国际著名炊具品牌促销筹划案
CCTV-2 “满汉全席XXX杯全国
电视烹饪擂台赛”全国促销组合筹划案
（2002年1月
5日——7月31日）
缘起——
满汉全席电视烹饪擂台赛的节目原创筹划人是青岛电视台文海导演，从2000年末尾在青岛电视台播出，反响十分好，收视率直线上升。2001年底，青岛电视台末尾与CCTV-2商谈协作事宜，于2002年1月上旬末尾在中央电视台二套的生活栏目推出。正是在央视与青岛电视台协作的当口上，XXX公司经过媒体代理公司末尾介入，并最终以半年冠名广告的方式与央视达成协作，于是CCTV-2生活栏目周末特别节目“满汉全席XXX杯全国电视烹饪擂台赛”于2002 年1月5日经精心打造后新颖出炉。
在第一期节目的摄制进程，自己亲赴青岛电视台一个星期之久，参与了XXX冠名广告第一期节目的相关筹划。
“CCTV-2满汉全席XXX杯全国电视烹饪擂台赛”系大型美食竞技节目，局面大气、华贵、细节精致。以电视特有的传达方式展现制造美食的精深技艺及中华美食悠远的历史和文明，使节目具有极强的诱惑力和感染力。节目以竞技方式展现，参与的选手来自全国各地，皆为名店的名厨，技艺的精深是显而易见的，使得节目的掩盖面和影响力在同类节目中无与伦比。节目分为攻擂、守擂两方，擂主与攻擂方就异样的原资料，各制造一系列的中华名菜，不只仅要掩盖所做中华名菜的品项，更要展现出其中所蕴藏的深沉的饮食文明的外延，每期的满汉全席节目均约请厨艺专家、美食家、各界名人作为评委。节目时长30分钟，竞赛节目当场品评打分，选出本期擂主，年终按各队积分停止排名，评出年度“十佳”，参与春节联欢晚会特别节目。CCTV-2每周六晚20：15播出，下周一半夜11：15重播。
XXX冠名的主要报答条件是：不少于三次的标版广告、两条15秒插播广告、现象观众的围裙广告、现场一切炊具的提供、现场两节XXX不锈钢炊具专柜
上陈列XXX系列产品。
XXX作为国际炊具业的著名品牌，选择大型烹饪节目以冠名方式在央视投放广告是用心良苦的，“夫欲善其事，必先利其器”，我们试图以中华传统美食的“登峰”之作，来烘托XXX炊具才是中国炊具行业的“造极”作品。
本案要论述的并非如何筹划该节目，而是重点论述XXX是如何藉此冠名广告的投放，策划媒体、终端、产品、效劳等营销各环节的连动反响，从矮壮现销售业绩和提升品牌笼统。
第一章 促销组合战略背景剖析
一、不粘炊具业的市场前景
随着国民经济的迅速开展和人们生活水平的不时提高，人们对厨房用具的要求也越来越高。近年来，不粘炊具因外型美观、新颖、烹调时不粘、不糊、易洁、易洗、无毒、无味，而深受广阔消费者的喜欢，成为当今炊具行列中的宠儿。不粘炊具的出现是对中国炊具行业不时以运用裸铝为资料制造的炊具业停止的一场应战，正在改动着中国炊具行业几十年一向不变的面孔。
炊具不粘技术作为以后炊具行业的开展趋向，是以环保、安康为主题的厨房革命。不粘炊具在欧美、日本等兴旺国度中普及率高达80-90%以上，但目前在我国的普及率仅为5-8%，这反映了我国不粘炊具行业的推行任务有待增强，同时也昭示着不粘炊具行业作为一个“朝阳行业”，不论在内外销市场都有着宽广的开展前景。
二、炊具市场现象及消费表现启示
1、炊具的品牌集中度逐渐提升，消费者在炊具消费上末尾注重品牌认同，因此必需要增强XXX的品牌树立和推行，使品牌诉求更明晰，终端笼统更一致。
2、我国出生之后，关税下调，外来高端品牌将加大对我国炊具高端市场的争夺力度，因此我们必需加快高档商场XXX品牌笼统窗口的树立，加快布点和铺货。
3、不粘炊具经过十多年的普及和推行，曾经不得人心，消费群体越来越大，由于行业门槛太低，市场上杂牌充满，XXX将以普及型的挂件不 粘锅产品为主要品项，停止不粘锅的鼎力度普及推行活动，打击杂牌，
污染市场，稳固、拓展市场份额。
4、炊具的消费者逐渐关注品牌效劳质量，因此，XXX必需要增强效劳营销，推出特性化的效劳。
