减肥黄金周——“婚后减”西安市场五一促销案

策划背景 1．依托样板市场，积累运作经验  西安是中国文明发源的地区之一，这是一块伸手可以摸着秦砖，抬脚可以踢到汉瓦的文化沃土。她不但在古代奠定了中国最悠久的人文历史，在现代的医药保健品的行业的形成与壮大中，她的功劳几乎是行业公认，正是这种历史和行业的双重背景下，西安医药保健品的市场成熟程度不亚于中国任何一座城市，不管是西安的消费观念，还是市场的竞争手段，都是中国最具代表性的市场。 我们多年的市场经验表明，许多在外地市场成功的经验，放到西安就不灵了，但是西安的模式一旦成功，再放到其它市场，只要稍加修改，便会拷贝出另一个成功的新市场。正是西安有着这样特殊的市场地位，很多经验丰富的医药保健品销售商，都选择了西安做样板，搞试验，不成功则已，一旦摸着规律，就等于找到了打开全国市场的钥匙。正是基于这种考虑，“婚后·减”选择了西安为样板市场，为各地经销伙伴提供操作经验。 2．样板市场的竞争情况  西安样板市场竞争激烈，3-4月份，总共有6、7个减肥产品在争夺这个泱泱700万人口的大市场。这中间，既有曲美、澳曲轻这样的老产品，也有LPA、果醋胶囊、七点瘦这样的新生品牌。红火策划机构广告监控显示：3月份以来，果醋胶囊以每周一个1/2版、一个1/4版的频次强烈冲击西安老百姓的心理防线；七点瘦则以每周两个1/2版的力度轰炸市场，每一次广告下来都能把西安砸个坑；刚刚在西安上市的润肠通便茶刚一露面就发狠力，每次4万块钱的半版广告让久经考验的操盘老手也掌心里冒冷汗。澳曲轻4月底则拼出老本，以原价52元，只卖19块，还要买赠的力度推出5.1促销运动，一个多星期的广告费用约在10万元左右。 整个4月，西安减肥市场的严峻程度还远远不止这些，以韩影宫减肥中心千店计划为代表的另一种市场力扩张量，也以每周2—3次的1/4版报纸广告
连续的轰炸，抢夺有限的市场份额，使得整个减肥市场竞争变得更加惨烈，在这种激烈的竞争环境下，“婚后减”的市场销售压力可想而知！ 附表： 4月份西安市场各竞争品牌的促销活动果醋胶囊了10元特价促销活动。（原价26元）韩影宫减肥中心公开试减3斤促销（不减不要钱）曲美加1元赠2盒（购10mgx30粒赠5mgx28粒）LPA买3赠1         买5赠3奥曲轻降价（52元，19元销售）买10送2，买20送5 3.婚后减在各地的市场情况  “婚后·减”自3月初在西安样板市场率先上市后，不到两个月的时间里就相继开辟出河北、天津、安徽、四川等6个一级市场近千个地级子市场。从3月份以来，以西安为代表的样板市场首先采取了报纸开路，活动配合的营销策略，西安主战场采取了每周2～3次的广告打法，每周在当地主流报纸《华商报》刊登1/4硬广告和1/8版面软文的交替进行，进行市场预热。  西安样板市场3月20日的第一期市场启动广告就接到近百个热线；3月22日，投放第二次广告，动销产品236盒；到第三次广告拉动时，产品销量达到529盒。全国各市场的经销商，紧跟西安样板市场的步伐，在当地也进行了广告启动，都取得了比较好的阶段性成果。正是在样板市场的带动和各地合作伙伴的示范效应下，各地经销伙伴感受到了集体的力量，看到了“婚后·减的市场潜力，纷纷加入到了“婚后·减”的阵营，极大的拓展了该产品的市场空间，但这个期间，全国各地市场也面临激烈的竞争，各地经销商都希望西安样板市场能在五一黄金周拿出一个比较好的方案，将销售量进一步拉动提升。 婚后·减 面临的问题 减肥产品是受季节影响较明显的产品，从3月份的
