媒体筹划:选对媒体找对人
在一次经销商的培训的会后，某著名啤酒制造商的一个金牌经销商给笔者讲述了一个一成一败的“对标”案例：
2005年，该啤酒制造商的高档产品风花啤酒上市，为了快速推进该产品进入市场，该啤酒厂方案停止大规模的投入，于是，他们延聘了一家闭塞广告公司筹划促销活动。经过一番紧锣密鼓的预告后，该广告公司筹划的活动粉墨退场，详细事项是：外地的《生活晨报》与风花啤酒结合促销，即凭一份报纸，可以领一瓶风花啤酒。广告播出后，反响还不错，很多人拿着报纸纷繁到指定地点兑换啤酒。可当公司的市场总监去检查活动执行状况时，却发现刚末尾，有各种各样的人去兑换啤酒，停顿到中途，却看到了似乎是报摊老板的人，挑着报纸去办事处或许经销商处兑换啤酒，一兑就是上千瓶，与方案中的很多消费者参与有很大的差距。于是，该公司赶忙登报重申，每团体凭身份证只能领一瓶，原本是想限定有些人从中作弊，结果却发现，如此一限定，兑酒的相比于以前，发而少了。市场总监领着报社的总编去现场去看，结果让他们大吃一惊，由于20个兑酒点都明白限定每团体只能兑现一瓶酒，因此，报摊老板见无机可乘，干脆报纸涨价，原来批发0.5元/份的报纸，涨到了1元/份，如此一来，去兑酒点去兑酒的消费者少了，而在大街上的报童、拉车的等却在领酒，与事先的目的偏离很大，而不兑现，关于公司来讲，一定面临信誉危机。因此，在兑现了4000多件酒后，该活动不得不被叫停。
该项活动完毕后，费用算打了水漂。但市场总得还要去做，毕竟新产品需求继续去推。这时，该经销商决议自己筹划，在与厂家签署了费用投入及相应的销售量目的后，该经销商找到了普尔斯马特连锁超市市场部，商谈协作事宜，经过一番谈判，双方商定：厂家与外地高端媒体《大观周刊》杂志协作，在首版一期刊登广告，整个广告版面内容设计布置是：上局部是产品品牌宣传，下面是活动引见，背底还巧妙地设计了一首藏头诗，最
下边是活动细则：在规则时间内，即元月1 日-31日，凡普尔斯马特会员卡续年费100元，可以现场收费支付一件价值100元的风花啤酒。此投放广告的杂志还在各连锁超市收费发放给持卡的消费者。杂志针对此广告登出后，配合着商场的POP、DM宣传单页、海报、条幅等，因此，效果出人预料，仅仅在规则的时间内兑现了1000多件，但由于厂家在协议签署当中只容许提供1000件产品，因此，面对着众多交了年费而等候领酒的消费者，普尔斯马特超市不得不买风花啤酒4500件，用于会员续费兑现产品。
活动完毕后，元旦一过，普尔斯马特又一次下定单3000件，大年三十前全部销售终了。这项活动，作为厂家仅仅投入了1000件酒，普尔斯马特却卖了近7500多件酒，相比于第一个活动，投入产出比相当高，因此，取得了极大的成功。厂商以及批发商三方最终也取得双赢的局面。
这是发作在华南某区域的一个市场筹划案例，却也是一个典型的对标案例。
案例一，之所以失败，是由于在很大水平上，内行筹划了内行。作为一个以传媒筹划出身的广告公司，在不了解啤酒行业、啤酒市场、啤酒消费人群的状况下，选择了一个低端的媒体，虽然《生活晨报》发行量较大，但它的读者群却是普通市民阶级，也就是说，面对的是一群消费才干有限，与产品婚配度不高的消费群，它与风花高端的目的消费群定位有着较大的差距，这是招致这次推行活动失败的最基本的缘由。而案例二之所以成功，是由于其选择的媒体《大观周刊》，是一个高端杂志，其读者群恰恰是风花产品的目的消费群，可谓媒体与目的顾客具有较高的分歧性。其次，其选择普尔斯马特超市的会员顾客，其实是看中了持卡消费者，普通都是有着较高消费才干的顾客，而这恰恰也是风花啤酒的目的顾客群。
其次，案例一的失败还在于缺乏对活动的大张旗鼓地宣传，仅仅在《生活晨报》上的广告版面“广而告之”。这样做的缺陷是，不能对此次活动停止鼎力度的宣传
和监视，不可以构成首尾照应、互动的传达效应，而案例二，则除了《大观周刊》停止广告传达外，还配合这家最大的连锁超市普尔斯马特的DM、海报、条幅、POP等宣传物料，展开了全方位的宣传，因此，参与人员面广而数量多，宣传效果较高。因此，一个活动的筹划成功，一定是一个系统工程，绝不是一个单点就能制胜的效果。它需求聚焦资源，但又需求其他一些配套的措施来做保证。
再次，活动筹划要未雨绸缪，缜密布置。案例一之所以失败，是由于在活动运作前，没有思索到大批量的赠酒会被一些报纸摊主、报童及拉车的支付，但这细节的疏忽，却让活动的主体、对象发生了错位，使原本是活动对象的消费群成了这次活动的边缘人群，因此，没有到达理想的效果，是自但是然的事情。而案例二之所以成功，是由于经过了缜密的布置，从媒体的选择与投放，到配合超市其他宣传媒体停止鼎力度的渲染，载有广告的杂志针对目的人群停止定量、定向发放（杂志针对广告客户，收费赠阅，不需企业另外购置），可谓集中对目的人群停止了高密度的轰炸，效果自然可以到达。因此，细节决议成败，一个细节思索的疏忽，都有能够一个活动的全盘皆输。
最后，活动的筹划一定要以市场、要以产品的目的定位与细分做基础。即要是营销导向、目的导向、需求导向。产品定位与目的消费者定位要相契合婚配。案例一，广告公司只思索到了选播效应，即可以惹起惊动效应，却没有较多地思索产品的目的定位效果，结果，虽然，也造出了一些气势，但真正最后去兑酒的，却都是一些没有消费才干或许消费才干弱的贪小廉价者。从而让资源投错了方向，并且，还差点将企业引入了死胡同，让企业面临诚信危机。而案例二，虽然是经销商操作，但他却是拙劣的，懂得研讨市场，研讨消费者，研讨有效率而婚配的媒体，而没有想当然。因此，针对高端的新产品，其选择了高端的媒体《大观周刊》，选择了婚配的渠道——普尔斯马特连锁超市，聚焦了目的消费人群——持卡顾客，采取了与广告媒体同步宣传——应用超市户内、户外广告协同宣传，因此，取得了较高的效果。这也通知我们，在选择协作的筹划机构时，要三思而先行，要尽量选择那些行业的专家筹划机构，而不是隔行如隔山、照抄照搬的一些所谓的巨匠或许机构。