5、竞品苏泊尔率先把搪瓷铁锅重新定位、包装后导入超市、卖场，深受消费者喜爱，我们经过调查剖析，不锈钢制品在超市、卖场有宽广市场前景，必需尽快加大OEM不锈钢制品的开发力度。
6、经过市场调研，影响炊具购置决策的重要要素排序：安康、环保、节能等突出的卖点及特殊功用性卖点——品牌认同——包装、外型——特性化的效劳，因此我们必需增强新品的概念研发，尽量开掘炊具消费时兴卖点，增强XXX品牌特性化的效劳。
7、随着炊具消费市场的国际化，套装消费越来越不得人心，苏泊尔和XXX套装产品近两年均有不俗的业绩、鼎力推行炊具的套装消费，并停止鼎力度的促销。
8、炊具的家居市场消费渐成气候，XXX将开拓家居市场及其它新兴的营销渠道。
三、市场竞争态势剖析
1、整个市场容量在不时地扩展，压力锅市场需求稳中有升，特别是不粘锅市场，经过了十多年普及和推行，越来越为广阔消费者所接受，在超市卖场XXX与苏泊尔的二元格式基本构成，终端短兵相接的促销愈加频繁和剧烈。
2、在超市、卖场广东家能厨具来势汹汹，在产品开发上应用OEM方式愈加注重锅型外乡化，品项更完全、促销更灵敏，再加上其行业公认的质量优势，大有打破XXX、苏泊尔二元格式、打造三足鼎立局面的气势；
3、双喜、皇中王、银多福、爱妻等炊具品牌在二、三级市场均有不俗的业绩，刚刚崛起的宁波威尔公司“小助手”系列厨具采取紧贴战略，切入直营终端，以与滞销产品同质化加上低价战略分走了一局部市场份额。
4、在高端市场，香港美亚、特福、膳魔师、宝迪等品牌相互竞技，美亚以目前约35-40%的市场占有率暂时胜出，但是高端时市场总体占炊具外销市场份额比例不大，但是很多时兴的炊具消费理念导入中、低端市场，“率先模拟就是创新”，为大
众品牌树立起了一个学习的典范。
基于以上背景的剖析，XXX假设再无休止地打价钱战将严重影响运营质量，削弱品牌拉力，因此必需增强产品的概念研发和终端的文明营销，借重这次XXX在 CCTV-2 “满汉全席XXX杯全国电视烹饪擂台赛”冠名广告的投放，特筹划本2002年上半年的全国促销方案组合。
第二章 促销主题
一、促销主题：满汉全席XXX杯全国电视烹饪擂台赛（在此时期的促销方式、专项促销主题、促销思绪必需围绕这一总主题）
二、主题创意论述：
企业文明是品牌生长的沃土，XXX必需充沛开掘具有企业特征的炊具文明，与中华民族胸无点墨、源远流长的美食烹饪文明树立起某种渊源，才干使XXX品牌具有更强的外延张力。满汉全席代表了中华民族美食烹饪文明最高成就，XXX锅文明的开掘、提炼从石器时代的炊具、青铜器时代的炊具、铸铁时代的炊具一路走来，再到现代的XXX现代系列炊具，再扩展至世界文明古国的炊具演化史，从古今中外炊具的历史演化史开掘、积聚XXX品牌锅文明厚重、丰实的底蕴，再经过不同的载体和方式传达给受众。满汉全席XXX杯全国电视烹饪擂台赛正是其中一个最直观、最有效的方式。
传达从终端末尾，也是从终端最终表现价值所在，我们希冀经过这一组合促销活动，XXX品牌系列炊具产品不只可以满足消费者功用性适用的需求，更要站在文明营销的角度满足消费者的情感需求。
第三章 促销组合时间布置
一、促销时间：2002年1月5日至2002年7月底（与CCTV-2满汉全席XXX杯全国电视烹饪擂台赛播出时间同步）
二、市场推行战术组合时间排序表
第四章 组合促销战略目的
一、夯实“XXX”的品牌基础，提高“XXX”品牌的知名度，普及、推行不粘炊具知识，最大限制地提高销售量，稳固、扩展市场份额，打击主要竞品味将杂牌淘汰出局。
二、同时启动全国6000个有效终
端的同一步伐的促销，对公司以前游击形状的促销活动停止整编，提升终端在视觉传达上规范、一致的笼统。
三、增强XXX——中间商——消费者的互动，完成“XXX”品牌的巧ㄐ诉求。
第五章 促销组合战略
一、产品战略
1、推出XXX“家”系列、“礼”系列套装炊具
（1）套装炊具的市场状况
