雅诗兰黛：顶级品牌的中国故事
你能想像吗？标价1.4万元人民币一瓶的“LAMER海蓝之谜”500毫升装面霜，在中国市场初次限量出售60瓶的状况下，却居然在2天内就被国人订购一空！要知道，即使在美国，LAMER都是好莱坞明星及商界名流“专属”的朴素品品牌。
如今LAMER的“主人”——雅诗兰黛集团，希望在中国继续发明他们的品牌奇观。
2005年，是雅诗兰黛进入中国市场的第12年，也正是在往年，雅诗兰黛集团的三大举措惹起了国际媒体的普遍关注：2005年5月，雅诗兰黛亚太区总部重新加坡迁到上海；2005年11月，雅诗兰黛集团同时将旗下的六大品牌引入中国；2005年11月，雅诗兰黛集团在上海成立了在中国的第一个研发中心。
这无一不标明，雅诗兰黛对中国市场充溢了决计和野心。那么，雅诗兰黛为何对中国市场情有独钟？又将如何拓展中国市场？带着这样的效果，本刊专访了雅诗兰黛集团国际市场总裁彭善文。
位于上海浦东张江高新科技园区的雅诗兰黛研发中心，是一栋分发着典雅静谧气息的独栋商务别墅，内外分歧洁白俗气的颜色，凸显主人的品味与匠心。采访由此末尾。
做中国市场的应战何在？
《中外管理》：看得出来，雅诗兰黛对中国市场十分注重。请问雅诗兰黛能否对中国市场的特质停止了深化调查，结论如何？
彭善文：中国化装品市场是一个新兴的市场，与欧美及日本等市场相比，具有四个方面优势：
第一，消费才干的潜力庞大。很多消费者处于从消费群众品牌向高档品牌过渡阶段，虽然目前消费才干没有日本及欧美市场高，但令人快乐的是消费才干不时上升和扩展的趋向。这里的消费者对新产品、新品牌十分感兴味，喜欢尝试新颖事物，喜欢学习新的化装美容知识，这是新兴市场展现出来的生机。
第二，渠道的快速开展。新兴市场另一个优势，就是新的高档的百货公司正在不缎丽现，这对我们来说是一个时机，高档百货公司是最适宜我们开展业务的渠道。
第三，迅速上升的增长率。成熟市场的增长率不会太快，由于基数较大，产品浸透率曾经比拟高。但是在中国，每天都会有新的消费者来尝试和购置我们的产品，中国市场是我们增速第一的市场。
第四，宽广的市场空间。中国是个大国，我们的产品未来不只仅在一线城市，在二三线城市，也将具有宽广的开展空间。这将是我们的一项新尝试。
《中外管理》：中国市场虽然大，但与欧美及日本等市场有所不同，雅诗兰黛目前在中国市场上遇到的困难或应战是什么？
彭善文：在我的职业生涯中，没有见过一个市场的开展，像如今中国市场这么迅速的。大到微观经济，小到化装品行业，再到我们在中国的公司，开展速度都是十分十分快的。因此，怎样在开展这么迅速的时期把我们的团队树立好，怎样样找到和留住人才，是一个很大的应战。
同时，不只仅是时间紧迫，我们公司的员工普及中国各个城市的百货店，要花很多精神和金钱去停止培训，怎样样培训和留住他们，也是一个严峻的应战。
因此，我们目前在集中资源树立团队。比如：我们引进M·A·C魅可和Bobbi Brown芭比波朗等新品牌前6～12个月就选好了品牌总监，我们以为好的品牌总监对品牌开展是十分重要的。
如何区隔六大“高端”品牌？
《中外管理》：从1993年不时到2004年这11年间，雅诗兰黛引入中国的仅仅只要雅诗兰黛和倩碧两个品牌而已。为什么如今突然大手笔地同时将旗下6个品牌引入中国？如何将这几个品牌区隔开来？
彭善文：我们选择品牌进入中国是很慎重的，主要依据品牌特性，可以构成一个很好的品牌散布才引进。品牌特性包括两方面：第一是定价，一切的品牌都散布在不同的级别下面。有些是高档品牌外面的入门品牌，比如：倩碧和魅可属于高档品牌外面初级的入门品牌，价位相对低一些；雅诗兰黛和芭比波朗属于高档化装品牌外面中高档的级别；海蓝之谜则属于顶级豪华品牌。第二是品牌作风。魅可是时兴和潮流的先锋；雅诗兰黛是一个经典
