体育营销：五个相关疑问
随着2008年北京奥运会的临近，国内企业纷纷斥巨资杀入体育市场，不能不说是中国营销史上的一道奇观。对体育营销的情有独钟，会不会只是一个看上去很美的画饼？
体育营销的魅力似乎没有人怀疑，据市场经济专家分析，在一般情况下投入1亿美元，品牌国际知名度提高1%，而赞助奥运、F1这样的赛事，投入1亿美元，知名度可提高3%甚至更多。
这方面，三星的例子最为人称道。20世纪80年代初，三星在韩国只算是个二等角色。1986年，三星把握住汉城亚运会的宣传机会，收到令人满意的效果。而后，三星又把目光投向奥运赛场，并于1998年正式成为TOP全球赞助商。这是至关重要的一招，凭借一次次的奥运TOP计划，三星在全球品牌坐次上迅速提升。根据2001年世界级品牌调查机构调查结果显示，三星品牌价值64亿美元，全球排名第42位；2002年，其品牌价值83亿美元，排名跃居到34位； 2003年排名25位，成为亚洲第二大品牌，也是全球范围内品牌价值升幅最大的企业。
体育营销能有如此魅力，企业前赴后继杀入体育市场也就不难理解了。但是正如其他营销模式一样，体育营销并非十全十美。纵观整个体育营销史，尽管有许多像三星、可口可乐这样的成功典范，却也不乏无功而返、得不偿失的失败例证。从某种意义上讲，体育营销是一个鲜花与陷阱并存的魔方，一种不是所有人都能玩的游戏。
对于刚刚走向市场化的中国来说，体育市场到目前为止还没有完全启动。在体育营销的诱惑面前，中国企业准备好了吗？赞助体育活动时，他们是否考虑过以下问题？否则，体育营销只会是一个看上去很美的画饼。
疑问一：与品牌属性是否相关
企业之所以采取体育营销绝非偶然。首先要考虑的是品牌或其企业内涵是否"门当户对，即产品的属性与运动的联结是否自然流畅。如果产品与运动的联结过于牵强，就难以让消费者对运动的热情转移给产品，如“看奥运会一定要穿××牌牛
仔裤”、“看世界杯，喝××牌饮料”，就让人觉得可笑。体育营销应该成为品牌和消费者改善或重建彼此关系的重要工具，双方藉体育运动产生共振，双方共同的焦点都放在了让人热血沸腾的运动上，把体育精神融入到品牌文化当中，并由此形成共鸣。
1964年，日本精工赞助当年的东京奥运会，是因为奥运会带有天然寓意，宣扬的是一种更快，更高，更强的文化。而精工表作为一种精准的计时器出现在比赛场，能够使得消费者对企业的产品品质增强信念，赋予企业产品更多的想象空间。精工与奥运会的结合可谓珠联璧合。
并非所有企业都应当成为奥运赞助商。正如可口可乐全球奥运项目总监富兰克林所说，奥运会、品牌、消费者，这三点一线的紧密联系是赞助商成功的关键。对于中国企业海尔来说，就存在着品牌结合度不足的问题。海尔所依赖的核心产品主要是视频显示设备和白色家电，但前者已经由老牌TOP企业松下占据，后者又缺乏和奥运会的关联度，因此最终海尔没能成为首家中国企业进军奥运TOP。
疑问二：和品牌战略是否一致
品牌战略是企业最高战略，是企业最终经营目标的体现，而体育营销是实现企业经营目标的方法。因此，体育营销服务于品牌战略。
在体育营销中，企业通过体育赞助、冠名、请体育明星作产品代言人、符合体育文化的产品设计以及购买球衣广告、体育场广告等多种形式来整合企业资源，将体育文化与企业品牌文化融合，上升为企业特有的企业文化。只有严格按照品牌战略的要求开展体育营销，才能体现体育营销的真正价值，才会物有所值。可见，要想发挥体育营销的威力，并不是仅仅掏钱赞助一项体育赛事，然后万事大吉那么简单。
很少有国内企业从品牌战略的角度去思考体育营销的问题，体育营销在一般企业眼里不过是一种“短平快”的战术、一块打响知名度的敲门砖或简单的促销工具。他们在电视上做几次广告，在报纸上吆喝几声，以为就是搞体育营销了，岂不知消费者还没有真正理解其中信息，就已没有
了踪影。由于缺乏持久性战略指导，很多时候体育营销就成了国内企业昙花一现的即兴表演。
在2002年世界杯期间，“第五季”以3100万元买断央视独家特约直播权，打算走体育营销之路，利用世界杯的轰动效应让品牌一炮走红。但这种所谓的体育营销缺乏持续性，根本无战略可言。世界杯过后，第五季的广告便换成时尚、前卫的滨岐步为代言人。结果在消费者心中，靠3100万换来的“体育概念”与后来的“时尚、前卫”发生了冲突，消费者不明白该企业战略到底是什么，哪个才是企业的品牌文化，不仅造成资金的浪费，也没取得预期的效果。
