成立于1867年的瑞士雀巢集团，以开创人亨利·雀巢(Nestle)的名字命名，德语意思是小小雀巢。如今，小小雀巢曾经成为世界上最大食品公司的代名词。1994年，雀巢被美国《金融世界》杂志评选为仅决于可口可乐和万宝路的全球第三大价值最高品牌。2000年，雀巢集团净利润超越30亿美元。雀巢在 81个国度树立了479家工厂，全球员工总数约为22.5万名，是世界著名的跨国公司之一。
雀巢产品主要触及咖啡、矿泉水、猫狗食品、冰淇淋，在同行业中均处于抢先位置。此内在奶粉、调味品、巧克力糖果、眼科医疗用品等产业也享有较高声誉。虽然消费线很广，涵盖各类食品，但在消费者眼中，雀巢就是速溶咖啡的代名词。雀巢公司是如何让雀巢咖啡不得人心的?除了保证产品质量外，成功的广告战略是关键--让消费者在记住生动广告的同时，记住了雀巢咖啡。
全球广告的规范化
少量投放广告是雀巢公司的一大特征。在发明消费者的剧烈品牌看法和偏好方面，雀巢公司从不吝惜花钱，这使公司很快赢得较高的市场份额。在韩国，雀巢仅用7年时间夺得35％的市场份额，瓦解了卡夫(kraft)通用食品临时以来的垄断位置，这主要靠大规模广告战；但少量投放并不等于无序地投放广告，雀巢广告讲求的是精而有效。
为了保证雀巢广告传达的质量，更好地完成品牌传达的分歧性，雀巢公司选择一致的广告代理商，少量增加它在全球的广告代理机构。经过对一切协作广告代理的精挑细选，如今与之亲密协作的代理增加到5个，区分是麦肯、智威汤逊、PubilisFcB、奥美以及灵狮，它们构成了一个国际广告代理机构网络。虽然在全球只要5家代理，但雀巢公司的广告均可谓经典之作。
雀巢总部为每个战略品牌指定了优先思索的广告机构，给予一定的自在选择度，各地分公司可以从这些机构中作出自己的选择。如，担任雀巢咖啡广告的主要是麦肯公司和智威汤逊公司。
雀巢公司很留意宣传上的细节，为了保证世界各
地分公司在宣传上的分歧性，公司经过一些文件来约束各分公司。例如，标签化规范明白规则雀巢咖啡的标识、字体、所采用的颜色，以及各个细节之间的比例，就连取名，雀巢也费了一番心机。雀巢咖啡(Nescafe)这个名字在世界各国的言语中，都给人一种阴暗的觉得。在中文中，雀巢很容易让人联想到温馨的家，强化了雀巢咖啡可以在你紧张、疲劳之后，让你抓紧片刻的觉得。
塑造品牌的广告三部曲
作为一个多世纪的品牌，雀巢的广揭开展进程也同历史一样，打上了鲜明的时代烙印。雀巢产品线广告主要以雀巢咖啡广告为主，它代表着雀巢产品广告的全体特性。纵观它的广揭开展历程，雀巢咖啡的广告阅历了三个时期的演化。
三四十年代，速溶咖啡刚刚面世时，雀巢在工艺上的打破给传统喝咖啡的方式所带来的革命作为卖点，在广告中注重强调因速溶特点，突出速溶咖啡与传统咖啡相比的便利性，但这一广告创意与事先的社会环境不相符。三四十年代是一个男尊女卑、妇女缺乏自信的时代，相夫教子是妇女生活的要务，女性很少外出任务。买速溶图方便这就招致了广告主题与许多家庭妇女的购置心思相悖，由于女性消费者以为购置速溶咖啡给人不够贤惠的觉得，这可不是男人希冀的妻子笼统。
在这样的广告之下，速溶咖啡的销售不是太好。可雀巢着眼临时效果，坚持用这个广告。后来，随着时代提高，妇女束缚，步入社会的女性日益增多，速溶咖啡这种既方便又能坚持原昧的优势终于大放光荣，速溶咖啡的优势终于被消费者看法，销售稳步上升。
五六十年代，随着产品导向型广告的盛行，以及速溶咖啡被消费者普遍接受，雀巢末尾转换宣传的重点。这一时期的广告着重强调雀巢咖啡的纯度、良好的口感和浓郁的芬芳。世界各地分支机构都采用了产品导向的广告，强调雀巢咖啡是真正的咖啡。雀巢咖啡1961年进入日本市场时，采取的就是产品导向的广告战略，电视广告首先打出我就是雀巢咖啡的口号，朴素明了，一时间重复在电视上出现，迅速
