走出医药营销“狭谷”
中国医药销目前有许多困境（在《在"狭谷”里挣扎的医药营销》一文中已做了较系统的总结和分析），主要可概括为三个方面：一是医药企业目前还很难迅速适应国家政策控制和调整；二是行业的整合和变革让很多企业无所是从；三是常规的营销模式越走越窄，陷入了"狭谷”中作战的困局。但是我们还应该看到，中国医疗保健事业和市场发展情况在逐步演化，企业资源整合、规模化经营（行业整合、兼并）、企业变革，已成主流趋势，中国企业必须尽快找到变革和营销创新的方向，走出困境，做大做强。
笔者认为，中国医药营销要摆脱发展困境，主要应该从突破和创新两个方面进行突围：第一是从思想上进行自我突破，只有思想上有飞跃，行动上才会有突破；第二是从营销上进行创新，创新是时代的主流更是医药营销跳出困境的利器，主要包括产品创新、策略创新和管理创新三个方面。
思想上的突围
企业发展的主要瓶颈来自于企业核心领导的思想局限，企业只有不断的变革和创新能发展，然而变革与创新是艰难的，但是真正难的不是变革与创新，而是思想上的自我束缚。中国医药企业要图谋发展，首先应该在思想上进行自我突破，摆脱思想上的束缚和传统思维的惯性。"突破，从超常规思维开始！”"思路决定出路”，只有思想上有了飞跃，行动上才会有突破。突破四大障碍，具备二个意识，跳出一个陷阱，是中国医药企业营销突围的关键！
1、变革与创新，突破四大障碍
企业的变革与创新不是一句容易的话，虽然大家都意识到变革与创新将是企业的未来，但是要将创新与变革的思想付诸于实践是十分艰难的，因为它将改变既得利益和固有惯性现况，所以它必须突破四大障碍：
认知障碍：如何唤起企业管理层的认同，让大家真正意识到变革与创新的必要性？
资源障碍：变革与创新幅度越大，需要的资源也就越多，但是企业的资源有限，怎么办？
动力障碍：如何和凭什么去鼓动和保证关
键人物的快速并执着的行动？
政治障碍：管理层是否认可和支持你变革？还是把你赶出管理层？
上述的每一个障碍都有可能消磨或阻止你的创新和变革意志的出现和实践，并吓退很多意志不强的变革者。对于目前以传统营销为主的大部分医药企业来说，这个束缚就显得更加难以突破。所以，企业高管是否有足够的决心和能力突破这四个障碍是变革与创新能否成功的关键因素。
问题是，如何去突破这四大障碍？蓝海战略提出了克服关键组织障碍的引爆点领导法，提倡让行动引领变革，这里的关键是要运用变革的试点，正所谓"眼见为实”，只要让人们一传十十传百地行动起来，当数量达到临界规模的人们以信心和能量感染了整个组织而行动起来去实现一个创意时，根本性的变化就会发生。认知障碍的突破也就顺理成章了；将有限的资源从冷点调出，重新分配在你的热点上，互通有无，助你突破资源障碍；而跨越动力障碍的关键在于对准中央瓶，将最具影响力的关键任务退到前台示意和影响组织的变革；跨越政治上的障碍则不要孤军奋战，需要请个谋士，"借助你的天使，让魔鬼闭嘴。”
2、具备第二套预算和试点市场二个意识
医药企业的变革和创新，需要冒风险，而这个风险是不可预知和揣测的。企业在突破了四大障碍之后，需要将思想化为实践，接受现实的考验，如何将这个风险降到最低呢？这就需要我们具备试点市场和第二套预算这二个意识。
正如德鲁克所说，"我们无法左右变革，我们只能走在变革时代的前面。惟一可能取得成功的原则是努力创造未来。努力创造未来是要冒很大风险的。然而，它的风险比被动地接受未来小得多。”因此，主动变革比被动接受要安全的多，试点市场去验证比一开始要全国推广要安全的多，拥有为应对未来风险的第二套预算比没有要安全的多。
何为试点市场变革市场呢？我们知道创新抑或是改革的先驱者总是不可避免的陷入三种陷阱：第一种是不符合战略现实的创新机会；第二种是
混淆"新奇”与"创新”之间的界限；第三是混淆具体的动作与行动计划之间的界限。要避免落入这些陷阱就要有组织试验，这就是变革或试点市场。无论是在设计上，还是在市场上，或是在服务上，试点市场变革的风险通常是相当小的。