疑问三：是否有整合营销观念
体育营销是将品牌核心文化以体育为平台进行再次提升与超越，这是一个系统工程，是一项持之以恒的过程。在这个过程中，必须有整合营销的观念。围绕某一赛事除了投入赞助费外，还要采取一系列相关营销活动，从公益、文化、热点等各个角度，运用广告、促销、活动等多种手段，从而达到整合的功效，力争在一定的时间和空间内形成一个品牌的沟通高潮，产生轰动效应。
目前，跨国企业的体育营销已是一种成熟的经营模式。
对于广大的中国企业来说，体育营销作为一种新兴的营销手段，还没有得到充分认识。不少企业以为赞助商的地位拿到手后，利用体育活动中那几块场内广告牌或者运动员身上的几个LOGO，或者主办方开发的几项专门为赞助商举办的营销活动就会将巨额庞大的赞助费赚回来。更有许多企业把体育营销简单地理解为炒作，炒完之后，商家高兴、消费者乐一下，便没了下文。这些实际上都是短视，是对资源的浪费。
在北京世界大学生运动会期间，许多新兴企业想利用赞助大运会的方式为其提高品牌知名度。他们误以为自己花了赞助费以后，就可以在家里坐享其成，因此除了一些浅层次的炒作外，大多数企业并没有进行更多配套的营销活动，也没有再出现在其他体育赛事赞助商的名单里，结果大运会之后这些企业便很快销声匿迹了。
疑问四：投入能
否保证
体育营销需要大手笔。企业往往要花费巨额的资金才能争取到赞助运动队或赛事的协议，而开发赞助权的费用则要更多。如果赞助款外的营销预算不足，企业就无法有效利用所购买的赞助权，进而失去了真正的营销机会。因此，企业应该量力而行，不要把体育营销当成一种"烧钱"的游戏。
国外成熟的企业在接到一项体育活动的邀请赞助函的时候，如果企业的营销预算在赞助体育活动后的款项不足赞助权的5倍以上，一般他们都会考虑拒绝赞助。因为他们明白，孤注一掷的行动最终会使企业陷入财务危机的境地。
在体育营销动辄百万、千万甚至上亿的花费面前，决不是大笔一挥那么简单，必须全面考虑企业的资金储备、融资能力、投资计划等因素。
拿联想加盟TOP计划来说，高额的赞助费只是开发奥运市场的入场券。国际奥委会对奥运赞助设置了种种清规戒律，禁止奥运赛场上有任何广告行为，禁止直接冠名赞助，这使得TOP赞助商只能通过其他途径，举行大量的广告、公关、促销以及和奥运会有关的公益活动，以此实现赞助计划。因此要想真正提升品牌形象，还要有1比3至1比5的资金投入。按现在的行情，联想至少要拨出3亿美元的专项经费来。相对于年营业额700亿美元的松下、400亿美元的三星，仅200亿港元身家的联想，这笔费用是否会成为其"不能承受之重"？
资金投入的制约还仅仅是一个方面。由于国内企业明显缺乏体育营销的经验和准备，在处理奥运与企业正常运营的关系上，面对财务与管理上的压力，届时联想在人员投入上能否给予足够保证也是一个挑战。
疑问五：回报是否划算
精明的商家都关注回报的问题。对于赞助奥运会、世界杯或是F1之类昂贵的游戏，风险自然不小，是否该参与本身就值得推敲。营业额高达130亿美元、近万家连锁店几乎遍布全球的麦当劳表示，奥运会6500万美元的门槛太高，而回报有限，相对其他营销方式而言并不划算，于是在去年宣布退出2008年北京奥运会 TOP计划
。
在1996年亚特兰大奥运会上，斥巨资取得赞助权的200多家企业中大约只有25％的企业有所回报，大部分企业只获得了很少的短期效益甚至血本无归，这其中也包括了伊利、昂立一号、天磁磁化杯三家花费了60万美元"入场费"的中国企业。
体育营销不是一场赌博，也绝对不会有暴利。我国企业在这方面往往表现出心血来潮、凭感觉拍板的弊病，缺乏合理的、全面的赞助活动分析，结果经常是花了冤枉钱还收不到效益。
赞助体育活动的风险还在于签订合同时，赞助方无法预知体育赛事能否主办成功，而接受赞助的一方也无法保证能否有效保障赞助商特有的权益不受侵犯。这些未知因素都直接影响到体育营销回报的多寡，赞助企业在进行运作时必须审慎。