处方药营销的“第三条路”
曾几何时，一些企业把处方药用OTC的手法来运作，通过大量的广告宣传，使产品具有较高的知名度后，形成一定的指名处方率。
然而，随着国家监管力度的一再加大，处方药在大众媒体上的广告宣传被禁止，包括今年６月份被集体曝光的一批处方药品中不少还是知名企业的知名产品。那么，处方药广告被禁之后，在不愿做临床、又不能做ＯＴＣ式宣传的夹缝里该如何突围呢？前不久，笔者所在的团队在操作处方药复方雪参胶囊的营销推广时，在这方面进行了所谓“第三条路”的一些探索和尝试，并且取得了一定程度上的成功。
广告被禁后的困惑与对策
复方雪参胶囊是一种治疗前列腺疾病的处方用药，为著名中医学家、早在上个世纪５０年代即享受国务院特殊津贴的贾堃教授８０岁高龄时的“收山之作”，在医学界曾引起了不小的轰动。今年６月份之前，该产品主要采用的是ＯＴＣ的营销推广模式。据某门户网站发布的广告统计数据显示：今年第一季度，我国药品的报刊广告费用总额为７．３亿元人民币，而复方雪参胶囊以８７２．５万元的投入额摘得新特药产品的头筹，其在河北、天津、云南、山东等市场的销售日益看涨。正当市场红火之时，６月份，复方雪参胶囊因处方药在大众媒体做广告而受到了国家食品药品监督管理局的查处。
怎么办？顶风继续“违规”肯定不行，如何另寻生存之路呢？
受产品所在企业之托，我们团队可谓临危受命，专门负责解决此次“危机”。通过近２０天的市场调研和走访之后，我们认为，只有创新与变革，才能有更新、更大、更快的发展。首先应从模式上寻求变革，其次是在相关的渠道终端、宣传手法上相应地作适当的调整和改变。为此，我们初步确立了“一种营销模式、三个销售终端、五大宣传途径、六重产品优势、一举突出重围”的市场策略。
公益营销借船出海
公益营销虽然不是什么新招数，可很多人都在做，说明它还是可行的。但问题是很多企业做
得很假，目的性太强。因此，我们强调：复方雪参胶囊的公益营销应与相关权威机构进行强强联合，充分借助其权威、公益的性质提升产品的美誉度，开展人性化的营销活动。为此，我们借助最具权威和号召力的前列腺研究机构，开展了声势浩大的“全国前列腺康复计划”活动，产品名正言顺地以新闻报道的形式出现在广大消费者的面前。在全国大型公益活动启动后，我们在各地又举行了“前列腺康复计划专家组全国行”的跟踪推广活动。由于有前面的新闻宣传开道，后来的推广活动在各地可谓广受欢迎，很好地避免了单纯的广告宣传所造成的消费者不信任甚至产生厌恶的现象。
三大终端各显神通
医院男性专科 由于产品是权威机构推荐、“全国前列腺康复计划”的惟一指定用药，加之目前许多医院实行科室承包制，在权威影响和利益拉动的双重作用下，产品顺利地进入了不少医院的专科门诊，销量稳中有升。
药店虽然已停止在大众媒体上作宣传，但我们在开展公益活动时，免费大量赠发了由正规出版社出版的刊物《前列腺疾病康复之光》；同时通过在公益活动中建立起来的数据库及各种形式的联谊活动，为数据库的会员制定了个性化治疗方案，并展开跟踪服务，会员凭处方前去药店购买，极大地拉动了药店的销售。
社区诊所 充分利用社区诊所这一平台，组织一些退休老专家开展健康教育讲座，传授前列腺及相关疾病的预防和保健知识，为社区居民提供专业化的咨询和顾问式服务，这样既保证了活动参加的人数，又间接宣传了产品，有力地拉动了其在社区的销售。
五种宣传深入人心
病历广告宣传每个去医院接受治疗的患者必须填写病历，并且很多人会长期保存，以便下次检查或治疗时作为参照。因此，病历广告相对于大众广告而言，可谓有的放矢，特别是在男性生殖泌尿科的效果更为明显。复方雪参的病历广告宣传刚好与男性专科门诊相呼应，收到了很好的效果。
新闻式软文宣传 每启动一个市场，先邀请当地主流媒体参加
主题为“关爱男性健康，远离前列腺疾病”的“前列腺康复计划”的启动仪式，主流媒体以新闻通稿的形式刊登活动消息，使活动的可信度提升，关注率极高。
免费杂志宣传 在做大型促销活动时，企业所推出的《前列腺康复之光》刊物内容丰富、真实，集可读性、可信性于一体，很受患者欢迎。同时，我们还不定期地针对活动数据库会员这些准目标消费人群免费投放，使得终端的指名购买率大大攀升。
免费电话咨询为了把公益活动真正做到位，让患者能切身感受得到，同时方便用药指导和服药后的效果检测，我们为广大患者开通了８００免费咨询热线，由专家随时解答患者的各类问题。这样使得产品的美誉度大大提高了，口碑推广的力度也在不断增大，无形中形成了终端拦截的效果。
社区公益广告宣传 通过社区的公益广告，既可提升产品、企业的形象，同时与在社区诊所的营销活动前后呼应，让患者“对号入座”；而且社区公益广告牌的价格便宜，真可谓“四两拨千斤”。
六重优势塑造公信力
最近几年来，医药保健品的营销进入了一个前所未有的低迷状态，其实这主要是广大消费者对它产生了怀疑、不再信任而导致的结果。只有塑造好公信度，产品营销才会有出路。结合复方雪参胶囊的疗效特点，为提升产品的美誉度，我们突出宣传了产品的以下优势：0医疗机构大力支持公益活动得到了许多相关医疗机构的大力支持与赞扬，为患者的指名购买打下了好的基础。
作用机理新颖独到 产品提出的“三腺同治、三毒同清”的机理，不仅符合医理，而且通俗易懂，还在同类竞品当中具有新颖独到的特点，让患者耳目一新，看到治疗前列腺疾病的希望。
产品研发颇具权威 产品的研制历时４０年，是著名中医教授８０高龄的“收山之作”，拥有三类新药的批文，属国家中药保护品种……说服力尽在不言中。
治疗理论专家首肯 在公益活动的启动仪式上，产品研发人贾堃教授提出的“前列腺增生实际上就是良性肿瘤，可用治疗良
性肿瘤的方法治疗前列腺增生”的论述得到了与会专家的一致认可，并给予了高度评价。这在后期的产品推广中产生了非常大的作用。
身份不凡系出名门 研制者身份显赫，学术地位无可厚非；生产商具有在海外上市、有国际资本注入的大型集团公司的背景。
临床对比效果明显 产品临床实验的对比药物是国内某大型药企著名的前列腺药品，众多权威医院验证，复方雪参总有效率要比对比药物高出１７．６％。
处方药不允许在大众媒体做广告宣传的禁令会越来越严格，查处力度也会越来越大，但这并不等于处方药就不可以做宣传了。笔者认为，复方雪参胶囊的市场推广案例充分证明：好的营销策划应该妥善、合理、巧妙地避开相关的法规与政策，找到捷径与突破口，这就是处方药营销的“第三条路”：用整合的手法开展精细化操作，运用多种方法快速拓展市场。这样，处方药营销前景将依然一片光明。