阿迪达斯的“灰色”创意败笔
“灰色”不时是阿迪达斯LOGO的主颜色，在阿迪达斯的网站、专卖店、广告作品，甚至专卖店里的一张DM宣传画，都是冷峻的黑色和灰色，这种作风与来自中国的李宁大相径庭。李宁显然比阿迪达斯更懂中国人，它的主颜色是白色，无论李宁走到哪里，以何种方式与受众互动，都是一片绚烂的红。中国人喜欢红，白色代表运动、生机和张扬，更契合外乡审美，而习气让国际4A广告公司代理其广告的阿迪达斯，显然对中国外乡的审美观缺乏最少的认知。
相比更早到中国淘金的耐克来说，阿迪达斯的外乡化要滞后得多，这种滞后除了门店、销售额和认知度外，更重要的还在于对外乡顾客和文明的了解上。耐克很聪明，它刚进入中国时，也希图用其一向坚持的“白与黑”降服中国年轻人，不过，很快它就发现这样做不奏效，于是它添加了白色。简直一切在中国热销的运动品牌，都大胆采用了白色。
当然，颜色仅仅是影响品牌生意的一个庞大的细节，但它能折射出品牌管理者对市场的洞察。广告作为一个关键的沟通工具，它展现的每一个细节，都流露着品牌对顾客的基本态度。永远都不要一厢情愿地以为自己创作的广告一定会讨顾客欢心，假设传递的广告信息不对顾客的胃口，他们会毫不犹疑地屏蔽，这就似乎给关机的手机发短信，由于曾经被屏蔽，无论短信多么有诱惑力（广告的表现），也无论发了多少条短信（广告投放力度），结果都是零。
创意再精彩，广告不卖货，
又有什么用呢
广告不是花钱让你想入非非，广告必需对生意担任。广告人想入非非可以，但一定不能脱离生意，否则把创意玩得缄口不语也白搭。可是以目前广告业的作业现状来看，有创意的广告很罕见，但有创意还能卖货的广告却是少而又少。其基本缘由在于绝大少数广告人没有做过销售任务，关于顾客和市场竞争缺少亲身体验，却要为客户创作逾越竞争而又能与顾客痛快沟通的广告，结果只能靠一些缺乏人生实践体验的所谓“洞察”和想入非非的揣摩，这也太难
为他们了。
更要命的是，原本就缺乏实战历练的广告人偏偏还要在广告公司考究“专业分工”的作业流程下，与客户的生意远远地避开。广告创作人员十分依赖客户部的提单，在提单上客户部用文字准确地界定目的受众、想要跟受众沟通的要点、希望到达的目的和广告客户对创作的要求，然后创作人员需求做的，就是发扬他们的创意，让广告作品与受众到达最好的沟通效果。
但是广告作品出炉的真实状况往往是，创作人员宁愿在办公室和咖啡厅里一同“头脑风暴”两三天，也不愿跑到销售现场看个终究，或许亲身接待顾客以体验卖货的觉得。他们在假想—购置产品的人是什么样的人，他们如何购置，为什么买，为什么不买，或许对着客户部的提单纸下台兵。很难想象，由一群不懂销售的人，以一种不与受众充沛沟通的方式就拍脑袋创作出来的广告作品，会有弱小的卖货才干。假设最后创作出来的广告作品不卖货，创意再精彩，执行出来的画面效果再赏心顺眼，又有什么用呢？
卖不动货的广告，投放得越猛，企业的损失就越大。阿迪达斯创作的奥运主题系列广告就是如此，它发起这次大规模的广告运动的目的很直接，就是想借助北京奥运会与中国年轻一代沟通，提升品牌对这团体群的影响力，让更多的人看法阿迪达斯，但它到达这样的目的了吗？
“复杂”、“直接”是卖货广告
永远不会变卦的铁律
阿迪达斯无妨回到原点，从一个想买一双运动鞋的普通年轻人的角度提问：阿迪达斯的广告与耐克、李宁和安踏等终究有什么不同？这个年轻人假设在不经意直接触到阿迪达斯的广告，他会仔细看吗，看得懂吗？假设他能接受，不反感那压制的黑灰色，他会对阿迪达斯有什么看法，难道真如阿迪达斯所想，会由于这个广告激起民族自豪感，而对阿迪达斯肃然起敬，进而喜欢并购置阿迪达斯的运动鞋吗？
这么隐晦的表现手法，这么多拐弯角的逻辑，才干推导出购置的理由，是广告人一厢情愿的想象。受众绝不会有这样的逻辑，他们不会仔细并饶无情味地去看每一则广告。假设广
告不能在第一秒钟俘获他们的眼球，不能在三秒钟内让他们会意一笑，那么这个广告就是失败的—千万不要过火隐晦和过火迂回地停止セ麾表现。“复杂”、“直接”是卖货的广告永远不会变卦的铁律，只要在这两点的基础上，再去追求创意表现和觉得上的愉悦感，才是创作广告作品的下策。
