麦当劳的“服务场”——都市化+欢乐气氛
在谈“服务场”之前，我们先谈谈服务。
有关服务概念的研究首先是从经济学领域开始的，最早可追溯到亚当(斯密的时代。不过服务产业包罗万象，我在这里不准备花时间去对服务的概念作学术研究，只想告诉读者，服
务是一个系统概念，其中有非常丰富的内容。
当今，人类已进入了服务的时代。人们需要全面而满意的服务，在某种意义上讲，服务就是商品的本质。马克思在资本论中说：“商品，首先是一个外界的对象，一个靠自己属性来满足人们某种需求的事物。”这明确指出：商品具有外界对象性、人们需求性、利他性、服务性，而其第一本质是服务。抓住这一本质就抓住了经营的真谛。
可以毫不夸张的讲，麦当劳的成功是其服务的成功。我们发现这其中的关键是麦当劳的“服务场”，这个发现是我通过对大量消费者进行观察得出的结果。
“场”是一个物理概念，麦当劳的“服务场”犹如地球的引力场一样，你看不见，但它却存在。这一“服务场”具有巨大的力和能，让顾客不仅100%的满意，而且让顾客感动。更重要的是，虽然你人离开了麦当劳，但没有离开他的“服务场”，这是你“下次再来”的原因。
这个服务场是由有形和无形两部分组成。它们有机的、连续的结合在一起，犹如中国的太极图一样，阴阳互补，相互缠绕，相互融合，你中有我，我中有你，缺一不可。
无论麦当劳外在形式多么丰富多彩，最终起到作用的是于无形和有形有机结合在一起的“服务场“。
我们也听到有很多消费者说，麦当劳餐厅很怪，不知是什么魔力，总让人感到坐在里面觉得舒服，下次还愿意来。瞧！不少学生就在麦当劳读书、写作业，有的顾客就是为去趟洗手间，有的是为能聊聊天。难道仅仅是服务好吗？比如，热情、周到。我们很多中式快餐也很热情呀，但为什么大家就愿去麦当劳聊天、写作业呢？因为环境好，装修漂亮？中式快餐也有装修档次高，环境好的餐厅呀！
这里的秘密就是“服务”与“服务场”的区别。
比如中式快餐有服务但没有形成“服务场”。
对于每一名顾客而言，服务意味着不同的含义。有时意味着快捷，有时意味着友善，有时还意味着欢乐。不管怎样，它永远意味着为顾客提供尽善尽美的感受，确保每一位顾客100%满意。
服务包含了“刚”与“柔”，程序和个性。服务中的程序，即不变性或“刚性”；服务中的个性，即可变性、弹性或“柔性”。两者构成了麦当劳的服务特色。生产和服务的程序性（即“刚性”）有助于有序高效率地为顾客快速提供热而新鲜的产品。个性服务（即“柔性化服务”）渲染了人的感情色彩，如果只采用程序化服务，可能会导致机械式的问候和服务。如果单纯追求柔性化服务，工作效率会降低，只有“刚柔相济”，也就是程序与个性完美结合，才能让顾客享受到快乐和便捷。
快餐业与餐饮业虽有很多共同之处，但快餐业中的服务有其特殊性。
根据麦当劳最新市场调查，顾客在快餐店有6大期望：
一是食品要热而新鲜，该热的热（比如730C口感最好），该凉的要凉（如00-40C）
二是要一次性把客人点购的食品拿齐，不能拿错。
三是快速并有效地处理顾客投诉，客人希望快速解决问题，不期望听更多的解释。
四是个性化服务，像对待家人和朋友一样，而不是机械的问候。
五是快捷的服务，比如：1分钟内让客人拿到食物。客人最忌讳“等候”。
六是令人印象深刻的服务，使人感得自己很特殊。
麦当劳成功地建立了一个以欢乐气氛为主题，以都市化风格为背景的“服务场”，
让你一进入麦当劳餐厅就融入到其中。无论是餐厅的颜色、灯光、音响、温度、气味、产品、包装到服务态度、服务速度、员工的服饰、卫生间等等都是让人处于最佳状态并保持欢乐的心情。而且这一切是和谐连续的，就像地球的“引力场”一样，紧紧地吸引着人们。我们可以设想一下：你进到
一家餐厅各方面都令人满意，可一进卫生间发现又脏又臭，你立刻会大失所望。这就不是连续的“服务场”，就像你在地球上某点一下子失重，那将是不可思议的。这一点我体会很深，我们红高粱分店很多都开在麦当劳旁边，我本人就非常愿意去麦当劳餐厅多坐一会儿。我为此总想找到其中秘密，为什么我们的餐厅就缺少这种感觉呢？直到1998年，我才找到了答案。
