公益营销：“公益”与“利益”的矛盾

公益营销：“公益”与“利益”的矛盾
　　《新营销》：公益营销投入的周期比较长，短期内并不能产生明显效果。而很多企业，特别是一些成长型的中小企业，希望自己的营销投入能很快地产生良好的回报，这与公益营销的持续性和长期性矛盾吗？你认为应该如何对待这一对矛盾？
　　张敏：公益营销要求回报这种想法是可以理解的，实际上公益营销也的确可以产生短期的回报。既然公益营销可以理解为一种事件营销，那么要求短期效果也是正常的。只是，公益营销只是所有营销方式中的一种，在营销这个大领域里，公益营销只是其中的一种手段，并不是企业营销的全部，也不是必然的组成部分。因此，企业不应该寄予公益营销给自己带来太多的回报。事实上，不论公益营销做得多好，它在企业的营销手段当中，始终处于次要地位，因为消费者首先看到的往往是一个企业的广告。
　　随着时代的进步、消费者觉悟的提高，以及企业自身要求的提升，公益营销可能会越来越多。因为在一个产品同质化的时代，品牌的力量主要来自客户关系，消费者主要通过对企业的认可来认识产品。我们中国的企业之所以品牌力不强、议价能力不强，主要是因为大家对企业的认识不够。
　　《新营销》：企业如何根据自身的情况有针对性地做公益营销？要从哪几个方面和角度选择适合自己的公益项目或活动？
　　张敏：实际上，企业应该根据自己的情况，根据自己的发展阶段，选择营销行为。有的情况下，企业需要一种能产生短期效果的公益营销；有的情况下，企业需要一种长期的公益营销。一个企业最合适的营销方法是什么，企业可以选择公益营销，也可以选择其他营销方式，这是一个层面；根据企业不同的发展阶段，需要什么样的公益营销，或者需不需要公益营销，这又是一个层面。
　　比如企业在淘第一桶金的时候，可以通过公益的内容和公益的手法来实现短期效果。我们曾经在北京做过一次活动，叫做“胖人关怀公益大行动”，通过公益活动帮助企业宣传一种新的减肥产品。我们首先通过报纸刊登广告，称肥胖是世界医学上不可忽视的难题，而北京的肥胖现象非常严重，接着我们举行了一次分量最重的聚会，有效地造成一个新闻事件。然后我们开展免费减肥大行动，给那些肥胖人士免费减肥，结果平均每人减了4﹒9千克。10天以后，产品销量上升了40倍。这就是公益营销带来短期回报的一个很好的例子。