健康环保是家居行业品牌营销的主旋律
各位企业界的朋友大家下午好！
谢谢主持人，今天非常高兴，和大家有机会来分享一下家居行业的发展趋势以及广告营销策略，其实我有一个问题也就是说：为什么中央台今天会选择这样一个日子举办家居行业的高峰研讨会？来的路上，有一个朋友告诉我说，昨天是中国的情人节，我们总要给这些情人一个相会的场所，广大的家居企业有这样一个责任，天上的情人在天上相会，地下的情人要在装修好的房间里相会。
我们的主题是家居行业现在的情况是面临很大的商机，需要和谐发展和共同繁荣，我是来自研究公司的，我们来看一看。我们中国的家居行业象刚才翟会长讲的一样，面临巨大的商机，我们看到2004年1—9月，在政府采取调控措施之前，全国房屋的销售面积涨幅19.3％，房地产持续增长给家居行业带来巨大的生长空间。同时我国城市化的水平每年提高1—1.5％，按照有关的分析，每提升1％的城市化水平就有上千亿的这样的消费需求，而家居产业是以家庭需求为主导。所以城市化速度的加快，给家居行业带来了巨大的市场商机。一个例子，国内的照明消费，也是家居行业的一个缩影，从450亿猛增到1000亿，预计2007年的时候会更加翻番，这是一个很大的商机。
面临这么好的一个商机我们整个家居行业是怎么来面对的，一点点奇怪的问题。我们看到2002—2005年，在整个市场需求扩大的时候，我们整个家居行业的广告量在下降，我们看到在2003年达到一个高点以后，从2005年上半年的情况来推算，整个家居行业广告量在下降。为什么我们的行业没有去把握这样的一个快速发展的市场需求，这也是我们值得研究的一个问题。同时在这个行业当中，我们也看到一些情况，一些品牌非常强势，垄断了整个的声音，建立了声音的壁垒，我们看到在我们所观察到的一些城市，北京、上海、南京、重庆等等主要城市，大多数的城市都出现了垄断现象。这样一个情况因为广告投放量差异很大
造成的，广告投放量的差异造成品牌的差异很大。
我们访问过去12个月进行装修和装饰过的消费者，我们看到品牌的占有率是非常非常悬殊的，他们大多提到是多乐士、立邦这样一些品牌，其他的品牌被这样的壁垒所屏蔽。我们呼吁中国家居行业也要建构一个和谐的社会，这是家居行业的生态圈；企业、代理商经销商，装修公司和消费者组成了一个生态圈。我们需要在所有的环节共同努力一起来发展，现在整个市场的情况在这个生态圈里，企业的声音不是很大，代理商和经销商的声音比企业声音还要大。我们看到整个生态链是初具规模的。2004年全年家居行业排名前20位的，有企业也有一些经销商，我们看到整个家居行业的生态圈正在形成。我们小结说中国家居行业面临着前所未有的发展机遇，利用广告宣传扩大行业声音是最有效的手段，同时行业的整体发展要通过所有的企业共同努力，刚才会长也提到这个问题。我们需要去打破个别品牌垄断行业声音这样一个情况，行业中的生态链的各个环节都要建立在充分了解消费者需求的基础上来共同发展，仅仅去打价格战不能创造一个和谐的共同发展的环境。
家居行业充满商机和充满挑战，进入品牌营销的时代，充满什么样的挑战呢？我们一些著名的栏目制作人也提到，一个健康环保的问题。一家儿童医院收治1800多名白血病患儿中，46.7％孩子家里在发病前半年内进行过装修，1200名老年白血病人中，有54.6％老年人家中也曾在半年前进行过装修。整个的社会无论消费者还是政府，都在特别关注这样一个健康环保的情况，整个家居市场面临健康环保的挑战，整个样本在装饰店里，1—4月零售额比同期下降了6.7％，装饰建材的店里交易额下降了29％，这是两个严重的数字。同样我们也看到，哈尔滨的一个例子，在同样的一个建材市场里，消费者去买同样的一个产品的时候，得到三个报价，差异是非常大的，而且更难以让人相信的是：如果没有专业人士去陪同他购买的时候，他不知道自己买到是真
