“好孩子”是如何开展长大

“好孩子”是如何开展长大
2003年早春一个暖洋洋的下午，离苏州不远的昆山陆家镇郊外的空旷场地上，一辆崭新的粉白色雪佛兰克尔维特敞篷跑车(Chevrolet Corvette)正在疾驰，车轮下的路途康庄小道，它一会儿开入鹅卵石路面，一会儿又驶上粗砺的沙石路，过了一会儿，它又爬上坡道，进入弯道。场地边缘，一辆白色奔驰SL敞篷跑车正跃跃欲试。
　　车轮与空中摩擦时没有收回车迷们熟习的尖叫声，场地周围也没有狂热的观众——车上甚至没有驾驶员，场地边的一名女子用遥控器指挥它做着各种举措，并记载着进程中失掉的各种数据。
　　这是一辆异乎寻常的克尔维特。它的车长只要1.6米，电瓶驱动，最高时速9公里。它的制造者也并不是美国通用汽车公司，而是昆山的好孩子集团。
　　几个月后，雪佛兰车友会为庆贺克尔维特——美国汽车工业史上的第一款跑车——下线50周年，在美国为它举行了大型庆贺活动，50年来通用出品的每一款克尔维特都来亮相，包括第一代、产量只要300辆的那款“老爷车”，好孩子的“儿童版克尔维特”也在其中，并惹起了惊动。紧接着，这款童车便在美国以多利尔青少年集团(Dorel Juvenile Group)旗下“平安第一”（Safety 1st)的品牌在美国上市，两年内售出15万辆。
　　2004年，标价299美元的克尔维特童车被美国最大的玩具批发店玩具反斗城(TOYS "R" US)评为全美年度最佳儿童用品。一个年轻父亲在给他三岁的儿子买了这款童车后，在玩具反斗城的网站上留言说：“不公允！为什么我小的时分没有这么好玩的东西？”另一位父亲身己狂热追捧克尔维特跑车，所以给儿子买了这款童车，从那之后他儿子每天都呆在自己的克尔维特上。
　　虽然这辆“跑车”时速缺乏10公里，最大承重量不过60公斤，但它拥有一个孩子在玩具车上可以梦想到的一切：方向盘、档位、刹车、大灯、转向灯都是真正可控的，前大灯还可以向外翻转，启动声
、喇叭声完备，甚至还有收音机和可以推拉的饮料盘，全体外观设计经通用汽车授权，完全仿真。
　　美国的父母们能够会因此感谢多利尔、玩具反斗城甚至通用汽车公司，但没人知道“好孩子”——虽然克尔维特童车的研发、设计到制造都是由它来完成。异样，美国度庭中运用的婴儿手推车和汽车儿童座椅，有超越三分之一由“好孩子”设计和制造，这一比例目前还在以每年10%的速度增长。但依然没有人知道“好孩子”。
　　好孩子集团的产品进入了全球4亿家庭，在中国也占领着童车市场70%以上的份额。2005年，好孩子集团的年销售支出到达25亿元，其中将近80%的销售额来自海外市场。而这家全球最大的童车制造企业被众多海外外媒体强调的，它与其他“中国制造”者的最大区别，同时也是它最乐于对外宣传的亮点，在于它自主研发、设计了自己的大少数产品——虽然如此，好孩子集团依然只是“全球最大的童车制造企业”，它的净利润率不到4%，仅与国际童车OEM企业的平均水平相当。而它的美国协作同伴多利尔青少年集团多年来净利润率一直在10%左右。
　　在“中国制造”的本钱逐渐攀高、其他新兴市场纷繁与中国争夺制造业时机、而中国企业纷繁打出向“中国发明”转型一类口号的明天，好孩子集团似乎曾经抢先中国同行们一步，站在了代表未来方向的位置之上。
　　但显而易见的吊诡是：这样一个标榜自主研发的企业，却为何无法经过进入高附加值的设计研发范围而提高利润率，更无法在海外市场树立自己的品牌？自主研发关于好孩子而言意味着什么，又给它带来了什么？
　 【外向的设计师】
