利郎：一次“繁复而不复杂”的营销创新
用一档节目内容诠释一个品牌的肉体和外延，其创新度远超出“植入式营销”
最震撼的现场
3月4日黄昏7点半，节目终于录制终了，现场一片掌声。叶侃俭也兴奋地与同事击掌相庆。叶是利郎(中国)有限公司品牌管理总监，这是中央电视台经济频道电视直播选秀节目“赢在中国”的录制现场，4月22日播出的该节目第三赛季一场“10强进9”刚刚录完。“赢在中国”本赛季是从1万多名真实的创业者中遴选参赛选手，以真实的商业竞技和严酷的PK淘汰而著称。
“太棒了！出乎我预料的好！”当天忙得没顾上吃午饭的叶侃俭这时打电话叫了两碗面条，一边意犹未尽地向《商务周刊》回味和点评起来。“各方都满意，节目组和观众收获了一期精彩暴躁的节目；评委们发生了共鸣心思，超凡地投入自己的心智；选手们不论获胜的还是被淘汰的，实践都阅历了一堂深入的广告营销课。”叶停顿一下说，“对我们来说关键是，节目把利郎的品牌理念淋漓尽致的展现给了全国电视观众，而且很幸运，是正确的传达。”
“正确”或是“错误”的传达，其实是利郎和叶侃俭最关心的效果。叶侃俭是上海人，4年前自己开了一家广告公司。去年，在利郎开创人、董事长王良星的力邀下，叶侃俭加盟利郎。本次同央视“赢在中国”的协作以期到达提升利郎品牌和企业文明的知名度，关于利郎和叶自己来说，都是一次营销创新的尝试。
依照双方最终商定的协作方式，10名参赛选手组成蓝队和红队，模拟广告公司的制造团队，以利郎为广告客户，以选手为模特，区分拍摄一套以“2008·利郎·赢在中国”为主题的宣传海报。两队各自完成后，利郎公司将裁定哪一队获胜并直接晋级，另一队则需求由3位现场裁判选择淘汰一名在整个竞赛进程中招致该队失利的最差表现队员。
在节目录制前的几天里，叶侃俭不时有些担忧。“我担忧两队都出不来好的作品。”他说，“假设两队都不能正确了解
利郎究竟要说什么的话，那会对利郎品牌发生负面的影响，利郎此次推行活动就白忙活了。”
但在现场，叶侃俭很快就和在场的一切人一样“入戏”了。利郎董事兼副总裁胡诚初代表出题方宣布蓝队获胜直接晋级之后，接上去的戏界性出乎了一切人的预料。在完全不留情面的责任认定进程中，红队选手间频频相互发难和辩驳，紧张压制的空气令一名选手心情失控，在现场哭泣起来，直播不得不数次中缀。一末尾一切人都把本队失利的缘由归咎于队长的“战略方向判别出现偏向”——该队的广告作品脱离了利郎想要表达的理念，但是在3位评委的深究之下，该队另一位实践上的“意见首领”也被“检举”出来。随后剧烈的争辩围绕着团队肉体与团体主义、协作看法与消极拆台、民主决策与意见压制、效劳导向与自我“作秀”等创业者所需的素质或大忌深化展开。最后3位评委经过长时间的合议，令人惊讶地宣布，他们要“行使节目赋予评委的最高权利”，更改竞赛的游戏规则，使原本一场“10进9”的竞赛变成“10进8”，即红队的两名选手同时出局。
置身于现场的人，难以不感到震撼。竞赛场上，一切的温情脉脉都被打破，一切选手甚至评委的性情、观念、心思变化和表达方式，甚至一些原始的兽性弱点都被缩小出来，引人深思。“就像在看真实的电影，这是半年多以来最精彩的一期。”现场一位编导对身边的同事说。
叶侃俭原本也担忧，在“PK”环节观众会更关注选手而不是利郎，如今他看法到人们的留意力也并非是非此即彼。“我数了，一场竞赛上去，评委和选手一共提到了利郎58次。”他说。
