太阳能热水器营销：学习皇明好榜样（4）
八、商机行销。皇明在营销上把精力主要放在了两大方面，一方面是招商行销，一方面是终端支持。招商是产品进入市场的第一步，企业要通过宣传企业经营理念、产品良好市场前景、对经销商的政策支持、对经销商回报等诉求点来树立经销商信心，包括对市场的信心、对企业的信心、对产品的信心，乃至对赚钱的信心，进而完成招商。皇明建立并采取了很多商机行销平台，诸如展会（房地产交易会、太阳能展销会等）、异地招商会、网络（自办网站、太阳能在线、太阳能信息网、太阳能网等专业网站）、专业媒体（如《销售与市场》、《太阳能科普报》等）、大众媒体（如中央电视台）等对企业及产品进行推广，并通过举办经销商大会，通过 “老经销商”现身“说法”，鼓舞士气，吸引新的经销商加盟，扩大招商范围和产品网络覆盖面。通过上述策略把一大批销售精英集结于旗下，并成为启动区域市场的先锋。
未来营销之路
确切地说，太阳能热水器市场还处于成长阶段，企业则处于投入期，包括皇明在内。在行业成长过程中，其他行业（如家电）曾经走过的路，恐怕要在太阳能热水器行业重演，在历经技术战、概念战、价格战、品牌战之后，走向品牌集中化。为在激烈的竞争中胜出，我们有理由研究未来市场，当然包括皇明太阳能热水器如何面对未来：
一、广告大战。目前，太阳能热水器市场争夺战还主要停留在产品招商这重心上，终端营销还普遍弱化，主要表现在区域市场上广告竞争还很弱，营销还主要停留在人员推广阶段，并且传播还有待整合，终端的执行力还有待提升。根据统计资料来看，电热水器、燃气热水器等广告有所减弱，而太阳能热水器广告开始大幅抬头。 2001年，这些太阳能品牌大打广告战、通路战，像皇明、万家乐、清华阳光、华扬等广告投入累计超过1个亿，其势头比电热水器广告投入还猛，皇明、万家乐等除在中央电视台投入广告外，区域性宣传推广力度也领先于其他品牌。另外，进入200
3年后，皇明、亿佳能等品牌的广告投放都达亿元，成为新的广告大户。广告大战还要持续，直至完成品牌集中化进程。
二、价格大战。价格战是产品同质、服务同质的情况下所致，价格战的发起者往往是行业的领导者或挑战者，并且拥有规模优势和成本优势。从目前情况看，皇明、清华阳光、华扬等品牌在市场上拥有17%份额，最主要的是在技术上还处于一种领先阶段。竞争到一定阶段，或者说在技术上没有明显优势而言时，以皇明为首的太阳能热水器企业必然要通过价格战清理市场，把小企业、不规范企业淘汰出局，因此在“技术清理”之后，很可能就要面临着“价格清理”。
三、通路建设。做市场就应该织就一张严密的网，在任何可能的地方向消费者推荐太阳能热水器产品。当然，有些渠道未必销售产品，却能展示形象，为塑造品牌服务。目前很多渠道都在积极探索中，如大型商场、家电专业店、建材市场、家装市场等商业渠道，与太阳能营销的关联性都很强，极具操作价值。在长春，天普太阳能把产品进入欧亚商都（上市公司）销售；在山东，桑乐则把产品进入国美、三联等大型电器销售连锁店。因此，渠道创新至关重要，为便于集团消费和个人消费，企业不得不给消费者创造便利，那就是在追求网络扁平化的同时，又要拓宽了渠道的宽度。在市场教育阶段后，消费者“愿意买”、“买得起”的同时，又要“买得到”。
四、品牌建设。品牌林立的时代必将结束，整个行业从品牌发散转向品牌集中，当然也包括市场份额也将向优势品牌集中，尤其向以皇明、天普、万家乐、华扬、清华阳光、五星等一线品牌集中，更加优化整个太阳能热水器市场的品牌结构。目前，二、三线品牌也来势凶猛，诸如桑乐、北大四季沐歌、丽光、太阳雨、新奥等品牌，在一定区域市场上也很有影响力。在产品同质、服务同质的情况下，如何保持竞争优势，关键的一点就是做品牌，靠品牌来维系消费者的忠诚度，来维系产品信任度、美誉度，因此做品牌应是一种战略。