什么是第二套预算呢？创新和变革者要做两套预算：第一套是营业收支预算，它显示出维持现有业务所需要的费用，一般大约占全部费用的80%—90%；第二套是需要为未来制定第二套独立预算。不管企业的变革和创新处在困难时期还是繁荣时期，第二套套预算应保持稳定，一般在10%—12%。除非企业受灾难性的打击，企业的生存面临危机。对待未来的预算上，企业应提出这样的问题："若要取得最理想的效果，这个行动最多需要多少费用？”重视未来的第二套预算，是企业决心创造未来和走在变革者前面的承诺。
3、突破唯指标论的陷阱
营销业绩是需要用数字来说话的，但营销决不能只讲销售指标。只讲销售指标的营销至少会带来两个严重的问题：一是会导致维持性的庸俗营销，扼杀了创新营销的一切可能。新产品开发、新营销模式建设、新市场开发、费用预算等一切创新、变革无从谈起；二是唯指标论，会导致大家都对指标不负责任，看似最务实、最保险的方案，其实风险最大。从近处看：没有产品和广告战略的支持、没有先进的运营模式和优秀销售队伍的支持，到底能完成多少销售指标谁心里也没底，"脚踏西瓜皮，滑到那里算那里”，年初定指标，年中改指标，一改再改，一降再降，这是很多医药企业近年来的惯性；从远处看：唯指标论不能为未来打算，只是被动接受变革，这是要冒很大风险的。
（二）营销上的突破
医药营销相对于快速消费品来讲是相对滞后的、不成熟的，而且正面临狭谷里作战的困境。由于产品特性和政策的限制，无法充分展开营销的攻势，渠道会越走越窄：一方面是由于医药营销渠道单一，只有医院、药店两个常规渠道，第三终端、第四终端初露头角，还需要医
药企业和营销界人士的不断探索；另一方面，由于医药产品关系消费者的生命安危，国家政策对其生产、宣传、销售都有一定的限制，从而局限了医药营销。很多企业营销乏力，眼巴巴的等待国家政策的放开来获得更多的利润，这是不正确的想法。医药企业应该在国家政策许可的范围内充分发挥营销的作用，从产品创新、营销策略、营销管理创新去思考，探索出一条崭新的、能让中国医药营销走上健康、快速发展的广阔之路。
1、 产品创新
新药开发投入大、周期长、上市推广难度高是现实的问题，这就制约了医药产品的创新，导致医药产品同质化程度高、低水平竞争激烈、仿制药充斥市场。从这个角度说，医药产品创新势在必行，但客观上又有一定困难，怎么办？
笔者认为，药品关系消费者的生命安危，有着特殊性，但它也是商品，要经过市场竞争的历练和选择。新药的研发必不可少，它需要的大量资源除了企业还应该由国家承担部分这个关系国计民生的大课题，但就目前来说，短期内，医药企业可以避开这个难题，采取逆向产品创新的方法来更新产品，获得市场瞩目。
逆向产品创新与"一药多名”和"仿制药”现象是有着本质区别的，后者是新瓶装老酒，而前者则是价值创新，以市场调研和消费者心理探测（尚阳咨询特有调研分析工具）为基础，遵循市场需求和满足消费者价值、心理诉求的原则，以营销手段主导而非技术主导的产品创新。具体来说，逆向产品创新可以从概念创新、渠道创新、包装创新、产品形态创新、利益诉求创新、传播途径传新等几个方面思考研发新产品。
如著名的感冒药"白加黑”就是针对市场上的感冒药配方陈旧、服后易打瞌睡等不足，在国内第一次采取日夜分开的给药方式。广告词"消除感冒，日夜分明”、"白天吃白片不瞌睡，晚上吃黑片睡得香”，这一差异化的产品创新使其在感冒药的激烈竞争中脱颖而出。
再如著名医药企业武汉健民，二十年不变的龙牡壮骨颗粒，虽有很高的美誉度，但产品老
化的事实不可避免的失去了许多的消费者，笔者运用消费者心理探测等一系列工具的运用，深入准确的把握了解消费者心理真正的所需，协助制定了产品战略三步曲，一方面将龙牡壮骨颗粒重新定位为宝宝的钙，收缩为婴幼儿补钙的第一品牌；另一方面，进一步开发果味、无糖、巧克力、维C、IGG系列免疫因子、AA/DHA益智的咀嚼片、泡腾片、口服液等差异化的新产品，赋予了龙牡品牌新的概念，把消费群体从儿童扩展到中成药骨健康的特色产品系列，从而开辟出了一片新天地。
