定价战略 苹果公司提醒战略恰当风险
定价战略是最后一个要塞
当苹果公司在iPhone刚刚上市两个月之后便将其价钱降低三分之一时，即使是最忠实的消费者也变得怨声载道，闹得沸反盈天，迫使苹果公司首席执行官史蒂夫·乔布斯为此抱歉，并退还局部差价款。
沃顿商学院的教授和剖析家们以为，在不时创新、剧烈竞争和全球化浪潮正在改动游戏规则的市场环境中，iPhone现象为我们提醒出定价战略恰当的风险。“产品的生命周期很短，而且市场环境变化迅速。”沃顿商学院市场营销学教授张忠（JohnZhang）说，“你没有多少从错误中吸取经验的时间，你必需从一末尾就给产品确定恰当的价钱。”
企业为添加支出，在多年来将留意力专注于裁员和增添本钱之后，定价战略正在遭到管理人员的喜爱。如今，企业末尾将搜集的数据、以往用于供应链管理和企业其他环节管理的工具引入定价进程。“定价战略是最后一个要塞。”埃森哲公司（Accenture）定价和利润优化业务的管理合伙人格雷格·卡达依（GregCudahy）说。
格雷格·卡达依以为，那些在运营中引入定价战略并亲密监视相关数据的公司，每年的支出可提升1%到2%。“单就企业的支出而言，这可是个不小的变化。”
比如，刊载于2007年1月埃森哲公司商业出版物 Outlook上一篇题为《价钱是恰当的，果真如此吗？》（ThePriceIsRight，Isn’tIt？）的文章谈到，纽约的医药连锁店杜安瑞蒂（DuaneReade）应用定价软件检测销售数据后，其产品年销售支出增长了27%。在这篇文章中，格雷格·卡达依和乔治·L.科尔曼（GeorgeL.Coleman，埃森哲公司批发定价研讨小组的指导者写道，相关数据标明，比之幼儿的父母来，重生儿父母对价钱的敏感水平更低。为此，杜安瑞蒂降低了幼儿纸尿布的价钱，以坚持自己对其他批发店的竞争力，同时，提高了婴儿纸尿布的价钱。
格雷格·卡达依认
为，更好的定价战略不只仅有助于企业提升销售支出。比如，他曾与一家包裹递送公司协作，将捆绑价钱战略引入公司运营，他们发现，这种战略能将用于处置招标报价效果的时间增加90%，从而使公司将更多的时间专注于与客户构建良好的商务关系。
他说，更为优秀的定价战略还能从其他方面为企业带来收益。埃森哲公司发现，在某些批发店，对某一货区的商品降价能为该店其他货区的商品销售带来有利影响。比如，对南方退休群体购置行为的研讨标明，购物者对安康护理产品的价钱极为敏感，但是，购置这类产品省下的几美分，能让他们在其他产品上多支出50美分。“定价战略不只是试图让购物者多掏钱，”他说，“定价战略还能当作发现消费者真正需求的检测机制。它是标明供需关系的基本，是弄清消费者能否情愿以某个价钱购置自己需求的产品的最有效方式。”
“时间性的差异定价”
沃顿商学院市场营销学教授杰戈莫汉·雷朱（JagmohanRaju）以为，苹果公司对iPhone的降价行为是“时间性的差异定价”（也称为“暂时价钱歧视”）战略的典型代表。公司会依据购置者的购置愿望或许购置才干，对不同的消费人群实施不同的价钱。
据此，公司可以从两方面受益：首先，公司可以从那些情愿出拙见购置产品的消费者那里获取高额利润；其次，还能经过构建更大的消费者群体，从产品以后的低价钱少量销售中获益。杰戈莫汉·雷朱指出，“时间性的差异定价”战略还能运用于不同的地域、不同的时节，或许像先生软件产品的销售那样，经过添加或许去除某些功用而制定不同的价钱。