　　1989年，陆家镇中学的副校长宋郑还当上了校办工厂的厂长，奉命援救这个曾是五金件厂的烂摊子。敢想敢作的宋教员事先立志要做“世界上没有的产品”。一个偶然的时机，有人问他：你们厂里能消费童车吗？假设能，我就下订单。这成了好孩子集团的缘起。宋还亲身参与了好孩子的第一款多功用婴儿车的设计。4年后的1993
年，好孩子集团的销售支出曾经过亿，成为中国第一大童车企业。
　　1996年，宋郑还带着一款取名为“爸爸摇，妈妈摇”的童车去了美国，计划参与一个儿童用品展。到了才发现参展的资金预告缺乏，情急之下，这个中年男人在展会门口做起了广告。还真有无可置疑的美国厂商跟着宋去了他下榻的旅馆，其中包括多利尔青少年集团北美区总裁尼克• 科斯泰德(Nick Costides)。彼时，多利尔正在思索撤出童车市场，但是宋带来的那辆拥有一个美丽大弧形车梁的样品令他眼前一亮，而车架的巧妙结构设计更包括了多重功用。3天后，科斯泰德从美国赶到了昆山，双方签署了协作协议。多利尔成为好孩子集团的战略协作同伴。
　　从创业伊始，宋郑还就走上自主研发设计之路。说起来，这还是拜校办工厂的“烂摊子”所赐。这家1972年就存在的工厂做过冲压件、马达、微波炉，甚至还做过从硫酸铜中提取铜这样的事情。厂里颇有一些机械和结构工程师。自大末尾做童车，工程师们的精神就转向了车架的结构设计：一副推车架如何经过调理，变成可以摇晃的摇篮，再一调理，又变成一个大幅度摇晃的秋千；为了方便携带和贮藏，车架如何折叠为尽能够小的体积；折叠如何可以更方便。
　　在好孩子集团的推车部，有一位“天赋”结构工程师沈海东。好孩子集团曾经拿到一家德国公司消费的儿童推车，可以经过7步折叠起来，在研讨这辆样车的基础上，沈海东和他的团队用了半年时间推出一款可折叠推车，只用一步就折叠起来。“三维折叠的难度是十分大的，”好孩子集团的设计总监傅月明对《环球企业家》说。固定车架设计容易得多，静态车架的难度在于要思索到方方面面：布套会阻碍折叠，铁架会阻碍，结构会阻碍，一阻碍就折不起来。傅月明的办公室里放着另一个车架，他走过去，像收雨伞一样把那个车架“收”起来，整个车架也变成一个雨伞的大小。
　　1997年，多利尔预告参与在美国达拉斯举行的婴儿用品展，科斯泰德跟
宋商量：“我们预告好了15款车，你们能不能拿3款新车型出来，我们一共展出18 辆？”宋的回答是：“18辆太少了吧。能不能把这个数字至少乘以3？”这个有点疯狂的数字让科斯泰德吃惊不已。展会上，好孩子果真拿出了50多款新车型。也就是从那时起，好孩子一举成为婴儿车行业的主流供应商。
　　“好孩子的设计部门中，功用结构力气是很强的，模具设计也很强，”桥中设计咨询公司的总经理黄蔚对记者说。黄蔚的公司曾在2005年为好孩子集团做过为期半年的设计管理咨询。宋郑还自己的说规律是：“机械功用设计是中国研发人员的强项。”好孩子集团拥有的专利曾经到达2200多项，直接在美国注册的有40多项，其中绝大少数是结构设计方面的专利。好孩子甚至发明了“折叠比”这样的新词汇，它指童车展开的体积与折叠后体积的比值。
　　市场份额最大，结构设计才干超强，这些居然都缺乏以令好孩子集团在国际市场成为一线选手，效果出在哪儿？
　　让我们看看硬币的另一面：好孩子的研发中心共有100多人，工程师占到大少数，有60-70人、担任外型设计的工业设计师10人左右，剩下的是做模型的工人。仅仅从数字层面直观，就能看出它的设计力气主要集中于机械结构设计。但是设计总监傅月明却对记者说：“童车设计没有技术壁垒，技术上没什么尖端的东西，但有设计壁垒，设计主要指外形。”
