促销创新与品牌提升

促销创新与品牌提升　促销能否在品牌树立和理想的市场销量之间达成一种平衡，在维护、提升品牌笼统的同时促进销售？　　一味地降价、打折自然难以完成这一目的，销量虽然会在短期内攀升，但顾客在失掉实惠的同时能够会改动对品牌的既有认知，负面影响随之而来；或许由于手腕与工具的高度同质化，顾客见怪不怪，促销基本起不到抚慰销售的目的。　　但是，关于任何注重品牌的企业而言，在实施促销的时分这又是一个必需妥善处置的顺手效果。　　促销主题与品牌坚持分歧性　　要达成平衡，真实有必要将因时而变的促销活动归入品牌系统化管理模范围。　　这是一个被很多人视为天经地义普遍执行的准绳，实践上却常被疏忽。经销商、分公司所组织的促销活动，无论是销售现场还是相配合的媒体宣传、广告，品牌中心信息往往被遗漏。更普遍的状况是，很少有促销主题会从品牌中心概念动身，这经常招致品牌战略表现的不分歧。促销活动也因未能与品牌构成分歧之互动，品牌所能传递过去的拉力也不够。如2004年上半年，广州郊区末尾限行摩托，针对这一市场时机，众多汽车品牌的广东代理商或分公司纷繁推出“替摩” 促销活动，以攫取原有摩托车用户。由于这些促销行为自发性比拟强，缺乏厂家的一致指点，因此广告宣传很少思索品牌信息的传达。我们在为上汽通用五菱的促销活动的设计中，充沛思索到品牌管理的需求，从五菱注重成功质量的品牌特性动身，开展出“兴旺路路有五菱”的促销主题，同时在活动的平面广告和公关稿件中强化品牌笼统及战略方面的信息，确保了销量与品牌的同步提升。　　促销是提升品牌认知度的良机，在不添加投入的状况下在该裰鞣牌接触点植入品牌信息往往能起到意想不到的累积效应。要确保这一目的在促销执行中能得以贯彻，要求企业制定促销指引，并将品牌信息处置的基本准绳融入促销指引当中。　　促销创新：寻求品牌与销售之间的平衡　　不少企业在停止促销筹划时，往往视
品牌与销量为一对矛盾体；实践上是，促销方面的打破，往往能同时带动销售、品牌的同步提升，在任何一次经典的促销运动当中都可以发现这一特征。这种打破往往来源于创新，而十分见促销手腕的复杂重复。　　创新往往有难度，有壁垒。阻力往往来自企业外部组织。关于众多销售导向的外乡企业而言，从销售部门到渠道，在降价对销售抚慰成效更直接的状况下，普遍抵触顺序复杂、难于掌控的新的促销方式。这是企业生长的惯性，价钱战让中国企业很快发家，销售主管和经销商在其中尝到不少甜头。在销售义务、返利等目的的抚慰下，短期的销量最受注重，即使频繁的降价对品牌笼统形成继续性的损害。这往往使很多企业缺乏营销创新的激动，即使有时分营销创新的门槛不那么高。
促销创新最让人称道的一个案例是农夫山泉的“一分钱”　　促销活动。2001年是北京申奥成功的一年，养生堂推出“一分钱” 广告：“再小的力气也是一种支出。从如今起，你买一瓶农夫山泉，你就为申奥捐出一分钱。”从2001年1月1日至7月31日止，销售每一瓶农夫山泉都提取一分钱，以代表消费者来支出北京申奥事业。这一促销，巧妙转换罕见思想，知晓常让予消费者的利益转换为社会公益，将单纯的市场行为转换为奥运这一关注度最高的群众行为，以促销可以付出的最低代价——“一分钱”，带兰拇嫫笼统的最大提升。销售上的收效异样不菲，在活动实施之后半年多，“农夫山泉奥运装”在全国销售近5亿瓶，比上一年同期翻一番。养生堂此类经典案例，与近年盛行的以大幅降价为前提的“一分钱手机”、“一元钱空调”等品牌自戕式促销行为相比，无疑更契合品牌营销的理性。这也为市场树立了最直观的标竿：权衡促销有效性，品牌与销量的“双重规范”必需并行。　　值得留意的是，热衷打价钱战的企业，往往最缺乏促销创新的看法。一旦构成降价促销的惯性，企业便堕入途径依赖，使得品牌笼统的塑造越来越费力。　　促销应善借文明资源　　文