的产品还是假的产品，这就是局部的混乱和整个政策调控带来的压力。
另外这样一个市场也受到国际市场的关注，宜家未来六年，将在北京、上海、广州、深圳、成都、南京武汉等城市增开10家新店。这个新店是全球第二大的店，这是来自于国际的挑战，还有一个消息，法兰西的家居装饰业在北京举办一个博览会，超过百家的法国企业展示他们特色家居装饰，他们来中国玩的吗？不是，他们还是瞄准了中国的这个市场，全球500强企业中排名第37位家居用品零售店，在深圳买了地，开设中国第一个标准店，他们在关注中国整个家居市场。但是我们来看一看，反过来看到我们整个市场的承载能量，根据我们访问，最多超过40％的消费者他们投入装修方面的费用不过是4万元左右。这是我们最新的一组数据，访问在未来12个月有装修计划的消费者，他们大多数人选择是2—4万元装修费用。消费者最关心什么，最想装修什么，他们在得到一个新的房子的时候，我们看到这样一个排名，他不是以功能为导向，他是以色彩和豪华程度为导向的。78.4％的消费者去装饰墙面、卫生间、厨房、地板。什么导致消费者购买？在这个行业，在家居行业的购买当中，通过调查我们看到，我们问消费者，假如你家要装修，你在购买的时候，哪些因素是你考虑的因素，我们看到第一重要的因素是品牌的知名度。22.9％的消费者都会说，我根据品牌的知名度来购买我的产品，所以品牌知名度是整个消费者购买决定当中第一重要的因素。当然其他还有外观以及价格。这样三组数据可以足以说明现在整个家居行业的一个状况：80％的消费者认为，对家居建材行业的信息了解不够充分，60％的消费者希望有实力的家居建材行业能够扩张宣传的力度，让他们得到更多的信息，90％的消费者希望能够得到放心、高品质和价格合理的产品与服务，这是整个家居行业的一个现状。在家居整个行业和消费者建立的桥梁当中，这个桥梁不够宽阔和通畅，需要有更多产品信息的传达，所以我们说品牌
知名度的真空。
一位家居行业资深企业家层曾经说过，不能用鱼龙混杂来形容现在的家居行业，因为现在龙还没有出现，品牌内涵方面，我们也有很多的困惑，在看到这个行业的时候，一个例子，大家看一看。（旁白：广告片播放）这是一个很著名的广告，2003年我们在北京台监测到的一个广告。很多消费者认为是一个汽车，我们在很多的品牌传达，品牌认知的例子当中，我们会提到这样一个案例，其实这个传达的是一个家具行业的信息，他最后的一个主题词是"真的很德国"。我们问消费者他对这样的一个主题词的认知，比如说对德国的印象是什么，是先进还是有序？我们知道德国通常给我们一个非常有序，管理非常有序的这样一个国家。还是说它很浪漫，是不是和法国一样，它这样子品牌的概念，真的很德国，引起消费者的注意，但是没有办法让消费者了解他真正产品的需求。所以我们看到这样一个广告，其实给消费者留下很深的印象，他在电台当中也被多次使用，在品牌的传达，内涵方面还存在一些让消费者感到困惑的东西。所以品牌是行业核心发展和共同繁荣的必由之路，这是刚才会长和主持人都说过，我们看到一些成功的例子，就是来自我们泉州的服装行业。当时服装行业也是一片混杂，但是很多产品的企业，他们意识到说需要走品牌之路，他们很快建立自己的品牌。现在整个行业仅服装那就有490亿的产值，福建已经成为了一个服装行业，或者是鞋的行业的这样一个品牌基地。其他的行业也有这样的例子，伊利、蒙牛，草原兴发这样的产品。回到家居行业，做品牌的主要目的是什么呢？主要就是要引起消费者，提高消费者的认知，还有提高消费者的信任，在这两个方面，这两个围度方面我们来做工作，没有认知就没有信任，我们要在正确的时间，正确的地点，通过正确的渠道向消费者传达信息。这三个正确是非常重要的。