市场启动和4月份的平稳运做之后，5、6月份是“婚后·减”的爬坡上坎的月份，这两个月直接奠定该产品整个全年营销计划的成败，在这种市场背景下，怎样完成产品的销售目标，公司总经理办公会、市场部、营销策划部多次召开工作联席会议，进行市场分析和计划论证。其间也多次同一些经销商进行沟通，最后大家认为，摆在面前的有两个需要解决的问题： 第一个问题是，产品使用人数太少，无法使产品产生规模效益 按造购买规律计算，整个西安市场的每个月的保底购买人数应该在1000人以上，理想的购买人数应该在2000——3000人之间，而 “婚后·减”的月购买人数还远没有达到理想的状态，西安市场的庞大投入和每月1000上下的购买人次，仅仅能包住行销费用，无法使投入的资金良性循环，制约了市场的进一步的投入，所以第一个急需要解决的问题是圈人，尽快的扩大产品的使用人群，只有先圈人，才可能进一步扩大产品销售。 第二个问题，做长线，还是先顾眼前的利益 现代减肥产品的运作手段有两种，一种是文火慢炖，放长线，抓细抓好，层层推进，环环相扣，用马拉松的心态对待自己的产品，不求短期吃饱肚圆，谋求产品的长期积累带来细水长流似的利益。 另一种是用百米赛的速度对待市场,越快见效越好，最好是今天投一块钱，明天的钱就得用火车往回拉。 做长线还是先回笼资金再说，是摆在大家面前的又一个大的问题。因为用什么态度来做产品，行使的销售手段也会截然不同。 事实证明谋求短线见效，捞一把就撤兵常常会采用先是广告轰炸，然后拼价格、甚至拼血本，拼不下去就撤人。这种手段在前几年效果一直不错，可今年明显不行了，消费者因为教训太多，也变得免疫力很强，一般的办法根本打动不了她，广告投上百万，就象扔到深洞里，一点动静没有的一点都不稀罕。 如果单纯的拉升销量并不难，凭借“婚后·减
”前期积累下的知名度，拼拼价格，很快就把销量提升起来了不是问题，但是活动完了，药店里冷冷清请，原来上帝们都在等产品再一次降价，购买潜力提前释放，品牌也受到质疑。消费者是认降不认涨，一旦形成促销依赖症，产品就会陷进价格的泥潭，后果不堪设想，单纯的追求速度、只会象服用速效的壮阳产品，带来的结果是短时间的兴奋，而真正的结果却会让我们口渴、面红耳赤，过早的催熟我们的市场，直到掏空我们的老底而无法善事善终。 “婚后·减”作为西安智奥生物投入巨大科研、策划费用的减肥产品，是公司上下花了上百万元才定型的产品，无论产品定位还是产品的效果，都是同类产品的佼佼者，因此,无论是从市场现状.还是产品情况来说,这都是一个市场潜力非常好的产品。很显然西安智奥公司更愿意谋求长线操作，而不愿意猴子掰苞谷一样，抓一把就跑。 思想统一，夏季营销计划出炉 4月初，西安智奥生物所属策划部和市场部就着手准备5.1期间的促销活动，前期策划部是准备以买五赠二或者降价的促销方式，以对抗市场上促销力度非常大的同类竞争产品，促销方案出来了，报纸广告也出来了，市场人员就等着5.1节狠狠投一把，但是大家心头隐隐约约有一种担忧，要想让产品热起来，这种做法没问题，但大幅度买赠促销完了以后怎么办？ 4月18日公司营销会议上智奥生物的高层领导为大家提出了一条销售准则：“5.1促销活动要作为整个夏季营销计划的一个环节而不是单纯的促销，促销结果以不损害品牌长期发展和降低产品价值感为基础”。 已经非常明确，5.1促销活动，绝不能当成单纯的一次活动，要和整个5、6月份的营销计划结合起来，5.1活动只是其中的一个环节。整个活动的宗旨既让活动有一定的影响，还要防止活动过热，对后期的操作造成不利。 思想统一了，下一步的营销思想和促销也就有了依
据，各部门统一了“不求速效，作长线，稳扎稳打“的战略思想。 在这种营销思路的指导下，“婚后·减”制定了以10元特价体验为先导的整个夏季营销计划。 整个夏季营销计划的核心是分三步走： 第一步，解决产品使用人群过小问题 产品使用人群过小，有竞争品牌的分流原因，也有消费者对产品的不了解、不信任的原因。要让消费者相信产品，知道产品效果好不好，唯一的办法，就是让她试。“婚后·减”推出的10元特价体验活动，就是先让消费者试产品。只要消费者敢来试用，就不愁我们的产品没人买。 第二步，在特价体验的前期基础上，推出减肥典型案例 把前期使用婚后减的消费者的使用效果，通过图片和广告的形式推荐出来，一方面坚定前期消费者对产品的信心。另一方面，消除持观望态度的消费者的疑虑。 第三步，签约减肥，无效退款的营销计划 在五一期间10元特价体验的基础上，借助前期积累下的市场氛围，再烧一把火，推出“婚后·减”签约减肥，无效退款的营销计划，彻底打消消费者的顾虑，将所有持观望态度的消费者一网打尽！ 10元特价体验，唱红五月黄金周 10元特价体验活动，作为“婚后·减”上市以来的第一次促销活动，同时作为作为整个夏季营销计划的第一个实施步骤，既要达到圈人的目的，不能使活动过热，给消费者造成特价就是降价的印象，在活动的设置，投放策略上西安智奥生物做了细致的安排。 在活动设置上：在广告中明确告诉消费者，10元特价活动，是为了让消费者体验产品效果，每人必须买四盒，但不能多买，总共只有10000盒，多了一盒也不卖，以免让消费者认为我们是在降价促销。事实证明，在活动实施5天后就开始断货，许多消费者要求增加供货量，但为了不破坏产品的形