八易其稿的面前
利郎为全国所熟知，来源于2002年延聘著名演员陈道明为自己独树一帜的商务男装担任品牌代言人。利郎的广告词——“繁复而不复杂”、“多则惑，少则明”、“取舍之间，彰显智慧”，也因其对繁复主义的倡议而令人印象深入。胡诚初通知《商务周刊》，那些广告都是他和董事长王良星亲身跑广告公司，直接参
与拍片、剪辑等环节做出来的。
那一年，面对国际服装市场同质化竞争严重的格式，利郎提出“商务男装”定位，以消费群体区隔化的营销方式走上了品牌运营路途，并取得了迅猛的增长，中选2007和2008年《福布斯》中文版“最具潜力企业100强”。
经过20年的风雨兼程，利郎发现，竞争到最后，服装企业最后比的都是企业文明。企业文明源自于品牌肉体，利郎品牌的肉体是12个字“锐志进取，顽固追求，坚韧不拔”。去年引入叶侃俭等品牌运营的专业人士之后，利郎看法到今后要完全用品牌运营的理念来指点营销任务。
“运营品牌要停止资源整合，要把信息、资金和人力等资源整合起来。在卖一个产品时，不是在卖产品的功用，而是在卖产品的附加价值。”胡诚初说。
利郎的梦想是希望在中国取代阿玛尼成为繁复的倡议者——这显然是个有临时应战性的梦想。不过正如“赢在中国”那激荡了有数创业者的主题歌中所唱到的——“心若在，梦就在”，利郎决议把2008年作为一个终点。
如何向全国消费者传递自己的品牌理念呢？利郎最终选择了应用“赢在中国”这个拥有高收视率的、面对商务人群的选秀节目做品牌肉体的传达平台。在这之前，利郎的营销手腕仅限于打广告和“指导偶然列席一些电视节目”。
去年9月，叶侃俭到中央电视台“赢在中国”节目了解有没有协作的时机。事先他并没有打节目内容的主意，而只是想做节目的服装资助商。但“赢在中国”剧组希望利郎成为节目的品牌资助商之一，这意味着利郎作为服装资助商的同时，可以为节目的“商业实战”环节设计一道考题，详细标题由利郎方面出，节目组提的独一要求是：可执行，尽量增加植入式曝光。
9月底与节目组签约后，叶侃俭就末尾想究竟要出一个什么节目。“赢在中国”一共有蒙牛、汇源、巨人网络等7个品牌资助商，叶侃俭参看了之前资助商所出的标题，发现一切的企业的考题都是以产品销售为导向。比如蒙牛的“爱心传
递”是推行其牛奶产品，香港面面通公司的标题是让选手到校园推行其“MyClick”产品。
一末尾出于复杂的模拟，叶侃俭和他的同事们也不是没想过相似的方案，比如让选手到北京的大商场开“利郎”专卖店，或以选手为模特来一场“T”型台走秀等。但后来经过进一步讨论，利郎外部以为自己不应该模拟他人。“前两季的 ‘赢在中国’都没有服装企业，我们觉得服装行业是相对细腻的时兴行业，不像群众消费品，在这档节目里出以销售为导向的标题意义不大，搞不好还会像‘特卖会 ’一样对品牌提升不利。”叶侃俭说，“索性我们就做品牌和企业肉体宣传，通知全国的电视观众利郎是一家什么样的企业。”至此，利郎最终确定了“完全做品牌，而不是做产品推行”的标题方向。
但这个方向的标题并不好设计。利郎公关部和品牌管理中心先后讨论了多个方案，都由于自己或节目组不满意而又推倒重来。利郎还印了2万张明信片发给消费者群策群力，最后也舍弃了其中最佳的6个创意。叶侃俭回想，“一想就困惑了半年时间”，前前后后一共八易其稿，把“赢在中国”节目组的导演们“都弄烦了”，标题还没确定上去。