产品是贯穿企业一切经营活动从始至终的核心，也是一切营销的出发点。产品战略是营销战略的基础，也是品牌战略、产品创新的基点。企业必须注重产品战略的制定。产品创新必然带动其产品策略、渠道规划、品牌传播、终端变革等一系列的创新探索。作为营销管理者一定要思考产品是否具备核心竞争力？如何赋予产品核心竞争力？开发有差异化、有独特卖点、有溢价能力的新产品，以满足消费者喜新厌旧、标新立异、追求时尚，对体现消费、感受消费、个性化消费日益提高的需求是企业营销创新的三大基本点之一，是大有可为的！
2、营销策略
医药营销在营销策略上的困境表现在：产品宣传受限，传播手段经久不变；渠道推力不足，终端促销乏力，兑费等手段不合市场也不合法理人情；市场突围战术简单，过于倚重广告的作用。在国家政策和行业整合的关口，如果医药企业不能改变传统的营销策略，不采用先进的创新的策略去整合营销，走出一片新天地，其命运前途堪忧。
思路决定出路，这是一个策略先行的年代。营销策略创新在今天的市场营销中占据了越来越重要的地位，以快销品为例，超女的一炮走红，蒙牛利用神五事件的品牌提升，娃哈哈非常可乐"中国人自己的可乐”，营销策划成功的案例比比皆是；就医药行业而言，白加黑、感叹号等也都是经典案例。然而，营销策略创新不仅仅是广告策略创新，还有品牌策略创新、渠道策略创新、战略性区域
市场（变革试点）创新、市场突围策划创新等等。
以渠道策略创新为例。分销渠道是营销管理的主体，而目前中国医药企业渠道整合的不足和渠道重心的错位是制约其营销发展的主要问题。很多医药企业以招商为主，完全把市场交给了经销商，缺乏对市场的掌控力度，这对一些无力营销的中小企业来说是合适的，但市场必然不能自主，利润必然不足；另外一些具备自营市场的企业，其市场运作重心也在企业本部而非区域市场，这就导致企业在终端的推动力不足，其利润不足以支撑整个营销体系，一方面市场助推效果不明显，另一方面也是典型的赔钱做买卖。如何从渠道策略上解决这个问题呢？笔者认为渠道创新是必然趋势，创新的二个方向：一个是改造传统渠道，推进经销商进步，充分发挥经销商的作应；第二个渠道多元化建设，以可行可控、以我为主、与时俱进、创新制胜、增减有度、因地制宜、虚实相济、借船出海、不进则退（定期整顿）等九项策略为指导整合渠道，另外以拓宽通路、缩短通路、到有市场的地方建渠道、增加通路、职能分解组合、产品分解组合、 "托管”经营等方式创新渠道，以为经销商提供和保证利益为核心理念，重塑渠道价值链。
以市场突围策划创新为例。面对同质化的市场，面对被动应战的策略，如何形成突围？笔者认为从点、线、面、高、中、低、里、外、虚、实上思考策划点，结合市场现况和企业资源，一定能够寻找到有效的突破方案。在地理上从点、线、面角度考虑，战略性区域市场的建立，局部市场的突破，打通一线连成一个面，在产品上从点、线、面角度考虑，核心产品或潜力产品的深入挖掘研发将一品做大，填充产品线的不足形成系列产品，由点到线由线连成面逐步形成在某产业领域的优势。在宣传促销上从高、中、低角度考虑，高空宣传造势、媒体传播；中空渠道推广、渠道创新；低空地面推进、终端促销。在资源上从里、外角度考虑，里整合企业内部资源；外利用外部社会资源。在出奇制胜的策划与实践上从虚、实结
合角度考虑，虚，请营销专家策划出奇制胜的策略；实，企业要选择样板市场组织实施，形成突破。如，如何完善第一终端与第二终端的联动？如何抢占先机开辟第三终端（除农村市场之外的城市社区医疗服务体系）？如何率先建立第四终端（消费者联谊会）？如何在严打医药回扣的形势下率先转换处方药的传统销售模式，快速找到并形成新的合法而互惠营销方式？
"以正和，以奇胜”，只要医药企业用心去思考、策划，必要时可借助外脑，对企业资源和市场状况进行穷尽思考和分析，重整元素（3＋1聚合跃变思维），一定能够形成创新的营销策略，在激烈的竞争中立足并顺利发展。
3、营销管理