象，各个销售网点的销售人员都奉劝消费者，考虑购买原价产品。事实也证明，在活动结束后，120家药店的销售量和电话订购量都没有因为特价活动而减少。 在广告投放上，西安智奥也做了细致的安排：原计划的活动时间是5月1——7日，主要是考虑放假了，大家有时间购买产品。 在广告上制订了5个投放档次，27日、28日开始预告活动，29日、30日炒作活动。5月8日活动结束，总结活动。 考虑到，特价体验消息一旦发布，消费者势必会产生购买等待，造成放假期间各药店压力过大，所以原定与5月1日开始的特价体验，西安智奥直接提前到广告开始当天(4月27日)进行，以免造成市场空挡，让那些可以自由支配时间,不受节假日影响的市民先买。同时，也严格控制放假前的产品供货数量，尽量避免前期购买过热，后来的消费者买不到的情况出现，影响目标消费者的覆盖质量。 伟大的际遇常常发生在细心的准备之后： 4月27日，西安最大的一张报纸《华商报》一篇《10元特价体验，闪电瘦》的1/4版拉开了婚后减婚后减五一黄金周特价体验活动的序幕！ 早晨8：20分刚刚上班，公司的例会还没有开始，热线电话就开始想起来，咨询医生张拿起电话还没说话，话筒里就传来消费者急切的询问：“你们的产品哪里有卖的？”而公司的另一位特约咨询医生在赶往公司的公交车上就接起了热线电话：“给我送4盒过来”、“你们的产品多少钱一盒？”在“婚后·减“特约咨询医生短短的40分钟车程里，接到电话27个，而此时，西安的经销伙伴和他的两个业务员正热火朝天的忙着向全省160家药店调货，下午2点城北的消费者打来电话：她已经跑了三家药店，还没有买到特价体验装，营业员的解释是：“人太多，120盒的销售限制无法满足消费者需要”，公司市场部接到消费者投诉后紧急电话联系到西安代理总负责人，电话除了
占线、就是急促的嘀嘟声，因为网点太多，他甚至连接电话的时间都没有，为什么，不多准备货？消费者不断的提出抗议。 当天接到热线咨询电话196个。因为活动热起速度太快，我们的营业员甚至还没来得及吃上午饭。 4月28日“婚后·减”在报纸上打出了题为《10元特价体验瘦身总动员，疯狂抢翻天》第2次广告投放，电话咨询量超过296个，上午11点，轻工同一药房的120盒体验装已经销售一空，在希望经销商追加供货量没有结果的情况下，药店把电话直接打进西安智奥公司市场部，死缠硬磨，在确实没有增加可能的情况下，才不愉快的挂断电话。 4月29日，第三次广告投放，婚后·减用了一个1/4版的位置刊登《10元特价体验，遭哄抢》的活动炒作广告，电话量虽然下降到140多个，但是当天整个西安市场的销售量猛然飙升到1700多盒，要不是供货限制，当天有可能突破3000盒大关，有许多企事业单位的职工甚至利用放假前的管理松懈空挡，到离她们最近的药店抢购婚后减。外省的一些消费者不知道从哪里得知婚后减的消息，不远千里打来长途，询问当地有没有婚后·减，香港的一位消费者买了四盒体验装，觉得来一次不容易，想多买一些，由于药店的数量规定，她最后又买了一个月用量的原价产品，成为活动中一个非常令人振奋的小插曲。 4月30日，华商报刊登节前最后一版广告，电话量169个。当天销售上升至2900盒。 5．1期间广告停止投放，每天的销量有增无减，到5月5日原定20000盒的特价体验装已经销售一空，以至于许多消费者在没有买到体验品的情况下，大幅度购买了原价28元的“婚后·减”。 5月8日后，体验活动停止，进行第一次活动后的正常广告投放，电话咨询量虽然恢复到原来的正常水平，但是产品直销量（电话预定）一下子又恢复到产品刚上市初期的40套左右，而且药店的正常品的销售也大幅度提升。