三、从广告表现看，广告元素要与品牌特性、目标群体以及情感表达相吻合
广告表现是将广告创意表达出来，但是在利用语言、图片进行表达时，如何使得广告能够吸引读者的注意力，唤起读者的情感，则是广告表现要素运用时必须注意的问题。
1.广告作品过于强调视觉效果，还应注重表现产品特点。
在广告表现中，图文关系是一个首要考虑的问题。一般来说，广告中图片的运用除了表现产品的特点之外，另一个重要功能就是增强广告的视觉效果，吸引读者关注广告，提高广告的注目率。本次参评的作品，几乎都有图片，像报纸广告中经常会出现的纯文字广告几乎没有。从吸引注意力角度来说，这些广告是值得的肯定的。但是综合前面关于平面广告应该以理性诉求为主来说，可以认为这些广告作品过于强调视觉效果。
2.人物模特性别虽然与产品定位相关，但男女混和使用能更大范围吸引受众。
人物模特的运用也是广告表现的一个主要的问题。国内外许多研究都表明运用人物模特的广告，其效果要好于没有运用模特的广告。在我们过去进行的若干关于报纸广告的研究中，人物模特的使用情况如下:《北京晚报》的手机广告的使用率为47.9%，房地产广告30.3%;《羊城晚报》药品广告58%，彩电广告30.5%;《南方周末》汽车广告17.2%。在本次参评作品中(见图5)，没有使用模特的广告占69.8%，使用人物模特的广告占30.2%，其中有1.5%为名人模特(考虑到编码员不一定熟悉所有名人，所以该比例可能会比实际使用率低一点)。可见参评广告作品的人物使用情况基本符合报纸广告的现状，不太多也不太少。
在所有使用人物模特广告作品中，性别的构成如图6。其中男性人物广告占40.8%，女性占15.2%，男女都有的广告占44%。其中日用品、女性用品、保健医药产品和手机类广告一般倾向于选择女性模特;男性模特更多的在电信、IT、电子产品、酒类、医药、运动产品、网络及工业类产品(石油
、汽车、地板)等广告中出现;一些倡导社会文明建设的公益类广告以及金融、电信、邮政速递等企业形象广告中多为男女模特共同出现。
一般来说，人物模特的性别角色是用来定位产品的，如丝袜、胸罩等女性用品就用女性模特，而白酒、西服等男性用品则用男性人物模特。从这个角度来说，模特性别的运用是合理的。但是人物模特的另一个作用是用来吸引受众的目光。为了达到这种目的，通常用女性模特来吸引男性受众的目光，而用男性模特来吸引女性受众的关注广告。从吸引读者的角度来说，男女模特混和使用能更大范围吸引受众。因此可以认为，本次参评作品男女混和的广告所占比例较多是合理的。
3.广告色调与行业特征、目标群体以及所要表达的情感效果息息相关。
广告表现还有一个常见的问题就是色彩的运用。本研究将广告色彩分为冷暖色调进行分析。图7分析结果清晰地表明，以冷色调为主的广告远远多于暖色调的广告。进一步的分析发现，冷色调主要应用于汽车、IT电子类产品、家用电器、工业产品等信息技术含量较高、目标群体以男性消费者为主的行业;食品饮料、日用品、房地产、金融服务行业的广告则偏向用暖色调，而且暖色调的广告中多采用两种或两种以上色彩加以配合，以产生丰富、华丽、柔和的情感效果。可见本次广告作品的冷暖色彩使用符合色彩运用基本规律。