的高端品牌；倩碧注重于护肤，有很多皮科医生参与研讨配方；芭比波朗协助女性冤家成为自己的彩妆师；魅可强调更多的自我作风；海蓝之谜则是强调豪紧张享用。
这是整个集团在品牌定位和品牌战略方面的中心思念。雅诗兰黛集团的品牌散布，针对不同市场的消费群体有自己品牌的特征，防止自己品牌之间的竞争，同时也可以顺应不同消费者的需求。
这个战略在集团全球营销战略中都是行之有效的。比如：在一些国度，雅诗兰黛集团设立的独立的品牌专卖店里，会同时有集团旗下多个品牌，包括：护肤、彩妆、香水等，每一个品牌由于不同的特征，定位价钱的不同，都销售得十分好。
虽然雅诗兰黛集团也有基于定价的品牌区隔，但它的全部品牌仍据守在高端化装品范围，品牌主要靠鲜明的品牌特性区隔，我们只做高端化装品品牌。
品牌总监都忙些什么？
《中外管理》：你刚才提到品牌总监发扬了重要作用，是幕后的英雄。雅诗兰黛的品牌总监通常担任哪些任务？
彭善文：雅诗兰黛的品牌总监有两个职责：一是树立一个有执行才干的团队，一是把品牌肉体贯彻并在本地市场停止拓展、执行。详细说，是担任该品牌四方面的业务：公关、市场、教育和销售。
每一个品牌总监对这个品牌负有全权的责任。他们是每一个品牌在外地的CEO，他们是决议品牌笼统、品牌定位、品牌肉体的关键人物，所以集团给他们很大的权利。同时，为了使我们品牌在全球的笼统一致，每一个地域的品牌总监都会和纽约总部的品牌担任人沟通，相互给与支出和协助。我们在每一个地域的品牌和全球的该品牌的品牌笼统、品牌肉体必需一致同来，从每一个方面把这个品牌的肉体和笼统反映出来，传达给消费者，使她们真正喜欢这个品牌，继而购置这个品牌的产品。
雅诗兰黛有一项沿用多年并取得成功的品牌总监“网状管理结构”。详细内容是：各地域的品牌总监要向两个中央汇报任务，首先他们直接汇报给外地的总经理，还有一条副线是纽约总部的该品牌担任人。这样一
个横线和竖线相交织的网状结构，保证了品牌既有国际一致性，又有在本地市场的执行才干和满足本地市场的需求。这是网状管理结构的最大优势。
如何选择渠道？
《中外管理》：雅诗兰黛新引进中国的六个品牌将在什么渠道销售？雅诗兰黛选择渠道的规范和准绳是什么？
彭善文：我们在中国主要渠道是高档百货公司，我们如今也在尝试一些新的渠道。
雅诗兰黛选择渠道的最重要规范是：能否经过这个渠道，和公司的目的消费者取得沟通。为什么我们把在全球高档百货公司设立专柜作为我们的主要形式？由于高档百货公私有着和我们一样的定位，会营建一个良好的气氛，外面的美容顾问和销售人员经过培训后具有良好的素质，跟我们全体的品牌笼统也是相吻合的。高档百货店的目的客户和我们是分歧的。
除了高档百货公司，目前雅诗兰黛在中国末尾尝试与专业化装品连锁店协作。但协作对象的选择也很慎重，选择的规范是友好的气氛，愈加亲切、友好和轻松的购物环境，能触及到我们的目的消费群，互置信任。此外，还要看对方能否注重销售人员的素质培训等。独立的专营店也正在思索，但目前还不能泄漏详细方案。
至于宣传推行活动的规划，总体来说，是经过以下几个方面去停止市场营销的：柜台的展现、销售人员的推行、广告、公关活动、市场促销。但是依据不同品牌的品牌笼统和定位，市场销售战略是不同的。
比如：雅诗兰黛品牌会多放一些资源在广告下面，由于它曾经有一定知名度，它需求更多地吸引新的消费者。但像魅可这样一个特立独行的品牌，喜欢它的人，并不一定是喜欢看广告的人，假设看到柜台笼统好，销售人员异乎寻常就有能够被吸引。因此往往经过资助一些活动，如：莱卡习尚大典、上海古装周，经过给明星化装，让圈内人士和消费者对它的特别笼统有很好的了解。