消费者曾经接受了航空业的这种价钱战略。比起数月前经过互联网订购机票的那些节省游览者来，“最后一分钟”游览者要为异样航班上的异样座位支付高得多的价钱。杰戈莫汉·雷朱说，效劳业，比如航空业，比详细的制造性产品更容易实施这种“时间性的差异定价”政策。确实，就在上周，纽约市交通当局提出了一个“双重收费规范”方案，假设人们
在交通非高峰时段乘坐地铁或许公交车，他们的车票钱会更低。这一方案将于2008年实施。此外，据《纽约时报》报道，布什政府正在思索一项针对航班的差异化收费方案，那些在机场忙碌时间下降的航班的票价，会高于在机场非高峰时段下降的航班的票价。
不过，“时间性的差异定价”战略也可以运用于非效劳业，包括技术产品市场，在这个市场上，假设消费者不去购置其他产品，而情愿等候一个令人激动的新产品上市之初再去购置，那么，他们享用的价钱就会低得多。杰戈莫汉·雷朱说，在很多状况下，技术产品的经销商为了培育以后能为自己带来足以发生利润的消费者群体，产品上市之初就必需赔本定价。“假设我是唯逐一个可视电话用户，那么，我能给谁打电话呢？”杰戈莫汉·雷朱问道。
沃顿商学院市场营销学教授戴维·瑞伯斯坦（DavidReibstein）指出，虽然“时间性的差异定价”战略对很多企业而言颇具意义，不过，它也会成为顺手效果。他回想说，当可口可乐公司试图提高热天在售货机出售的饮料价钱时，就遭到了市场的剧烈支持，最终，公司收回了这一价钱政策。“时间性的差异定价”战略“是一个日益失掉普遍运用的战略，但是，就像可口可乐公司阅历过的一样，你在运用这一战略时必需十分巧妙。”他说，专业运动队也在思索提高遭到普遍欢迎的那些竞赛场次的票价，曼哈顿的杂货店曾经尝试过在白昼客流较少、顾客有更多时间比拟各家商店商品价钱的时段降低商品售价。
戴维·瑞伯斯坦发现，如今，产品种类不同，人们对 “时间性的差异定价”战略的接受度也迥然相异。虽然消费者早就对演出的日场价钱和给老年人的折扣价钱习以为常，不过，当街头摊贩在雨天大幅提高雨伞售价的时分依然会怒形于色。此外，人们也不会梦想能以老年人享遭到的折扣价买到一款新汽车。戴维·瑞伯斯坦说，启动一项“时间性的差异定价”方案的最佳方式，就是将定价的合理性坦诚相告，千万不要“试图瞒天过海，要对自己价钱政策的合理
性坚持地下和坦诚”。
价钱咨询顾问公司SKP（Simon- Kucher&Partners）设在波士顿的机构的合伙人弗兰克·鲁比（FrankLuby）正告说，很多公司没有仔细思索过竞争对手对自己的降价政策所作出的反响。在竞争者之间引发的连锁价钱变化会招致整个业界的价钱战，而这种价钱战对一切企业来说，都能够是一场灾难。“我们以为，在某种状况下，对价钱变化的最佳应对战略就是按兵不动。”弗兰克·鲁比说。
他还谈到，公司在制定价钱政策的时分，必需仔细思索“价钱信息交叉”的影响。在企业之间，价钱交叉的效能会随着员工从一家公司转到另一家公司从而将前一个公司的外部价钱信息泄显露去而消逝殆尽。
购并对公司的产品定价异样会发生庞大压力，由于当公司之间翻开对方的账本时，会看到不同的价钱政策。“你给某一个客户的价钱存在被泄显露去的风险，而且经常会让你穷困不堪。这也是很多公司将价钱定得尽能够高的缘由。”