赢得了知名度。1962年，依据日本消费者以多少粒咖啡豆煮一杯咖啡来表示咖啡浓度的习气，雀巢展开了43粒广告运动，可谓典型的USP(共同的销售主张)战略。广告片中唱着雀巢咖啡，集43粒咖啡豆于一匙中，香醇的雀巢咖啡，大家的雀巢咖啡，优美的旋律一时间传遍了街头巷尾。
在第三个阶段，随着雀巢咖啡知名度越来越高，人们逐渐认可咖啡就是雀巢咖啡后，雀巢咖啡广告的导向转变为与年轻人生活毫不相关的内容，广告尤其注重与外地年轻人的生活形状相吻合。雀巢咖啡(Nescaef)这个称号，用世界各种不同的言语来看，都给人一种阴暗的印象，和消弭紧张、压力的笼统结合在一同(而在汉语中，雀巢给人一种温馨的觉得，和家有剧烈的相关性)。在英国广告中，雀巢金牌咖啡扮演了在一对恋人浪漫的爱情故事中一个促进他们感情开展的角色。70年代，雀巢在日本的广告至今仍让许多人印象深入。了解差异性的男人的广告运动表达这样的概念：雀巢金牌咖啡所具有的高作风笼统，是经过磨炼后的了解差异性的男人所发明出来的。广告营建了雀巢咖啡让忙于任务的日本男人享遭到刹那的丰厚感的气氛，雀巢咖啡所具有的高作风，正好表现了勤勉的公司职员的笼统。
雀巢广告在中国的外乡化
在中国，雀巢不时强调要提供适宜中国人口昧的优质食品。从上个世纪80年代雀巢进入中国到如今，产品曾经从奶粉、咖啡，拓展到了饮用水、冰淇淋等范围。雀巢在中国消费者中如此众所周知，雀巢，滋味好极了这句绝佳的广告词不得人心，一提起雀巢食品，那甜美芬芳的滋味马上会显现于脑海。
早在1908年，雀巢就与中国树立了贸易关系，但事先只要中国下流社会极少数的人士才干品味到雀巢的美味食品，而绝大少数平民百姓却不知雀巢为何物，这种状况不时延续了70年。雀巢广告在我国广告战略可分为两个阶段：
第一阶段：20世纪80年代，雀巢产品再次进入中国，在宣传战略上强调运用中国人的笼统。一句经久不变的广告语：
雀巢，滋味好极了，拉近了雀巢与中国民众的距离。广告以滋味好极了的朴实口号作为面市引见，劝说国人也品品西方的茶道。现在雀巢在中国推出速溶咖啡的时分，面对中国人传统的喝茶的习气，雀巢首先做的是培育中国人喝咖啡的习气。雀巢用广告等多种手腕，着意来宣传喝咖啡是一种时兴、潮流，成功地吸引了一群年轻人对茶背叛之后选择了咖啡。品味雀巢咖啡，代表的是体验一种渐渐盛行开来的西方文明。滋味好极了广告运动继续了很多年，虽然其间广告片的创意创新有过很屡次，但口号不时未变。直到昔日，说起滋味好极了，人们就会想到雀巢咖啡。
第二阶段：90年代后，中国年轻人的生活形状发作了变化。
一是年轻人盼望做自己的事，同时又保管传统的伦理观念；二是看法到与父辈之间的差异，也尊崇他们的家长；三是盼望独立，并不疏远父母；四是虽然有代沟，但有更多的交流与了解；五是有剧烈的事业心，也要面对任务的压力和不时的应战，这就是当往年轻人的生活形状。雀巢敏锐地感遭到年轻一代的生活形状的巧妙变化，广告口号变成了好的末尾。广告以晚辈对晚辈的关心和支出为情感纽带，以刚刚进入社会的职场新人为主角，传达出雀巢咖啡将会协助他们减轻任务压力，增强接受应战的决计。这种社会背景也成了雀巢咖啡好的末尾广告的沟通基础。
纵观雀巢的全体广告战略，我们可以总结出其成功的关键在于其广告在跨文明传达中的规范化与外乡化的合理以及灵敏的运用。广告的外乡化和规范化各有优势和缺乏，将外乡化和规范化无机结合是许多跨国公司所追求的目的。雀巢在遵照全球化运营理念的同时，尊重和思索外乡顾客的需求、习气和文明诸要素，在广告中反映出各地消费者的生活方式，使品牌真正地满足本地市场。正是这种出色的广告战略，小小雀巢才有了明天的大世界。