直到往年2月份春节时期，也就是节目组的标题定稿期马上就要到的几天前，叶侃俭突然灵感一闪：为什么不从选手、“赢在中国”节目和利郎三者之间共通的，也是利郎想要表达的“12字”品牌肉体自身为对象设计标题呢？
“繁复而不复杂”的成功者
以选手为模特，以利郎品牌肉体为主题，让选手为利郎设计宣传海报，预先来看这确实是一道“繁复而不复杂”的标题。叶侃俭说：“这个标题有一定的深度，要做好你必需要了解其中的隐含义思。一是为什么选择选手做模特？我们的动身点是要表现创业的历程和创业者的一种肉体，就是‘锐志进取，顽固追求，坚韧不拔’。每一个创业者都会有一个艰辛的历程，作品只需把这个历程表达出来就很能扣题了；其次标题为什么叫‘2008·利郎·赢在中国’？是由于今
年是奥运年，一切的奥运冠军也都具有这12个字的肉体，这种肉体也是‘赢在中国’和利郎品牌所包括的肉体，我们希望经过这个节目把这种肉体表达出来。”
叶侃俭比拟担忧的是，往常广告公司做一个平面广告要准备两三个月，才干把客户的需求吃透，而这些选手要在两天时间就把作品做出来，万一他们都“跑题”了，对利郎反而不利。因此他在对选手们停止培训的时分，把上述主题停止了屡次诠释，“我其实把答案都通知他们了：繁复(利郎)之路是成功(赢)之路，是(奥运)冠军之路。”
红队关于利郎出这道题的动身点的讨论，一度十分接近于叶侃俭的本意，但后来红队延聘的外援——一家专业广告公司以为利郎是要以2008年奥运为主题拍摄广告，这一错误的判别失掉了队长的支出。最后红队一共拍出了6幅平面广告，区分命名为“不高而高”、“不快而快”、“不强而强”、“不争而争”等。在专业广告人的操刀下，这组图片画面精巧、创意巧妙，每一名队员都有单人模特照。而蓝队仅拍了3张海报，画面上同一位模特以一名利郎员工的身份，区分在特定背景中呼吁、浅笑和挥泪，以表达成功路上的艰辛，和创业者顽固追求、坚韧不拔的历程。
“蓝队在团队协作上更好，做出来的作品紧扣主题，又繁复而不复杂，完全了解了客户的需求。”叶侃俭说，“‘多则惑，少则明’，这道标题实践上并不需求广告作品自身多精巧多专业，而是需求团队协作和换位思索。”利郎副总裁胡诚初则代表评审团在现场点评中指出，“红队对此次义务主题了解不透彻、不了解，只是在做创意；蓝队是把自己作为利郎人来思索，以呼吁、浅笑和挥泪诠释了创业者共通的心路历程，并采用运动器材等元素与2008奥运相结合。”
60多岁胡诚初每天都要上网学习“空虚自己”，他以为这是一次将节目外延和企业肉体深度搅缒全新尝试。“超越了我原先的预期，我没有想到这个节目会做到这么好。”他对叶侃俭筹划的此次营销创意评价很高，“这是一
次十分成功的筹划，小叶毕竟是专业人士，懂得如何借助外面的资源”。
用一次竞赛来诠释利郎的主张，在观众们被迂回坎坷的竞赛进程所吸引的同时，利郎的品牌肉体、评委和选手在两天中的“头脑风暴”和争辩、点评环节也被选手和评委重复阐释。最重要的是，考题的设置巧妙地把“12字”品牌肉体与竞赛结果绑定起来——胜出的是对该主张诠释得最贴切的一方。
而节目自身的戏界性，在出题者看来，则算的上是一个如虎添翼。“突发状况和戏剧性关于节目来说是加分的，关于利郎品牌来说也是加分的，由于节目自身会感动消费者，进入他们的内心。”叶侃俭说，“观众们会记住，‘赢在中国’有一集竞赛是利郎资助的，有两队同时对利郎品牌停止解读，一方跑题一方切题，他们会很自然的联想到什么是利郎的品牌肉体。”