炊具的套装组合概念是由XXX与苏泊尔等炊具业行业龙头率先导入的，目前在炊具的套装组合上也只要苏泊尔与我司平起平坐，其它品牌包括家能都难成气候。我司历年的套装锅销量都占了公司总销售量的很大比例，去年公司推出的“家”系列、“礼”系列套装组合，占了公司总销售量的13%，而主要竞争对手苏泊尔在套装组合翻开更是销量一路走高，佳节组合系列在超市牌面上更是出尽风头，因此套装锅的推出对上半年旺季来临的销售至关重要。
（2）、XXX套装组合战略及推行思绪：
基于以往的操作阅历以及我市场部的市调结果思索，以下是往年下半年的套装组合战略及推行思绪：
A、我司以往的套装锅都是为了应对卖场促销，往年推出的套装组合锅必需在全体包装、定价战略、品项组合上对不同的销售通路有一个明白的区隔，并有针对性地制定不同通路的推行战略。
B、套装锅的彩包设计所涵盖的企业文明内容及一致鲜明的包装设计作风，应当成为我司终端牌面笼统之眼，公司往年推出的套装锅，在包装设计的全体性、延续性上停止整合，对包装材质的质量严厉把关，在包装的设计上要走精品路途，引导炊具套装消费新观念。
C、公司往年推出的套装在品项的组合上要尽量有针对性，重点推出XXX特征的新品，套装尽量不要作为临时促销品项，不能把套装锅同等于几个品项复杂的捆绑促售，经过我们的整合包装，让消费者首先感遭到具有一种XXX企业
特征的炊具文明，而不是复杂的实惠。
D、在包装主题诉求上，继续深化“家”系列、“礼”系列两个套装主题，两大系列要在终端整个炊具牌面下十分喜爱，引领炊具套装潮流。
（3）、套装品项组合方案（略）
2、推出新概念压力锅——快速锅
（1）、全新归结XXX压力锅“六保险”的概念，深化XXX压力锅“平安”的诉求。
（2）以平安、安康、快捷为产品主卖点，以一个充溢生机奔走如飞的运发动的笼统诠释产品卖点，让卖点概念更直观。
3、重点推行“硬魔”系列不粘锅
（1） 强力推出主打卖点：适用铁铲的不（2） 粘锅——同（3） 样用铁铲，（4） 寿命加一倍（5）
（6） 突出六层锅的概念：美国杜邦特富龙三层不（7） 粘涂层+两层硬质氧化层+铝合金基材层
（8） 军工技术：硬质阳极氧化——防止铝离子对人体损伤，（9） 有益安康
（10） 原味生活、环保安康：烹饪食物原汁原味，（11） 低脂肪摄入，（12） 低油烟烹饪。
4、鼎力推出挂件普及型不粘锅，尽量以最直观的“惊爆价”方式（价钱直接在包装上表现），打击竞争对手，将不粘锅杂牌淘汰出局，扩展XXX的市场份额。
5、以绿色环保压力锅的概念推行不粘压力锅。
国际电饭煲有十分大的市场容量，虽然不粘压力锅有很多可开掘的卖点，我们经过重复论证，只突出其中一个主打卖点：不粘压力锅煮的饭比电饭煲更香，并以 “锅”色添香为不粘压力锅的推行主题，以终端演示、买就送的方式加以推行，并倚重美国杜邦公司“科技发明奇观”的广告语。
二、 定价战略
1、新品的直供价与一级批发价要维持在15%的差距，以保证经过渠道消化出去的产品的零价与卖场价钱的平衡。
2、与主要竞品同质化产品，最终零价要略低于竞品的零价。
3、大约场品项的定价一致以
供沃尔玛价钱为基准，设定价钱空间，专供品项依据各卖场的毛利要求设定供价，保证一定的促销让利空间。
4、具有特殊卖点的新品或是引导消费潮流的新品，加价率可以适当上浮。
5、短线人气产品主要以抢占市场份额和扰乱竞品长线主打产品的产品线，在定价上要相对听从市场导向。
三、通路战略
1、对促销品项停止渠道鼓舞：对经销商设定促销返利政策，对营销人员包括促销督导、导购员停止促销考核奖励，对高毛利产品分开考核销售区域。
2、对经销商、批发商、分销商停止市场拓展培训、指点，对积极开发有效终端，细分市场，精耕细作的经销商停止奖励。
3、重点区域召开新品订货会，设定订货奖励政策。
4、对沃尔玛、家乐福、麦德龙等战略性协作同伴停止专项促销和品项专供，尽量避开大约场的价钱攀比和大约场对经销商操作的终端的倾轧。
第六章 推行战术组合
1、推行战术组合图示：（略）