后面我们为什么要讨论到说，我们做媒介策略的时候，我们要选择这个强势媒体，正确的渠道传达这样一个信息：通过可信的媒体，通
过强势的权威媒体，增加消费者的信任。比如刚才提到的健康、安全、质量可靠，服务安心这样一些信息，传达给消费者，这个就是做品牌的目的，提高认知和提高信任。在中国，电视是最吸引消费者的一个媒体，我们也同样访问，在未来一年准备装修装饰的消费者，这是我们的目标群体，什么样的广告形式最容易被他接触到，最容易被他接受，电视广告是 57.6％，这个是最高的，到2005年4月份的一个调查数据。所以我们说电视广告是建立和传播品牌最重要的渠道，这样一个图示被大家广泛使用，在我们整个营销四大要素当中，广告、广告的策略创意，还有媒介策略和媒介执行是传达我们建立品牌最重要的一个渠道。在目前整个的大部分的创意，就像刚才我提到的，真的很德国这样一个例子一样，所有大部分的创意都处于一个中间的水平，就是最大的那一环，我们回想一下，各位企业家各位朋友昨天接触到的广告，很差的创意和很惊人的创意比较少的，大部分处于中间的状态，创意的同质化在国内是很严重的。这样一个情况下，媒体策略显得尤为重要，在创意一般的情况下，我们更重要的是通过差异化的媒体策略来传达品牌信息，所以快速的建立品牌需要依托强势媒体。
体更加适用于进行促销，没有品牌依托的情况下，过渡促销对企业来讲是相当危险的，这样一个金字塔的结构希望大家能够记住。借助高端的媒体，借助强势媒体，快速的建立品牌，抢占国内市场，在国内其他行业成功的例子，比如说海尔空调、格力空调都是通过这样一个媒介策略，快速抢占了中国的市场，现在在空调行业，真的进口的合资品牌已经不是在垄断的位置了。
哪种媒体能够让品牌的传播更有影响力或者更有效，我们说受众是最重要的资源，受众的数量态度和质量都是媒体价值构成要素。在受众数量方面，我们用覆盖率和收视率来反映，这是可量化，可直接衡量；受众态度和受众的质量也是非常非常重要的因素，构成了媒体品质的影响力，包括在态度方面，忠实度、满意度，质量方面包
括他参与社会决策的能力和市场消费能力，这个就是它影响力的构成。
一个媒体作用的范围不仅仅是消费者，在一个影响力的媒体，他所能够作用的范围，包括到了受众，包括到了企业本身，包括到了政府和其他。我们解析影响力含义的时候，我们要看收视和影响力两个方面的因素，不能仅仅看一个方面，所以我们在去考评一个媒体价值的时候，一方面是传播效率，一方面是传播质量，这是两个并重的因素。就是传播效率是体现一个速度，它效率如何，影响力是体现一个传播的质量，一个媒体构成的时候，我们从一个接触，接触是一个效率，接触度，当他效率越高的时候，接触度越高，只有具有影响力的媒体他去传播的品牌信息才能改变受众的购买行为，所以我们要从效率和效力两个方面去看媒体的价值。
国内成功的例子是说，好记星，也是前一个阶段在这儿来讨论的一个产品，他原来是依靠一些报纸，他在2003年的时候，靠0.4亿的广告额在报纸上支撑了2个亿的销售；到2004年的时候，他有所调整，他把他的媒体策略从单一的报纸调向了电视媒体，包括卫视和中央台，他用0.9亿的广告费用支撑了5亿的销售；今年的时候他又有调整，主要的广告花费转向强势媒体，用一个亿的广告费用支撑了7个亿的销售，这是非常非常成功的一个例子。他调整他的媒介策略，通过强势媒体和权威媒体来传达他的品牌信息，这个也是我们家居行业面临的一个选择，我们家居行业需要走出这样一个调整，选择权威强势媒体，快速的依托这些媒体建立品牌，这才是我们制胜之本。最后要说到一句话，我们经常听到的一句话，安得广厦千万间，大辟天下寒士尽欢颜。现在大家需要共同努力，安得广厦千万间，大辟天下寒士尽欢颜。谢谢!