企业广告策略的选择

    广告策略是企业营销活动的重要组成部分。产品良好的品质、完美的包装、适中的价格以及顺畅的渠道，并不能完全保证营销活动的成功，因为在商品种类繁多、竞争激烈的市场形势下，产品再好，如果不为人知或鲜为人知，最终也会导致营销活动的失败。广告策略所要解决的就是以何种方式、何种手法使消费者知晓、了解商品，继而产生兴趣，从而做出购买决策。
    明确的广告目标
    在制定广告策略之前，一个重要前提是制定出明确的传播目标，避免行动的盲目性。一般讲，企业的广告目标有：
    1．提供信息。企业通过广告活动向目标沟通对象提供种种信息，诸如告诉目标市场将有一种新产品上市行销，介绍某种产品的新用途或新用法，通知社会公众某种产品将要变价，介绍产品如何使用，减少消费者的顾虑，建立企业信誉等。这种广告的目的在于建立基本需求，即使目标市场需要某类产品，而不在于宣传介绍某种品牌。
    2．诱导购买。企业通过广告活动建立本企业的品牌偏好，改变顾客对本企业产品的态度，鼓励顾客放弃竞争者品牌转而购买本企业品牌，劝说顾客接受推销访问，诱导顾客立即购买。这种广告的目的在于建立选择性需求，即使目标沟通对象从需要竞争对手的品牌转向需要本企业的品牌。
    3．提醒使用。企业通过广告活动提醒消费者在不远的将来将用得着某产品，如秋季提醒人们不久将要穿御寒衣服，并提醒他们可到何处购买该产品。这种广告的目的在于，使消费者在某种产品生命周期的成熟阶段仍能想起这种产品。例如，可口可乐公司在每年中国的春节都大作中国味很浓的广告，其目的就是要提醒广大消费者，使他们时时刻刻不要忘记可口可乐。
    确定广告宣传要达到的目标，应根据行业内的竞争情况、目标消费者的特征、产品的生命周期等因素进行决策。
    准确的广告定位
    广告的定位是广告众多策略中最为重要的策略。定位策略，就是恰如其分地认识你所要宣传商品在市场中的位置，只有认准了它的位置，才能进行下一步的工作。定位策略应用得当，其他策略才能得到有效发挥。定位定得不准，其他一切努力都全无意义，甚至有可能是做无用功。正如英国着名广告学家艾里斯和杰 ·特劳斯说：“定位是对你未来顾客的智能所下的功夫，也就是把产品定位在你未来的潜在顾客心中。”首先，定位策略就是为产品找到一个能说服消费者购买的卖点，广告定位要解决的是“说什么”的问题，也就是你的产品优势是价格低，还是性能好，还是服务好。其次，广告定位为产品赋予个性。定位是为产品树立一定的市场位置，这实际上是在为产品创造一定的特色，树立一定的个性。比如海飞丝洗发液，它的定位就是去头皮屑，那么经过一段长时间的宣传后，我们一提到可以去头屑的洗发用品，立刻就会想到海飞丝这一品牌。去头屑就成了海飞丝区别于其他洗发用品的一个独特之处，也就是产品的个性。
    定位包括产品定位、消费者定位和观念定位。而产品定位又包括：①功效定位。即广告宣传突出产品的特色功效，以区别于其他同类产品，满足消费者的需要。这种定位主要是通过调查，找出产品在功效上不同于其他产品的地方，而这种功效又是消费者所需要的，然后进行重点诉求。②品质定位(质量定位)。即通过强调产品具有良好的品质而对产品进行定位。这里不是简单地宣传“用料上乘，品质优良”，而是要强调产品所独具的、与众不同的品质。比如福特汽车公司把它的车定位为“静悄悄的福特”，强调驾驶福特汽车“安静、舒适、不受噪音干扰”，从而强调了其与众不同的特点。③价格定位。即当产品品质性能与同类产品相似，没有特殊之处能够吸引消费者的时候，常采用的一种定位方法，以求击败对手。这是一种退而求其次的方法，同时也是非常重要的方法。
    消费者定位是指对产品潜在的消费群体进行定位。对消费对象的定位也是多方面的，比如从年龄上，有儿童、青年、老年；从性别上，有男人、女人；根据消费层，有高低之分；根据职业，有医生、工人、学生等等。
    观念定位是指通过突出产品的新的意义，改变消费者的习惯心理，树立新的产品观念的广告定位策略。随着市场经济的发展，竞争越来越激烈，同类产品的品牌不计其数，推出一种新的品牌，要打开市场也就越来越难了。这就好比一个迟到的观众，要想通过水泄不通的人群，挤到前面一样。因此在定位时，不仅要考虑上述定位策略的应用，还要善于在人们的观念上“寻找空隙”，进行观念定位。例如，福特汽车在六七十年代所做的小型车的广告“想想小的好处”，就是一种观念定位。它是对当时人们习惯买大车、认为大车好的传统观念的一种挑战，广告宣传希望在消费者心中树立一种小型车更经济实惠的观念，从而购买他们的车，这就是成功地运用了观念定位。
    精彩的广告内容
    广告内容包括题材、主题、标题、正文四部分。
    1．题材。广告题材来源于广告主提供的广告信息，如产品的质量、性能、价格和服务，以及对市场的调查研究，消费者对商品和劳务的认识和态度。
    2．主题。主题是决定广告品质的主要因素之一，是广告的灵魂。广告的主题在整个广告中处于支配和统率地位，广告设计、文案以及形象、色彩和表达方式都必须符合主题的中心思想，如果广告的主题不明确，即便广告文稿写得天花乱坠，也很难取得好的广告效果。广告的主题如同文章、绘画等艺术作品的主题一样，没有主题的广告；受众看后抓不住中心，不知所云，这样的广告就是失败的广告。
    3．标题。广告标题也称导语，它是广告文稿的精髓。广告标题的作用，是概括和提示广告的内容，帮助消费者了解广告的中心思想，既起到提示作品主题的作用，又起到吸引消费者的兴趣，活泼和美化版面的作用。据美国广告专家们的调查，读者阅读标题的概率是文案的5倍。在广告内容的拟定中，确定标题是广告写作中的主要工作程序之一。
    广告标题的种类繁多，从我国的报刊广告来看，广告标题可分为如下几种：从广告内容的层次来分，广告标题可分为引题、主题、副题、分题。从广告版面上看，广告标题又可分为通栏标题、大标题、标题、边题。从标题的手法上看，广告标题可分为实题和虚题。从标题的形式和内容划分，广告标题可分为直接标题、间接标题和复合标题。在确定标题时，首先要做到掌握材料，仔细阅读稿件，分清主次，抓住中心，要精心创意，对每一个字都要仔细推敲，通盘权衡。
    4．正文。正文是广告的中心，以说明商品或劳务为其主要内容。在与主题一致的情况下，对广告正文的要求是：①易读。撰写正文一定要以读者易