2、POP终端阻拦促销
自1月5日-2月15日，应用CCTV-2满汉全席XXX杯全国电视烹饪擂台赛影响力，并经过少量的主题鲜明的POP在有效终端的轰炸，把广告力延伸到终端，夯实品牌基础，提高XXX品牌的知名度。并为接上去的延续不连续的促销活动停止市场预热。
促销活动资料、宣传品制造方案表
（以上数量依据各区域报批汇总）
促销活动展现、陈列道具制造方案表
3、菜单式区域组合促销：
2月15日——4月25日，设定不同促销品项，以买就送、特价、以旧换新、结合促销、捆绑促销等不同方式的排面促销活动菜单；各区域依据区域内的市场状况，保证促销主题不变、促销力度在公司政策范围内选择不同的促销方式、促销品项，停止延续不连续的促销，以最大限制完成销售业
绩。任何促销方式都必需围绕“满汉全席XXX杯全国电视烹饪擂台赛”这个总主题。
A、买就送：促销赠品一致由公司按比例配发，以便于公司一致管理，防止促销赠品的流失，新开发的买赠方式的促销品项，赠品一概置于包装内，并在包装主面上加以表现。
B、特价：最直接的促销方式，特价促销是双刃剑，不能用于新品的促销，只能用于本方案指定品项。
C、以旧换新：是最有效的促销方式，凭一个不论规格、型号、品牌的旧铝压力锅，折价X元，补助差价后就在可以购自己想买的XXX压力锅。
D、结合促销：与品牌相当的厨房的关联的产品停止结合促销，如与食用油、调味品的结合促销。
E、捆绑促销：是指把我司的2个或3个产品捆绑在一同停止销售，尽量以人气产品带动滞销产品。
（促销菜单略）
4、3．15区域现场公益促销：
3月15日，维护消费者权益日当天停止以“满汉全席XXX杯烹饪擂台赛”为主题背景下，选择市场成熟区域设点，以“爱家XXX”为效劳主题的场外活动，当天收费为消费者维修XXX系列产品，停止不粘炊具、压力炊具的产品知识及炊具安康知识普及，举行XXX产品知识现场有奖竞答等活动。
5、窗口城市终端“满汉全席XXX杯烹饪擂台赛”促销：
4月25——5月8日，在上海、北京、广州、深圳等窗口城市市场较成熟区域人气最火爆的终端举行“满汉全席XXX杯烹饪擂台赛”，与正在播放的CCTV-2满汉全席XXX杯全国电视烹饪擂台赛力所不及，增强与消费者的互动。
操法方法是：在外地最有影响力的媒体，刊登广告，让消费者报名参赛，约请外地美食家作评委品评，设定不同的奖项，竞赛现场限量收费派送印有“CCTV-2 满汉全席XXX杯全国电视烹饪擂台赛”标志的小礼品，如汽球、围裙、雨伞等。主要是营建人气，把央视的广告效应引渡到终端，以完成销售的目的。
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6、新品的推行宣传组合战略
（1）新品的演示促销
以演示的方式，以点带面，分阶段逐渐启动全国的超市卖场；3月上旬先启动沿海较成熟市场80个终端，4月下旬再启动全国300个终端，视销售效果，再思索能否延续。以“硬魔”不粘锅煎鸡蛋、煎鱼或在人气较旺的商场、卖场门口停止现场促销等方式的现场演示秀及现场主题促销配合牌面促销为主要方式，辅以少量主题鲜明的易拉宝、小折页等POP宣传。
本次促销活动重在终端攻势的概念炒作，而非公司以往的与竞品的价钱火拼，经过演示把产品的卖点直观地展现出来。
（2）、如没有条件停止演示活动的终端，可以播放VCD的方式来演示，VCD经过精心设计的烹饪演示进程，突出新品的功用、卖点。
（3）、有选择地与当有线电视台相关栏目协作，摘要播出新品演示VCD。
第七章 广告战略
一、XXX自身广告运作状况剖析
二、媒体运用准绳及投放方案
（1）、电视、电台广告：
A、树立公司电视、电台广告管理制度，按看守理制度对公司的停止广告投放停止指点和管理。
B、电视广告的投放的战略依然是：央视提升品牌，卫视及中央有线电视台促进销售。
C、区域电视广告投放方案：（略）
（2）、报刊、杂志等平面媒体广告：