如果说营销是中国医药企业的短板，那么管理就是医药营销的短板。目前不少企业品牌知名度和美誉度都很好，销量也很好，但就是市场混乱，窜货严重，利润不足，几个亿的销售额，利润不足2000万，为什么？这就是管理出了问题。如果能够及时、正确运用先进的在营销有的理念和方法，一定能帮助这些医药企业走出困境。
在现有的企业管理和营销管理体系中，我们是否可以用系统的思考，结合企业的发展战略和市场被动、惯性运作的现况，以检讨、审查的目光，分析营销管理是否与企业发展战略相吻合？营销管控体系是否健全？管理制度与销售政策是否合理？营销费用和预算管理是否正确？销售指标管理是否合理？有没有动态的过程管理？业务流程是合理、规范、高效？营销培训系统是否真正发挥了"第二生产力”的作用？绩效考核是否能刺激和调动体系的积极性？经销商管理体系是否完善等？从这些角度去反思营销管理，一定能够发现并锁定关键问题进而得出调整或完善方案，提升系统效率。
以营销管控体系为例。许多市场一线的经销商、销售人员常觉得企业的系统市场支持不够，有许多应对市场竞争的好建议难以被企业采纳，企业的市场反应迟钝，总觉得有力无处使。反之，许多企业的老总常觉得有许多愿意和好主意难以在现有
的营销体系中得以实施。问题出在营销管控体系不健全。笔者成功研究出一种适合中小型企业的二元三角管控体系。所谓二元，一元是企业的正确决策、贯彻执行，二元是市场的快速反应，这是营销管理体系建设的两个基本目的；所谓三角，即营销组织的岗位职责、制度政策和业务流程，这是营销管理体系的三个基本要素和支柱。整个系统通过岗位、职责的有效设置和落实来简化组织管理体系的建设；通过政策、制度的制定和实施来支持岗位职责的有效发挥；通过业务管理流程的优化来提高管理效率；通过三角的良性循环才能确保二元目标的达成，通过三角的有效实施使领导的决策更准确、更及时，使正确的决策能更好的得以贯彻执行，根据市场的竞争需要，该体系给予市场以系统而快速的支持。
而其内在的精髓就是通过这些管理单元和流程的规范化，达成精益化管理的目的。通过设计适合企业现状的二元三角管控体系，企业不仅可以达成决策的贯彻执行和市场的快速反应，还能通过优化体系，规范流程，合理销售政策从而确保最合理的营销费率，避免不必要的资源浪费。笔者给某上市公司做营销管理体系咨询时，充分运用二元三角管控理论的精髓，通过对区域市场职能的调整、出差路线的重新设计、售后服务体系的政策调整等措施，优化了营销体系的结构，提高了单位销售贡献。减少了 30%的销售人员，降低了差旅费、降低了售后服务费用，提高了市场掌控能力、完善了售后服务体系建设，节省了386万元百营销费用。
以渠道管理与控制为例。药品窜货是令每个营销经理都头痛的问题，但是不能因为窜货问题就不做市场，就要严格控制货流，或者干脆放任自流。要解决窜货的根本就要加强渠道的管理与控制，制定合适的价差体系，系统、合理和主动，注重细节和方法才是渠道管控的要诀。对待渠道问题关键要把握好："防大于治”、" 理”管和"控”管。首先，要从流通管理、成员管理、部门管理这三个方面进行系统管理，使它们相互之间具有循环作用。其
二，要加强渠道管理中报酬力、强制力、法律力、专家力、相关力的运用。其三，经销商管理要有三步曲（布局和选择、引导和培养、管理和控制）。其四，对经销商要有远景控制、服务控制、投资控制、人员控制、协议（合同）控制、冲突控制、价格控制、评估控制、利益掌控、激励控制等十大控制。
对于中国大多数医药企业来说，思想上的突破与营销创新同等重要，缺一不可，这是中国医药营销的历史特征决定的。营销企业如何解决生存和发展问题？如何定位突围战略？笔者认为营销是企业的龙头，企业发展80%的重心应该放在营销上。而营销应将要20%的精力用于80%的现有销量的维持管理上，将80%的精力和重点放在20%的营销创新上，只有通过产品创新、策略创新、管理创新，并能在试点市场上取得突破，创新营销模式，医药企业才能形成气势、获取赢利、促进企业发展、创造美好的未来！
我们期待并为之努力，早日走出医药营销的"狭谷”，迎来健康、有序、生机勃勃的医药营销新时代。