如何制定美国葡萄干试销的广告策略

如何制定美国葡萄干试销的广告策略
　　广告在市场中能发挥的功效，近几年来，已逐步为工商界各方面所普遍认识.生产者均已切实感到 : 没有广告，很难扩展自己产品的销售市场，甚难争取到更大的市场占有率.没有广告，也很难增进自己产品在市场的信誉，甚难创造更高的经营利润.
　　然而，认识了广告以后，如何适当地运用广告，则为当前一个很重要的课题.
　　所谓适当地运用广告，是求每一笔广告费用的支出，都能获得很大的效果，使得广告预算没有浪费.我们常常听到工商界谈起，若干销售性的广告，透过各类传播工具刊播以后，对于产品的销售无甚帮助.最多只是提高了产品在市场中的知名度，而未能增加它的销售量.这些广告，就可视为浪费.
　　针对这点，我们特收集了许多实际资料，供各界参考.此中运用广告方法，包括有成功的和失败的，凡是能收获良好销售效果的，都列为是成功的例子.凡是没有效果的一一运用的技巧很有问题的，都将列为是失败的例子来研究.
　　农历新年的大除夕至年初三这几天，电视上各档现场表演节目确实非常精彩，相信电视观众们，都
　　会感到很满意.在这些节目的插播广告中，以 X X 汽水与 X X 可乐广告，出现的次数为最多.这就是把握机会运用很成功的一个小到子. 因为在这几天中，第一步媒体一报纸，每天只出版一大张，新闻量减少了很多，读报的人数也随之减低，使得电视的广告效力，一时显得高于其他任何媒体，各地的电视收看幸也较平时为高，大众化的饮料，把握住这个一年一度的机会，多做广告，确能增加消费者对它的印象 ,也确能增强它在同类产品中的竞销力量.
　　凡事有好的开始，就等于已成功了一半.产品做广告，更需要有好的开始，欲求有好的开始，事先就应有充分的准备.
　　去年 10 月间，美国加里福尼亚州的葡萄干工业，决定运销葡萄干来中国，争取中国的市场.他们的一切广告工作，都委托此地一家发展得很快，很有朝气的广告公司. 代为调查,策划和执行.
　　依照普遍的做法，它们只要选择有效的媒体，刊播广告，就可展开销售.可是，根据市场调查的结果，发觉葡萄干在国内, 只是孩子们的一种零食，和成人们似乎没有什么密切关系. 同时，孩子们之爱食葡葡子，也并不是普遍性和经常性的.在此情况下，葡萄干的销售量肯定不会大.
　　经过加州葡萄干工业的代表和国内广告公司研讨后，为求扩大未来的市场效果，决定一方面先行试销，一方面从教育消费者能经常应用葡萄干入手，使萄葡子先和成人们产生密切的感情.对于媒体，暂不采用报纸电视等等，而以印赠食谱和赠食样品为主.广告公司的做法是 :
　　(1) 诱导消费者，将葡萄干用之于烹饪中.邀请了一位着名的烹饪专家，研究出 20 种吃法，用彩色印刷，印成很精致的食谱，分赠各方面的消费者.食谱中包括配用葡萄干的 11 道菜 ( 生炒肫球，茄汁鱼卷，炸烹肉丁，糖醋排骨，咕嗜肉，红烧菠萝鸡，醋溜松鼠鱼，葡国鸡，红炊牛脯，红烛猪排，白汁鱼和 9 道点心 ( 腊八粥，葡萄干饽饽 ,千层糕，葡萄干小饼，月饼，八宝饭，葡萄干酱卷，葡萄干蛋糕，葡萄干夹心饼干 ) .对于每一道菜，每一种点心的制法，均有详细说明.
　　(2) 编印 " 美国加州葡萄干 " 的介绍专册，介绍加州葡萄干工业中心一一圣荷基山谷，对于葡萄干的栽培和制造情形.
　　(3) 设计一种小盒包装，作为赠品，在各百货公司的食品部门，赠送给各方的顾客.
　　这些食谱小册子和小盒赠品，设计得均不俗，均系用美国加州葡萄干协会的名义赠送.当其小盒赠品，赠送出近 10 万盒时，这种葡萄干在百货公司的销售量，即已增加了 5 倍.
　　此外，在农历新年前，运用各广播电台，告诉各地消费者，蒸制年糕时，加用葡萄干的方法及其优点.由于宣传得很适时，各地消费者均有相当的印象.一般的销售量，也增加得很显着. 这种做法，确实具有三项良好的作用 :
　　(1) 在广告攻势未展开以前，先让消费者明了产品的多方面 用途.这也是一种从事开发市场的活动，消费者对于产品的用 途，明了得越多，其购买兴趣也会越高.
　　(2) 在广告攻势未展开以前，先做好铺货工作，逐步选寇经销 路线，使得这种葡萄干，在各地的糖果店,食品店,杂货店,各大 百货公司的食品部门普遍先有出售.希望在广告刊播后，各地的 消费者，都能很方便地买到.
　　(3) 食谱的宣传，举蓄有久长的力量.在一段时间以后，或若 干年以后，也许会演变得很流行.已具有雄厚基础的食品工业，是最适当运用这种力量，逐步作更大的推广.
　　加州葡萄干，在国内市场中的广告和销售，现已有一个好的 开始.这个好的开始，也就是 " 未来的成功野的基础.这初步的广告做法，就已令人感到是充满智慧的和富有创造力的.