OTC医药营销模式的变革和创新的启示
尤其在药品OTC和保健品的销售市场上,墨守成规、僵化地沿用传统地营销手段势必导致失败，而真正意义上地贯彻“解放思想，实事求是，与时俱进地”思想，创新地、变革地营销手段往往会带来市场成功的推广和启动。
一、发生着变化
当前传统的OTC营销概念正在慢慢的的发生着变化，明确的细分市场策略、和营销创新策略成了我们市场决胜同类竞争品种的法宝。
近些年我们细心的观察，可以发现国内以OTC营销手段颇为先进的以合资、外资企业为主的老牌OTC制药企业，在这些年几乎没有可以拿得出手的推广新产品的成功案例，倒是失败的结果呈现了一大堆。史克的“兰美抒”作为让史克创造第二个品牌基础的OTC产品，在当前OTC零售市场巨变的今天，投入了大量的广告，应用了非常细致的OTC市场操作手段，但其销售结果，非常不尽人意；东盛科技的“东盛四季三黄软胶囊”更是入不敷出，市场推广的结果是回款连广告费用都没有收回来；太太药业的“汉林清脂”市场操作和推广策略几乎没有大的偏差，但市场销售却为失败加失败。相反，国内其他一些大中型的制药企业，由于采取务实、实事求是、创新的营销方法倒取得了辉煌的成功。例如养生堂的“成长快乐”，在前有“金施尔康”后有“善存片”的情况下，更有其他一轰而上的补充维生素类药品和保健品的狂轰乱炸的局面，却异军突起，取得了良好的业绩。成长快乐采用了细分市场策略和营销创新策略，没有同时推出针对不同人群的单一品牌复合维生素，而是选择少年儿童作为成长快乐的目标人群。把希望自己孩子健康成长的父母们，作为成长快乐的目标购买人群。因为市场集中，养生堂只用了半年时间，就让成长快乐在复合维生素中异军突起。河南“竹林众生双黄连”的细分市场策略就比同类产品“东盛四季三黄软胶囊”准确得多，其中针对孕妇感冒可以放心服用的卖点，使其销售在这个几乎空白的市场领域中的市场份额大大扩大。
有人说“杨森”、“史克”、“强生”等外资制药企业是中国制药企业营销人才的黄埔军校，他培养了无数现在战斗在全国各制药企业的销售管理者－职业经理人，更有无数的编外人员也疯狂地、积极地参加了各种营销培训公司的培训，接受和吸收传播他们营销思想的培训，一时间国内许多制药企业的营销（尤其在OTC营销上反映突出）变成了千篇一律的。反映在OTC终端市场上就是，你搞产品的终端陈列，他也搞；你搞店内终端堆头、易拉宝产品展示架等宣传，他也搞；你搞店员培训联谊会，结果都在搞；针对零售药店营业员对付促销费用，也都在搞；所有OTC及保健品企业市场的推广形式千篇一律，本来非常有效果的促销宣传形式也变得苍白无力，销售中间环节和消费者对这些形式的宣传已经麻木不忍，市场推广严重缺乏营销的创新和变革，成功概率当然变得很低了。陈旧的媒体广告宣传形式的狂轰乱炸，在当今的市场环境中，也太难打动我们的消费者。传统的OTC营销思想面临着新形势下的市场挑战。事实告诉我们，营销手段不随着市场现状的改变而改变和创新，其结果必然是“失败是必然的，而成功是偶然的” 。
二、如何解放我们的思想适应市场的变革，营销创新
市场环境是不断变化的，只要我们清楚地认识到我们产品销售的每个环节的关键所在，结合市场销售每个环节的实际变化，在营销策略上不断创新，让销售工作中的每一个环节达到我们预期的目标，最终达成我们整体目标的实现。这里我引用步长集团董事长赵步长先生在2003年集团营销工作中提出的12个字来概括： “解放思想，实事求是，与时俱进”
1、解放思想：
如何理解“解放思想”，解放思想就是不要墨守成规，循规蹈矩，要密切关注市场环境的变化，对各种营销模式的深入了解和评判，举一反三，开阔思路，集思广益，总结出适合各自企业现状的营销模式。例如，现在逐步兴起的以社区活动为平台的消费者面对面的销售模式，很值得我们的学习和借鉴。他是与传统OT
C营销模式（制药企业产品――一级医药企业――二、三级医药企业――零售终端）截然不同的营销方式，我们管他为非传统营销模式，非传统渠道锁定的目标追求精而单一的完善，销售终端主要集中在社区中间，依托社区为发展平台，目标宣传教育消费者，因此适合非传统渠道营销的产品主要集中在，产品需要更多针对患者教育和产品机理的解释，主要在专科用药领域，如心血管类、计生性病类、肝病类、肿瘤类、牙科、美容类等等。
2、 实事求是：
实事求是的基础就是要深入市场第一线，真真切切的了解市场，观察市场销售各个环节的变化。不要单靠坐在办公室看报表，看销售数据。从另一个角度看，数据是最能糊弄和愚弄人的思想的东西。现在我们的职业经理人，相当一部分人越来越呈现出这样一个现象，职务越高，深入市场就越浅，所谓的跑市场不过是走马观花地溜达一圈，而到处云游地美食家、旅游家却大有人在。这样地销售策略决策人往往运用大量的调查公司的数据（往往这些数据还有误导性）和肤浅地市调来判断事物的因果关系。判断事物的核心标准还是主要靠经验，靠前几年自己还是一线销售人员时累计下来的市场经验来判断。这样的市场策略能达到准确判断市场吗？所以建议我们的营销管理人员扑到一线去，真正了解我们的市场，与我们的一线销售人员一起战斗，了解市场环境，终端状况，消费者的购药状况，营业员的心态以及我们一线销售人员的心态，都非常重要。
就拿目前大型企业OTC市场操作来看，公司整体媒体广告策划、操作的确不错。但由于现在的市场环境与以前大不一样，单纯的媒体操作往往很难启动市场或导致投入产出比严重失调，这样需要更多其他销售环节的工作来弥补，例如在终端工作上，一些大型企业的官僚作风往往表现在终端工作落实不到位，死板、老套，缺乏实用、有效的终端拦截，而成功的许多企业在这些方面操作灵活、机动、有效，更加符合实际情况。
3、 与时俱进：
社会在发展，市场在发展
，我们所处的环境也在每时每刻变化着，顺应时代的发展需要，与时俱进的跟上市场发展的要求，是我们营销管理和销售人员需要保持的心态。顺应市场环境的变化，不断创新我们的营销思路，准确筛选我们上市的品种，认真做好产品上市前调研工作，分析市场环境，制定完善的市场销售计划，并不断下到一线市场，认真、严谨的分析、反馈市场信息。及时调整市场策略，虚心参考和学习别人成功的经验和失败的教训，结合本企业的实际情况，顺应市场环境，不断修正和调整产品推广策略，这样才能降低市场风险，大大确保上市产品的成功推广。