创作阿迪达斯奥运主题系列广告的公司，同创作耐克“恐惧斗士”、麦当劳“下跪广告”、立邦漆“盘龙滑落”和丰田“霸道广告”等看似“出色”的广告作品的广告公司一样，都来自国际4A广告公司。由一群习气了高高在上“仰望”顾客而不与顾客沟通的广告人创作广告作品，效果不会太好，由于这些广告人有创作上的怪才，但他们显然不懂生意，至少是不懂得在中国怎样做生意。
所幸花钱给这些广告人做实验的是一群财大气粗的跨国大品牌，假设是一家羽翼未丰的中小企业，被折腾这么几下子估量也就半死不活了。不过，在跨国品牌里，也有一些在中国操作广告投放比拟成功的，比如宝洁、结合利华、高露洁等。
流程和制度，“制造”不出能卖货的广告
在宝洁，任何广告出炉都必需经过完整的创作检验流程，每个流程都有检验规范，只要契合规范的广告才干拿到媒体上投放。这套流程能够周期长，广告推出的速度慢，但至少能保证不会有偏离目的的致命过失，由于一旦有了致命过失，大规模广告投放形成的损失就更大。宝洁在整个项目上的方案性和时间控制十分强，很有节拍感，往往推出一个广告后，马上准备下一个广告，虽然缺少一些依据市场状况作出快速反响的灵敏性，但在相对成熟的日化行业，这种有条不紊的方案和控制往往很有效。
缜密完整的流程关于宝洁广告的质量控制起到了很大作用，但即使这样，宝洁异样有广告失误，并且失误还不止一次，比如润妍，比如激爽。想靠流程和制度，将看似“出色”的创意广告拒之门外，是十分天真的想法。制度是死的，人是活的，制度只能保证事情不会做错，但只要人才干让把事情做好。但是，让一群不以生意为中心的员工与
一群没有生意竞争观念的广告人协作创作出来的广告，是没有杀伤力的。很多外乡企业也在学宝洁，在广告创作进程的前期、中期、前期，将一些外部员工和消费者集中起来停止广告测试，可最后投放广告的效果依然不佳。虽然管理者想失掉能卖货的创意广告，但要将卖货的生意思想灌输到每个员工、特别是执行广告的下属身上，以目前的流程、制度和鼓舞政策看，都无法找到基本的处置之道。
要让组织充溢“狼性”，首先要让组织里的每团体成为“狼”。要让广告能卖货，最好的方法只要一个，就要吸引更多的在一线卖货的销售人员进入筹划体系，或许让公司现有的筹划人员下沉到一线市场去卖货，站在柜台上或货架旁写筹划案。凡事从“人”入手处置效果，比从流程和制度入手要快得多，这是处置很多营销疑问杂症屡试不爽的要诀。
生意是广告的真理，与广告有关的
“一孔之见”都是树立在生意基础上的
广告不是风花雪月，更不是天马行空，广告是光秃秃卖货的行销工具。一个直接得有些单调的行业，之所以吸引着有数广告人为它日以继夜，是由于它一直在寻觅最能感动顾客的卖点，并绞尽脑汁用最好的方式表现卖点，这份“巧”劲正是广告创作的乐趣所在。
生意总是很单调很商业，但这是广告的真理。迄今为止，我们所看到的一切成功广告的阅历，都是围绕生意展开的。比如舒尔茨的整合传达理念在广告业的运用，举个复杂的例子，任何一个品牌的广告都应该有一个剧烈的记忆点，并且这个记忆点会贯串到该品牌一切的广告中，经过不同方式、不同阶段、不同地域的各种广告，一直延续这个独有的记忆点，让它成为品牌的烙印。
这一点之所以能被各大品牌沿用数十年，成为指点品牌广揭开展的一条重要准绳，是由于它契合生意的基本道理。英特尔在一切的广告完毕时都会响起它的背景音，相对伏特加一切的平面广告都以它独有的瓶形为创意点，美的在一切场所都会带上它心爱的美的熊，都是最有亮点的广告延续案例。
传达上的延续和整合是有很大益处的，它
能在最短的时间内以最快的速度让受众回想起来。在前期广告对品牌笼统的积聚到达一定水平后，前期只需求延续记忆点，就能让受众勾连起分歧的广告效果。不需求太多的秒数，不需求太大的版面，只需求适当唤醒，客观上就能用最低的广告本钱到达最好的广告效果，并且随着广告的延续而不时连接下去，效果累加起来，本钱会越来越低，效果会越来越好，而这种结果不正是一切生意化的广告人所追求的吗？