医药营销两极现象透视
当前.一些医药企业在开展产品营销时似乎走进了一个误区.高投入、大制作、炒概念等营销理念正在流行.原来一些朴素的营销方式正在被一些营销者遗忘。按理.营销创新是必须的.也是诸多药企所热衷的。然而.不少操盘手们打着“创新”的旗号却在进行着营销的游戏.一番折腾下来效果并不明显。其中存在的问题.药企应引起足够的重视.以避免营销资源和市场机会的浪费。
高投入低水准产品的同质化使市场竞争越来越激烈.于是有的药企开始关注一些流行的新运作模式.或者在众多普药中“扶持”某一重点品种.或者把某个老药改头换面后重新打入市场。这时候.就靠营销的差异化来弥补产品同质化的不足了.营销策略因此而显得尤为重要。因为如果没有区别于其他企业产品的营销方式.就很难引起客户的注意。所以一些药企开始运作产品时.先是聘请名人代言.认为名人效应容易引起轰动.但在名人代言过程中却又忽视了一些基本的广告特性.很多时候.消费者认识了某个名人却不知道企业姓甚名谁；或者认识了企业却不明白企业在做什么.药企花了大量的钱来做广告.广告费用却打了水漂。药企在高成本运作的过程中往往容易忽视运作水准.看似在创新.由于运作水平低下.却难以有令人满意的效果。
药企应遵循“低成本高水准”的运作原则.聘请名人做广告时要考虑到产品的特性和适应人群.要根据目标人群的需求特征来选择有个性的名人.以利于真正发挥名人效应。运作产品时要分析产品的市场容量和发展前景.进而确定适合的营销战略。盲目采取礼品促销、高返利促销等手段.并不一定就能收到预期的效果。
细规则粗策略营销需要管理。药企的营销策略再高明、再与众不同.如果没有合适的规则来制约和协调.营销的执行力就会很弱了。因此.制定详细的营销规则有利于产品推广的持续性。但药企在制定规则时又往往容易犯僵化的错误.经常把营销行为当成一种一成不变的东西来管理。直到销售人员和客户在运作过程中
发现困难重重.才发现看似高明的营销策略后面有许多条条框框制约了策略的实施。药企把过多的精力放在了制定营销规则上.就容易忽视对营销策略的及时调整.这是不少药企在采用延续了多年的粗放型营销手段时不能很好地开拓市场的主要原因。
药企还容易犯的一个错误就是把营销规则当成了开发市场的营销战略.殊不知这样会忽视市场需求.错失获取更大市场份额的机会。因此.药企应把注意力放在营销战略上.即使制定一些规则也应是为市场战略服务的。
宽环境窄渠道由于受浮躁营销的影响.一些药企乐于宏观操纵市场.把营销战略和手段看得过重.又因为发现了一些商机.便认为自己的产品在市场上一定能够风光无限。这使得一些药企忽视了渠道建设.由于推广渠道单一.市场运作起来就显得有些吃力了。
一般而言.当药企产品处于优势地位或者企业品牌比较“硬”时.都可以使产品在市场上获得一席之地。但任何一个企业难以有百年的风光。当市场波动影响到了产品销售时.药企再去挽救的难度就会大得多。为什么？原因固然很多.但渠道窄是药企不能快速应变市场的原因之一。所以.药企无论对所有产品采取同一营销模式还是单产品单策略模式.都应建立起多渠道的营销模式。比如时下对比较热门的第三终端的探索.更应注意这方面的问题。
大概念小手笔某些保健品企业推行的高利润高成本运作也容易使保健品风光一时.但这毕竟不是长久之计。药企要明白.炒作概念的风险是很大的.而且概念不是空中楼阁.应建立在产品基础之上。某药企推出某产品后.采取了一系列的营销手段来营造概念流行的环境.但在运作过程中缺乏相应的创新思维.使得营销模式单一、空泛.直接影响到了产品的销售。这种大概念小手笔的营销现象在很多药企中存在.主要原因就是缺乏创新意识。
药企炒作产品概念时采取哪种方式并不重要.关键是要遵循社会公德和国家的政策法律。在此前提下.概念炒作不失为运作产品的一剂良药.但应紧跟以合适的营销策略.“雷声大雨点小”的营销手段最直接的后果就是“叫好不叫座”。