A、树立100家以上旧事媒体网，主要对象包括报刊、网站等中央及地级以上旧事媒体，作为公司对外宣传的喉舌，培育一批铁杆记者，少量做软广告，言论造势，媒台搭台，促销唱戏；
B、侧重在公司重点“扶贫”及鼎力度开发市场的区域：西南、西北、华北、华中、西南；各区域经济责任人应积极配合公司，自动与外地媒体沟通。
C、软文广告的概念宣介
软文广告撰写准绳：不制造广告渣滓，字斟句酌，标题要有冲击力，
文章要有可读性。
第一篇：XXX与央视联手筹办“满汉全席”
文案内容摘要：简明引见满汉全席XXX杯全国电视烹饪擂台赛，引出XXX品牌、产品、企业。
第二篇：自在女神用什么来防锈？
文案内容摘要：XXX的不粘锅是运用美国杜邦公司的“特富龙”不粘涂料，自己偶然在翻阅杜邦的一些资料时了解到美国自在女神像的金属结构是用杜邦的“特富龙”不粘涂料来停止防锈的，因此，在推行XXX的不粘锅时，自但是然不会放过这个那么好的软文标题：自在女神用什么来防锈？
第三篇：XXX重拳反击，除“爆”安良
文案内容摘要：XXX借事先的国际贸易部收回的消费警示：铝压力锅的正常运用寿命为八年，超越运用期限及老规范消费的压力锅就有“爆”锅隐患，XXX推出以旧换新大举动，旧铝压力锅折价X元，敬请广阔消费者赶快举动起来
第四篇：老婆，从此不用再吸二手烟了！
文案内容摘要：中国室内装饰协会室内环境监测中心收回环境污染警示：厨房油烟危害安康
随着人们生活水平的提高，安康、环保看法也失掉了逐渐增强，人们末尾反思以往生活中的不利于安康的陋习，厨房有害物质排放的效果也应该惹起注重。我国饮食文明考究煎、炒、烹、炸，而这些烹调方式可发生少量油烟，“家庭煮妇” 须防烟害。油烟随空气侵入人体呼吸道，进而惹起疾病，医学上称为油烟综合症。作为国际炊具业的行业龙头，XXX公司以悉心呵护家庭煮妇的身心安康为己任，推出了XXX硬魔系列不粘锅，具有低油烟、低脂肪摄入的优点，从此使每一个安康家庭告别油烟之苦，敬请选用XXX硬魔系列不粘锅。
第五篇：小家庭“煮”妇，到家庭“主”妇
文案内容摘要：经过“煮”与“主”的谐音，给读者一定的想象空间，主题诉求是：经过用XXX的系列炊具，家庭主妇才干真正完成“当家作主”。
（3）、窗口城
市的户外广告
窗口城市的户外广告以公交广告、路牌广告为主。
第八章 公关活动
一、区域内与工商、质检、城建、知识产权局、媒体、广告、筹划、制造等部门的沟通，搭建好一个平台，以保证户外现场促销、现场演示促销顺利展开。
二、树立良好的客情关系，与经销商、超市、卖场树立良好的关系后，对各项营销活动的展开将起到极大的促进作用。
三、与外地有影响力的媒体树立良好的协作关系，确保软文广告可以及时、有效投放，为促销停止言论造势。
第九章 促销准绳及留意事项
一、促销准绳：
XXX品牌赖以立起来是靠终端促销炒作及与之相配套的促销宣传来支撑起来的，这恰恰也正是XXX的成功之处和优势所在，2002年怎样充沛应用好资源，用好促销这把双刃剑，除了做好终端笼统外，主要从促销主题的开掘创新、促销方式的灵敏运用、促销宣传的平面攻势、促销方案的巧妙设计上入手，促销要有针对性，不能师出无名，但更强调促销的一致步谐和每个细节上的执行力度。
各区域的个案促销活动必需先报批后执行，促销完毕后必需填报促销结果报告表及促销任务总结。
二、促销留意事项：（略）
第十章 组合促销费用预算
第十一章 组合促销效果剖析
本促销组合方案及“满汉全席”冠名广告的投放，席卷全国，大张旗鼓，到达预期的良好效果，主要表如今以下方面：
一、夯实了“XXX”的品牌基础，使“XXX”品牌随着XXX绿色环保型炊具深化到千家万户而不缎阑得人心，赋予了XXX品牌更丰厚的企业文明外延，为“XXX”两年后成功申报中国著名商标打下了良好的基础。
二、为了XXX公司2002年外销完成2.3亿元的良好业绩奠定了良好的基础。
三、给营销人员、中间商、消费者增强了对XXX品牌的的决计，为XXX进一步增强市场拓展、品牌推行任务造势。