　　反观美国童车市场的第一品牌葛莱(Graco)，它的成功一度让好孩子“看不懂”：葛莱就凭着一个车架打天下，只在外型和外观上变化出尽量多的设计，万变不离其宗，却能以拙见位主导美国的高端市场。
　　甚至由好孩子代工的Eddie Bauer童车，也只是“布套变一变，面料变一变，品牌改一个，就卖专卖店的价钱，它的车架是跟我们的如出一辙，”傅如今最大的体会是，“其实所谓的高端，就是软性价值高。”
　　由于好孩子无法提供欧美市场更为看重的“外部”设计，它的议价才干清楚降低。在与多利尔的合
作中，多利尔并不为它看中的每一款“好孩子”的设计支付费用，买下其知识产权，而是由好孩子集团在量产定价时经过本钱加价摊入设计费用。好孩子集团拒绝泄漏设计研发的本钱，或它在定价时所占的比重。
　　在一个最深刻的层次上了解，好孩子的强项在外部结构设计，在外型和外观方面上还无法满足国际市场的需求。而令它为难的是，好的结构“卖不出价钱”，反而是“布套变一变”就能“卖专卖店的价钱”。“外向”的好孩子吃了个哑巴亏。
　 【扫射还是点射】
　　但外观外型绝非真的深刻到只是“布套变一变”。参与过中国第一辆自主轿车研发、曾任上海第二工业大学设计系主任的傅月明深知这一点。外型设计不光与功用和温馨度有关，更重要的是美学和文明上的要素决议。这让远在昆山、简直没有海外生活阅历的好孩子集团工业设计团队感到捉襟见肘。
“说白了，我们很多产品设计出来之后，都要经过他人的手再弄一下。我们还不能掌握自己的命脉。美国人改动得比拟多，外型、颜色、面料都有；欧洲人则只需我们的车架，其他的他们全部都重新设计，”傅月明无法地说。
　　在这方面，多利尔会尽量配合好孩子集团。多利尔自己的研发部门会实施各种研讨项目、市场调查和民意调查，得出的结论，多利尔以表格和数据的方式与好孩子集团共享，协助后者了解美国市场消费者的关心和兴味。傅供认，与多利尔的协作对好孩子产品研发是一个很重要的推进。与此同时，他能做的就是促使其团队更多地接触欧美市场优秀的产品设计，学习体会其中的美学和文明外延。
　　宋郑还为他的“好孩子”定下的目的是：2010年销售额做到60亿。他问研发中心总经理贺早先，目前的研发力气能否协助企业完成目的。贺深思半晌，答曰：不能。效果倒也显然：国际市场份额简直做到极限，海外市场则由于设计上的短板无法完成打破。就在这样的背景之下，贺早先找来了黄蔚和她在桥中的团队。
　　在好孩子的研发中心，黄蔚的第一印象是，人力资源装备不合理，“
有些人没事做，有的人忙死，还有一些事没人做。”
　　虽然结构和模具设计很强，但市场调查和品牌管理没人做，因此产品上市后取得的用户反应信息都止于市场部，流不到研发中心来。设计得不到完善，所以也就不能推出让客户更满意的东西。“他们的研发流程仅仅是：一个新产品的模具开出来，研发就完毕了，研发人员的义务就完成了，前面的事情，产品卖得好不好？就没有跟进，没有构成一个闭环系统，”黄蔚说。
　　有这么多效果，居然也能做到中国童车市场的相对第一？曾在海尔、GE/Fitch和日本GK设计公私有过任务阅历的黄蔚解释也很直接：“我曾以为海尔一定会不行了，谁知道这么多年过去了，海尔不只没有不行，而且做得很‘牛’。我走过中国很多企业，海尔做得好，不是由于它特别强，而是其他企业真实太差了。”
　　在昆山呆了几个月，遍访好孩子研发中心上下，黄蔚拿出一份“好孩子”的“体检报告”：市场调查、创意设计、品牌管理、体验与评价几大环节是好孩子的弱点，必需尽快增强。 这些弱点可以是致命的。好孩子的研发人员不知道美国究竟要什么，设计只能以“数量”取胜，“反正就一大帮人在家里做模型、结构，有一些新的点子，在每周六的例会上讨论，哎，这个点子不错，把它做出来。”到了定货时节，美国客户来选新产品，就像选美，选中了，就把这个“美女”带回家。很主动。不了解市场的状况，命中率很低。