有一次，我跟为麦当劳做装修工程的老板聊天，他告诉我麦当劳装修时必须要考虑的参数和标准，而这些参数都是人体工学中让人感到最舒适的参数，是科技美学研究的东西，也是工业设计中的重要内容。我恍然大悟！
说实在的，这些参数我们过去从来就没有考虑过。后来，我开始认真研究这些参数和标准，把这些内容通通纳入了餐饮经营的“服务场”理论中。
除此之外，麦当劳也营造了都市化的氛围。所谓都市化指的是“工业化”水准：流水线式的作业方式（工业设计思想）。
生产的工业化和服务的程序化奠定了麦当劳稳定、可靠、连续的“服务场”的物质基础。
快餐业是服务行业，有很多服务质量问题，不单是员工的服务态度造成。如果服务业的“工业化”水准提高了，是可以大大减少服务质量问题的。比如快餐业的柜台服务系统，如果不采用现代化的电脑收银系统就不会有满意快捷的顾客服务。因为，如果收银效率低，会
造成服务员精神压力过大，也很难使其热情、友善，从而会致服务质量恶化。或是采用了现代化水准不高的收银系统，收银机自己经常出错，收错钱、找错零，顾客绝对不会满意而归。这一点，我们的教训也是深刻的。由于我们的收银系统落后，造成顾客服务投诉的次数比例是相当高的。
麦当劳生产和服务的硬件系统基本实现了自动化和定型化，而且品质优良。从收银机到圣代机，从中央输送系统到薯条工作站，从煎区到得来速，无不洋溢着现代工业文明的时代气息和都市化风格。尤其是生产动线和服务动线完全是科学而人性的设计，设备的
组合按照人体部位与活动的经济原则（不作无用功），使必要的动作最小化，缩短每个动作的距离，让操作员工愉快的工作。作业的高度、方向均是科学合理的，对通风、采光、噪音、温度、湿度、风量平衡等均有标准。
比如：柜台服务区的两线设计，中央输送槽放在第二线中心，一线到二线的距离为1.2M-1.4M。
薯条工作站应设在柜台一线与二线之间的两侧，就这样就构成了“收银”、“中央输送槽”和“薯条工作站”之间的黄金三角关系，效率最高，动作最小，快捷服务。另外，根据柜台的长度决定收银机数量，比如，4台收银机，柜台长7米，每台收银机占82.5CM长。根据收银机数量，按“配比规则”确定其它设备数量。炸炉或煎炉旁边就是小型的冷藏柜，高度与人高相当，方便省力快捷。麦当劳的厨房设计就是一个科学而人性的“汽车装配车间”，是一个科学而有效率的生产动线。我把它概括为以下几点：
第一、餐厅的色、光、声、制冷、采暖、室内风量平衡等都是标准而科学的。麦当劳的餐厅照明系统是非常科学的，即均匀又明亮。相比较而言，很多中国餐厅的灯光照明度是很不够的。“服务场”的概念是一丝不苟，尽善尽美。麦当劳要求柜台区照度为1000LUX，主入口/主通道照度为800LUX，顾客用餐区照度为600LUX。
第二、地面设计必须使用麦当劳专用木纹图案砖，整个餐厅以淡粉、桔黄色调为主，因为心理学家告诉我们，这种色调最能增加食欲。
第三、标准化、现代化的设备和流程确保生产标准而高品质的汉堡包和炸薯条。产品质量和服务速度是“都市化”的重要标志，也是服务品质的中心内容。快餐业产品组合，从份量、卖相、口味、温度、包装、价格、到快捷周密的服务等都是服务质量的反映，也是“服务场”的重要内容。
麦当劳常说的，杰出的QSC水准，会造就100%满意的顾客。当然，麦当劳的“服务场”不仅仅是这些内容，还有更重要的一部分——“欢乐气氛
”。
无论同行还是消费者都有这样的感觉，麦当劳的汉堡包没什么了不起的。它既不象中餐的食品那样有“秘方”或“绝活儿”，又不是什么高科技，象生物工程制品什么的，它是很容易制作和模仿的。其实，麦当劳成功的“服务场”中汉堡包固然重要，但不是最关键的。我们认为，对麦当劳来说，最关键的恰恰不是工业文明的东西而是“气氛”?麦当劳特有的“欢乐气氛”。并不是许多同行都能营造这种“气氛”。说来也奇怪，很多中式餐厅好吃的东西不少，但怎么努力都缺少这种“气氛”。然而“欢乐的气氛”才会使顾客流连忘返。
营销学告诉我们，顾客不仅仅需要物美价廉，更需要“气氛”。一般来说，顾客愿不愿意买这个商品，愿不愿意进这个餐厅就餐，“气氛”起着重要作用。
