的镜框。于是在那两个星期内，天一广场的早上的喧嚣只属于四楼一隅的保康。优惠券甚至成为事先宁波一些高校内拍卖的抢手物品。
★ 以客为尊：上四楼“很自得”
我们经常说，最容易做的生意就是要让顾客取得产品、效劳时，觉得超出自己的希冀。关于保康近2000平米的营业面积，最后一些股东希望可以尽能够多的摆放产品柜台，甚至可以将局部柜台可以出租给一些品牌眼镜的消费企业，从矮壮现更大的利益。但最终保康选择了另外一种方式，来突出自己和其他眼镜店不同的中央。
保康用近200平米设立了休闲区，一方面巧妙地将平价区与精品区停止了区位区隔，另一方面为打造自己保康共同的购物环境与增值效劳提供了很大空间。由于传统眼镜店都是在寸土寸金的黄金口岸开设
的，所以除了豪华的装修外，基本没有太多地思索消费者在选购眼睛进程中需求较长时间呆在店里的理想。而保康超大的营业空间给了自己很大的想象空间，在休闲区内有书吧、网吧、茶吧、咖啡吧、电视吧等功用的设置，使得无论是配镜需求等候的消费者，还是陪同前往的亲友，都无需再焦虑中等候。而是可以在装修精致、十分温馨的环境中选择自己感兴味的项目消磨等候的光阴。而且提供的这些一切效劳都是收费的，这关于原本就很满意的消费者又多了一份自得，于是预先向其他冤家引见成为了保康眼镜最好的“口碑宣传”广告。
“进门有人迎、问询热情答、累了有位坐、渴了有茶喝、闲了有书看、乏了翻电视、空了上网聊、没事喝咖啡、无聊发会愣……”，保康正是由于不只思索了消费者，而且还思索了影响消费者决策很关键的身边亲朋感受。所以看似提供了很多收费的增值效劳，但理想上却是在每个到访保康的消费者心中种下了佳誉度和忠实度的种子。
点评：
现如今，各种的营销实际层出不穷。为表现自身与别家的不同，局部营销实际的刻意别具一格曾经走上了一条“深化深出”、“浅入深化”的歧途。而理想上，营销存在的基本意义就是处置实践中出现的效果，完效果方多赢的局面。
在保康这样一个案例中，我们会发现营销的命题有时分并不是十分复杂的，甚至复杂到就是一个“如何上楼？”的效果。保康眼镜超市很好地从消费者抵消费地点的记忆、消费场所特点的记忆以及消费场所所能提供的利益点的记忆等方面入手，把消费者从“不知道”引向“知道”，把消费者从“不喜欢”引导至“喜欢”。将保康自身最为致命的优势——“上四楼不方便”转变为自己最强的优势——“上四楼很受益、很满意、很自得”，究其成功的基本，还是其充沛地将消费者的拒绝消费心思感受逐一化解，使得消费者曾经在实践消费进程中疏忽了“上楼费事”的阻碍，从矮壮现天一广场管理公司、眼镜供应厂家、媒体广告、消费者和保康眼镜超市自身的多方得益。
三、 取舍也是战略
保康眼镜作为一家新成立的企业，和很多新兴的企业一样存在着很多的效果，无论是从企业的战略定位、管理作风确实立、人力资源的组建、停业营销的筹划、竞争对手的打压等等方面都需求做很多的任务。但是如何掌握轻重缓急？如何布置处置效果的先后顺序？
我们经常说在中国有些企业不是“干”死的，而是“忙”死的。由于整天看似忙忙碌碌，但实践上在战略方向上的掌握是十分“自觉”的，所以站错了前行的方向，最终也只要空留慨叹。战略是企业的大效果，但有时分就是体如今关键细节上的取舍。
——保康梳理产品“铁三角”
保康眼镜的行将开张曾在宁波眼镜同行中惹起比拟大的恐慌，为此以传统眼镜店为主要成员的眼镜协会之前也屡次召休会议，商榷对付保康眼镜超市的展开能够惹起了行业格式变化，其中重要的一个默契就是对一些滞销眼镜品牌的厂家停止要挟，要求中止或提拙见钱向保康供货。面对相似于当年国美电器进入各地市场一样，一个新兴的操作形式正在遭到传统权利的剧烈抵抗。而关于刚刚末尾启航的保康来讲，也十分清楚直接与众多传统眼镜店全体为敌，无疑是不明智的。所以要从产品的角度，构本钱人的攻击点和进攻线，目前这种竞争情势下要指望一切产品赚钱是不能够的，所以保康的运营者决议必需对自己运营的1000多个品牌、 10000多个种类的眼镜停止一个产品义务的再定位。
★ 笼统产品：拉高打低
保康眼镜停止销售产品选择时，一局部股东不太赞同设立精品区，一方面高端产品的受众较少、对价钱不敏感，另一方面由于保康的平价定位会影响高端消费者的心思感受。但是经过重复讨论还是决议设立精品区，就是思索到一些平价药店为追求“平价”而疏忽了消费者“比拟”的感受。保康经过调查以为，保康要想成为行业的领军者，必需在没有“短板”的前提下突出“长板”。竞争对手有的保康要保证有，例如世界的著名品牌、较为靓丽的装修、训练有素的员工、国际一流的设备等。
而竞争对手没有的保康有，例如超大的营业面积、超多的种类选择、超低的产品价钱、超乎预料的辅佐效劳设备等。只要这样针对竞争对手“拉高打低”才干完成竞争优势的清楚凸现。
★ 跑量产品：正面竞争
关于保康眼镜超市的存在与开展，有一个特别好的外部环境，那就是在中国无论是眼镜消费企业还是流通企业都没有特别具有清楚竞争优势的企业。这给保康眼镜充沛应用市场竞争的严酷性，选择优势消费性企业树立严密型的战略协作成为能够。保康眼镜超市在停业前夕，约请国际一些著名的眼镜消费企业代表来宁波观赏，当这些企业看到保康眼镜的超大规模、抢先的运营理念，纷繁都表示要加大和保康协作的力度。甚至一些企业自动提出开设品牌笼统专柜并方案购置店内一些位置设立广告。由于有了消费性厂家的这种相互竞争，保康取得了比拟好的优质产品资源，这也为保康在产品系列中凸现和竞争对手之间的优势提供了有力的保证，同时也为保康眼镜正面发起战争提供了强有力的武器。
★ 利润产品：心中明白
没有利润，任何企业都无法取得继续开展的动力。要保证近2000平米的正常运转，确保“跑量产品”的主导位置是必不可少的。但出于企业的开展壮大、股东利益的报答等角度思索，保康又要仔细规划好“利润产品”的来源。其实关于很多渠道经销商来讲，很多时分真正对利润贡献大还是那些价钱低、销售快、规模大的产品，由于这些产品的利润率高，同时总量有很大，自然成为比拟典型的“金牛产品”。同时保康采取其他一些行业的会员管理方法，添加老用户的重复购置，从而降低瞪⒒稃费者的开发本钱。当然关于一个企业来讲，还有一些利润的来源是他们谁都不情愿泄漏的商业秘密，关于确保利润，保康运营者应该也是心中明白。
——保康分阶段开发“四种人”
一个终端批发企业有时分存在似乎只要一个目的——找卖主。而有时分我们又会发现一些终端批发企业最终把这个目的变成了一种现象——等卖主。其真实中国很多传统眼镜店的生活状况