　　“好孩子”曾经末尾作出转变。傅月明泄漏，研发中心往年将增设一个部门“资讯与调评部门”。停止市场调查，活期获取市场的意见，树立“设计跟着市场走”的准绳。以后也会请母亲们来试用和评价产品。经过抵消费者的行为观察，深度了解消费者的购置和运用习气，构成有效的设计输入。
　　在美国的BABIES "R" US店里，好孩子集团的设计师去和营业员聊天，试图发现为什么自己的产品卖不过葛莱。不是在结构、功用这些复杂的中央比不过人家，营业员通知他们，效果出在一些复杂的中央，
比如葛莱的婴儿汽车座，为了经过平安规范，在车架后装了两块大的配件。“照我们看，这个设计又傻又美观，我们的设计则很巧妙，用一根杆就可以把汽车座随便地装置好。”但效果恰恰出在这里：消费者不懂这是干什么用的，反而是葛莱的两块大配件很容易就让他们明白了。“这些效果说明了我们不太明白客户关键需求，这方面要下鼎力气，”宋郑还曾经很明白这一点。
　 【50度到100度】
　　研发设计上的短板直接降低了企业的盈利才干，反过去，研发才干也受资金约束。任何一个成功的跨国公司，都会在研发上投入少量资金以保证产品竞争力的延续。而在这一效果上，宋郑还过去似乎有心有力。1994年，处于急速扩张阶段的“好孩子”为了新建厂房和引进高端设备，吸收了香港上市公司中国置业(0170 HK)450万美元的投资，后者取得好孩子33%股权。两年后，“好孩子”再遇扩张瓶颈，尝过一次甜头的宋郑还再次抛出33%股权，中国置业的母公司“第一上海”以670万美金吃进，同时以1000万美金的价钱受让了中国置业手中股权，从而以66%的持股取代昆山教育局成为“好孩子”第一大股东。
　　虽然取得少量外部投资，但据一位当年和宋一同打天下、现已分开好孩子集团的设计师向《环球企业家》泄漏，第一上海“很贪心”，“那几年好孩子的大局部利润都被它拿走了”，不情愿将盈应用于企业滚动开展，为此宋甚至曾对身边的人表示，不想再干这一行了。
　　宋郑还曾问他的员工，“好孩子”的创新是一锅才烧到50度的温水，怎样才干烧到100度？如今，他的答案是，“我们只要一个翅膀，就是我们的聪明才智，但是没有资本这个翅膀还是飞不起来。”
　　资金压力也直接决议了“好孩子”短期内无法在国际市场打造自己的品牌：在美国，童车消费商需求为消费者购置保险。由于被以为风险太高，中国公司很难买到这样的保险，就算有美国公司情愿承保，价钱也会高到让“好孩子”难以接受。另外，自有品牌的扩张必需依
赖弱小的销售网络，而目前它也不具有此项实力。在德国科隆儿童用品展会，多利尔展出的新款童车都是好孩子的产品，而宋郑还只能对协作同伴的营销才干“赞不出口”，并表示如今“没有必要让好孩子品牌直接出如今美国消费者面前”。
　　1999年，好孩子再获注资，区分来自日本软银和美国国际集团(AIG)各1000万美元，2001年，宋和他的管理团队发起了MBO，以5780万元取得昆山教育局手中的全部22.4%股权。并从2002年以来不缎里划赴港上市。
　　桥中则为如何快速提升设计力气提供了另一条思绪：与国外顶尖设计公司诸如IDEO和Design Continuum协作，逐渐构成以自己的研发部门为中心，以国外设计公司为外援的任务体系。它最近给“好孩子”推荐的意大利设计师已到昆山下班。“在全球化时代，思想不能再局限了。谁能主导设计，谁就是设计的主人，”傅月明说。