麦当劳早就发现，有欢乐的员工，才有欢乐的顾客。这个道理背后有一个重要的逻辑——服务是无法储存的，它是边生产边消费的“特殊产品”，员工的素质和精神状态决定了服务的水平。于是，麦当劳就像不能怠慢任何一位顾客一样，也不怠慢任何一位员工。麦当劳就是以这种理念去营造了“欢乐气氛”。今天麦当劳之所以在全球各餐厅成功的营造了“欢乐气氛”，是因为他们首先营造了“欢乐团队”。除此之外，麦当劳为了营造这个“欢乐的气氛”，几乎用尽了各种手段。所有的广告宣传，所有的促销手段，都紧紧围绕着“欢乐”这个主题去运作。比如：麦当劳餐厅的“欢乐时光”，“麦当劳乐园”麦当劳叔叔表演“生日会”，进行“店内参观”，发小礼品等等。
由此可见，“都市化”+“欢乐气氛”=麦当劳“服务场”。
在麦当劳餐厅，“厕所文化”占有重要地位。很明显，在他们的观念里“宁愿少桌椅，决不少洗手间。”这种观念对我有很大的教益，比如影响最大的王府井红高粱餐厅，由于面积太小就没有考虑“厕所文化”。现在看来，这不仅仅是一个快餐文化问题，他说明我的文明程度、文明理念还没有达到一定的高度。
麦当劳建立了
一个“都市化”和“欢乐气氛”的“服务场”，这是正效应“服务场”，也正是如此才使麦当劳的回头客源源不断。
它已经成为麦当劳全球成功的一大秘诀！
下面四个秘诀分别是：连锁体系已建成自组织系统（秘密七）；产品研发和创新（秘密八）；资本经营、产品经营、品牌经营三位一体（秘密九）；企业家精神及职业经理队伍（秘密十）。
在这里就不展开来谈了，我打算综合的谈几个要点。
我认为，麦当劳在全球获得成功的第七个秘密就是成功的建立全球连锁体系。在这个体系中，我发现有三个最重要的地方：
该体系已经变成了“自组织系统”。
什么是“自组织系统”？简单的说，就是具备了“自动有序化”的能力。比如：人的手划破了，不用医治能自动愈合，这就是人自身所具有的“自动趋向健康的” 功能。或者叫“皮肤模式”。如果一个企业，建立了“皮肤模式”的管理体系，就具备了可持续发展的必要条件。正是这个秘密，麦当劳在全球建立了2万多家分店，每个分店都能自动的由“无序”走向“有序”，总部管理起来如鱼得水。
与之相对的是短命模式，或叫“轮胎模式”。当轮胎划破了，不能自动修复，还会越来越大。中国的企业为什么会昙花一现？为什么逢三则跌，逢五则败？原因就在这里。
不断调整总部的连锁结构。
现代控制论认为，结构决定功能。麦当劳之所以建立了全球最大的连锁帝国，源于他有一个与这个大厦相匹配的合理结构。从大的方面说，这个结构主要是指：管理结构、资本结构、技术结构和营销结构。这就像盖房子一样，地基决定层高。你本来是20层的地基，可偏要建30层大楼，不倒塌才怪呢！
第三、麦当劳的“杀手锏”就是特许经营。
麦当劳成功的第八个秘密就是重视科研和创新。半个世纪以来，他的产品不仅数量增加了，而且，他的每个产品都追求“精品”。他们每推出一个新产品都经过一个很理性的研发过程，据说，仅薯条一项，十年花了300
万美元的研发费。麦当劳总部大约有2.5万项技术。他们能细化到汉堡包的厚度、吸管的直径为多少时，口感最好。谈到研发问题，我也有很深的体会，中式快餐业在研发方面几乎是空白。
当今世界，企业的竞争实际上就是人才、技术、信息的竞争，不重视研发是不可能有国际市场竞争力的。特别是现代生物技术、纳米技术的广泛的应用，必然对食品业有革命性的影响。未来将有更多的生物食品、纳米食品出现，企业不重视技术并且没有核心技术，就难以走向国际市场。
麦当劳成功的第九大秘密就是产品经营、资本经营、品牌经营三位一体。这个秘密不仅值得我国餐饮业学习，对其他企业也有参考价值。
麦当劳的最后一个秘密：他们有一个非常成功的团队和职业经理队伍。之所以能够如此，有两个重要因素：一、他们有一个成功的麦当劳“传教士”——颇具企业家精神的创始人——克罗克；二、他们有造就成功团队的一套人事管理制度和激励机制。
我认为，麦当劳这个世界快餐大帝国中，无国界的职业经理队伍对他的成功起到了决定性的作用。这个职业经理团队有着“共同的食物”、“共同的利益”、“共同的目标”、“共同的事业理念”！麦当劳这个团队左手拿着汉堡，右手拿着可乐，正进行着“全球性的大会餐”。