杰戈莫汉·雷朱以为，某些行业比其他行业在制定成功的价钱战略方面更具优势。除了航空公司和手机企业之外，批发商在价钱政策掌握方面异样阅历老到。比如，沃尔玛会依据消费者的详尽数据和竞争对手的信息作出定价决策。他以为，服装行业相对而言要复杂得多。服装批发商会在应季产品上市之初定拙见，但是，随着时节渐渐过去，他们会系统性地降低产品价钱，“产品的价值会随着时间的流逝而降低”。
杰戈莫汉·雷朱指出，当公司进入其他国度的新市场环境时，产品的定价会变得越发复杂。“当全球化浪潮席卷而来的时分，人们对产品情愿给付的价钱也会相去甚远，不过，这些市场确实让人垂涎欲滴。你怎样才干取得那些支出并不很高的消费群体的喜爱呢？再有，你希望将产品卖给谁呢？”
他补充说，为了进入开展中国度的市场，同时，又能确保自己在欧洲和美国等传统市场上取得的利润，制药公司就尝试了差异化的定价战略。
张忠说，公司如今已
经看法到，虽然定价战略至关重要，但是，实施起来却困难重重。通常状况下，公司经理对全新的定价战略会避之唯恐不及，这不只是由于定价战略很复杂，而且还由于这些战略非同小可。“假设你的决策影响庞大，那么，你就不会去想尝试全新的方式。假设你对定价战略没有十分丰厚的学问，那么，你就没有决计作出这类决策。万全之策就是听从传统，无论传统是什么。”他说，通常状况下，公司定价时会思索产品的消费本钱，之后再加上一定比例的利润。据技术市场研讨机构Isuppli预算，8G的iPhone 手机，其本钱为265.83美元。
张忠指出，新产品，尤其是精巧的技术产品，其定价的另一个阻碍在于，公司无法不牺牲产品秘密（产品保密对防范产品被人剽窃、模拟是必不可少的）而停止大范围的市场测试。
产品定价的复杂性与不确定要素
我们罕见的情形是，假设产品承载着附加情感或许曾经成为产品一切者自我觉得的意味时，产品的定价战略往往有悖于传统定价形式，比如汽车、手袋和技术产品等，也包括手机和音乐播放器。
苹果公司iPhone的价钱变化所引发的抗议之所以如此具有戏剧性，是由于公司在市场上曾经将自己定位于消费者友好型企业。沃顿商学院市场营销学教授斯蒂芬·霍奇（StephenHoch）说：“人们对苹果公司怀有剧烈的归属感，他们以为，自己就是苹果公司小家庭的一员。”当史蒂夫·乔布斯宣布其产品降价时，“人们觉得自己被出卖了。我不知道他们是不是应该有这种觉得，他们的反响似乎是初次遭遇技术公司降低产品售价。”
斯蒂芬·霍奇以为，苹果公司并没有遇到销量低于预期而接受提高销量的压力。他谈到，公司在两个月多一点儿的时间内就售出了100万部手机，提早一个月完成了销售目的。与此构成对照的是，公司售出100万个 iPod音乐播放器则用了整整两年时间。虽然从某种水平上说iPod在市场上自成体系，不过，iPhone在市场发育完善、竞争剧烈的手机市场却
是个“新兵”。
“竞争对手会不遗余力地维护自己的市场位置，所以，市场上也将出现很多新产品和新的定价战略。”
弗兰克·鲁比以为，针对iPhone定价战略的争论标明，即使是像苹果公司这类市场营销阅历老到的公司，也能够在定价决策的复杂性和隐形效应面前摔倒。“苹果公司似乎犯了一个错误，很多人以为苹果公司确实犯了一个错误，但是这个事情外面有许多不确定要素。”他是指iPhone的新功用、iPhone是独一与美国电报电话公司（AT&T）无线网络捆绑的手机以及产品发布时的大肆渲染。他希望苹果公司的批判者可以制定一个模型用来评价以上这些要素并制定出一个正确的价钱。他说：“我希望看到他们评论面前的逻辑。”