化资源是品牌与促销之间的有效黏合剂，也是促销创新的重要切入点。　　临时以来，绝大少数的促销信息都只是主动地被接受，而不是被消费者自动寻求。文明促销的最大益处，是在消费者的生活阅历中提供富有诱惑力的线索，直接诱导潜在顾客。电影、旅游、演出以及类目单一的文娱事情便是很好的资源，消费者对它们一直坚持高度热忱。随着文明文娱产业市场化的深化，可借用为促销资源的文明元素越来越多，文明促销行为也随之普及。　　在这一方面，张艺谋《英雄》上映时期所带来的促销热潮，对这一方向的促销创新带来了弱小的推进力。多普达同期推出“手机中的英雄”主题广告，更将市场促销行为与营销宣传作了有效整合。　　文明资源自然的差异性有助于强化品牌笼统，人们的认同感对强化品牌与消费者之间的关系也提供了莫大便利，其销售润滑剂的效果自然可以失掉有效发扬。　　促销资源的逐渐丰厚，预示着以往单纯着眼于近期销量的促销活动其功用将日益多样化，企业评判促销活动成效的目的体系将更为丰厚。　　结合促销　　结合促销是促销创新的一条重要途径。　　对一项有奖促销、协作邮寄、文娱活动资助或名人广告的费用停止共同分担，是罕见的结合促销方式。
　例如，中国移动旗下品牌“动感地带”(M－ZONE)与麦当劳实施结合促销。综合“动感地带”“我的地盘听我的”的口号和麦当劳“我就喜欢”的品牌推行主题，两大品牌共同推出“我的地盘，我就喜欢”的促销主张，每位动感地带客户都可以经过短信、彩信、WAP等方式投票来组合自己喜欢的麦当劳“动感套餐”，得票最多的即为当季“动感套餐”。动感地带客户凭所收回的身份确认短信，就能在全国各地的麦当劳店内享用获选“动感套餐”的优惠。这一活动打破了以往表现力比拟单一的促销方式，关于提升两大品牌在年轻一代消费者当中的影响起到了相当突出的作用。　　结合促销不只限于阶段性协作，其深化开展将促进动摇而耐久的联盟
的降生。例如花旗银行的超值受益信誉卡方案，可让持卡人在持卡消费时，取得美洲航空公司的空中穿越族里程累积计分。美洲航空公司经过这项受益方案失掉了向花旗银行3000万名以上的持卡人继续露脸的时机。同时，花旗银行也失掉了美洲航空公司在给其空中穿越族俱乐部成员中的2800万超值受益方案会员寄发邮件时，推销自己的信誉卡的时机。　　这种促销联盟关系让企业拥有了可控规模的数据库，远远超出了过去那种一锤子买卖的做法，其最低限制的影响也是十分庞大的，可让企业年复一年获益良多。　　留意：促销功用日趋多元化　　市场营销的开展，已使目前企业单纯追求销量的促销战略显得短视。单一功用的促销日渐过时，一次运用营销预算的一局部只干一件事如今是一种相当朴素且代价昂贵的做法。在不添加预算的前提下，也可以有将促销战略最大化的方法。最有效的战略要求逾越仅仅带来某一种效果的做法，无论它是传递品牌笼统、增进销量或许停止一项折扣销售。这意味着在最佳水准上将二三种或四种功用组合在单一的促销努力中去取得多重目的。出色的促销行为，能够会为企业带来更多意想不到的报答。　　以下便是多种促销目的的最佳组合，值得战略制定者祥参：　　在促销中融入品牌信息并赋予品牌笼统更鲜活的内容；经过促销更准确地找到重复消费者和潜在目的顾客；在促销中添加可以潜移默化地强化品牌与消费者关系的元素；经过测试、反应找到最佳促销品的方式及提高样品效果的方法；经过促销为顾客和潜在顾客数据库添加有价值的信息。　　因此，促销完成品牌与销量的双重目的并非不能够的义务，上述促销创行家腕与准绳均给出了理想模范例，关键是企业的看法与组织才干能否到达了这一境地。