银行的关系营销策略

银行的关系营销策略20世纪90年代以来，我国商业银行的经营环境发生了重大变化。特别是加入wTo以后，由于非银行金融机构的扩张、经济全球化的趋势、信息技术的迅猛发展和市场准入的门户开放政策等多个因素的共同影响，使得银行业的内、外部竞争变得异常激烈。在这种环境下，运用关系营销的理论，维护并强化客户关系，进而提升企业的竞争力，是十分必要的。
　　关系营销相比于传统的市场营销有较大区别，主要表现在：(1)传统营销的核心是交易，企业通过诱使对方发生交易并从中获利；而关系营销的核心是关系，企业通过建立双方良好的互惠合作关系从中获利。(2)传统营销的视野局限于目标市场上；而关系营销所涉及的范围则包括外部顾客、竞争对手及内部员工等。(3)传统营销关心如何生产，如何获得顾客；而关系营销强调充分利用现有资源，强调保持现有顾客，因而其运行原则应该围绕“关系”展开，以求得关系各方面的协调发展。
　　在具体实践中，银行关系营销所涉及的主要关系是：银行与企业客户之间的关系，与个人客户之间的关系，与内部员工的关系。在关系营销中，企业要用优质服务使每一次交易过程都成为强化与客户关系的过程。
　　
　　用优质服务强化关系
　　
　　银行要通过交易与客户建立长期关系，最重要的为顾客提供全方位的优质服务。关系营销要求整个组织承诺提供高品质的服务，这种服务应该是可靠的、感情投入的和易起反应的。关系营销是实现赢利目标的一种手段，因此关系营销者相信优质服务能够改善企业获利率。斯托贝克·格鲁斯提出了一个服务模型，该模型假设服务质量和获利率之间具有许多联系。模型体现了这样一个基本结果：“服务质量的提高将推动顾客满意度的成长；顾客满意度的成长会增加企业与顾客的关系强度；关系强度的增加会延长企业与顾客的关系寿命；关系寿命的延长带来顾客关系获利率的成长”。
　　要提供优质服务，企业首先需要明确的是，顾客需要企业提供哪些价
值以及企业能够为顾客提供哪些价值。解决这两个问题，需要企业对顾客、企业自身以及竞争者有比较深入的研究。在银行的服务过程中，为了明确顾客的价值内涵，需要做的工作包括：
　　一是确定关键的服务要素。首先，企业需要明确顾客如何衡量服务，他们赋予各项服务的权重是多大?其次，掌握顾客对服务单个要素的重要性所做的评价。如测量服务偏好，可运用替换技术测量出顾客对服务中每个元素的偏好程度。还可以通过竞争标杆测量，明确顾客如何评价公司和竞争者在重要服务要素方面的表现。
　　二是细分和定位。在对顾客、公司和竞争者分析的基础上，可以按照顾客的价值需求对顾客进行归类；对每个群体进行盈利性分析；完善顾客档案，为不同的群体确定不同的关系战略和服务战略。
　　三是确定运作和交付系统。明确了顾客价值需求和公司的发展战略后，接下来就是如何以最小的成本将优质的服务交付给顾客，实现顾客价值最大化。达到这一目的的途径是：定制化、服务交付的细分、与供应商的伙伴关系、流程改造与提升。
　　在此基础上需要解决的问题是：银行怎样通过服务的提供来保持客户。这个命题的深入必然包括以下几个内容：(1)了解客户的价值链，包括顾客的价值偏好和期望。(2)开发让客户感觉有价值的服务内容。(3)以最小的成本将这些服务“有质量”地传递给客户。(4)将以上的行为程式化，持续为客户提供有价值的服务。(5)监控以上进程的运作与变化。其中，客户价值管理和客户服务进程管理是研究的重点内容，也是希望有所突破的地方。
　　银行服务产品开发不能从银行自身发展出发，而要从客户需要出发，这也是现代西方商业银行在营销上的共识。银行的服务基本上可分为三个层次，即核心服务、便利性服务、支持性服务。在关系营销中银行可以在基本服务中添加新的内容，扩大服务供给，以此作为一种关系营销战略，用这种方式把服务与竞争对手区别开来。把“附加”服务作为服务产品的一部分，目的是使
服务实现差异化。银行的核心服务功能各大银行都应具备，并无差异化可言，但是便利性服务和支持性服务能够而且应该创新。银行可以通过实施服务定位，不断开发、创新便利性、支持性服务中的子服务项目，形成自己的服务特色，与同行竞争对手区别开来，保持竞争优势。如汇丰银行根据客户分类和不同客户的特点，以“量身定做”的方式开发适合不同客户群需要的产品，更好地满足客户需要。银行一般都致力于成为客户的关系银行，相应地客户就成为银行的关系客户，关系银行是客户的首选银行，与客户有密切的联系，一个银行甚至一个分支机构就能满足客户所有或绝大部分的金融服务需求。为此银行都大力加强产品开发，努力为客户提供全方位、多品种和“一站式”的金融服务。汇丰银行近年来大力发展电话银行中心、网上银行、电视银行等电子银行体系，为客户提供随时随地的银行服务。
　　
　　用CRM管理关系
　　
　　企业必须理解顾客期望。这意味着必须有连续的信息流向企业，连续性是非常必要的，因为顾客期望随时间变化而变化。由于不完备的营销信息系统、过多的管理中间层次以及沟通困难，营销管理者对于顾客期望并非总是有一个清晰的认识。因此，关系营销的成功还需要有一个复杂的顾客数据库，它为关系营销战略的开发和监控提供必要的信息。数据库技术对于企业了解每一个顾客是十分重要的。关系管理者能够利用数据库来追踪纵向顾客保持率，开展顾客流失根本原因的调查，进行市场细分和建立顾客关系保持目标。
　　在实施关系营销中，CRM是管理“关系”的一个重要工具。它利用现代技术，按照客户的分割情况有效地组织企业资源，培养以客户为中心的经营行为以及实施以客户为中心的业务流程，并以此为手段来提高企业的获利能力、收入以及客户满意度。这对维护银行与客户的关系是非常必要的。
　　在营销过程中，客户需要的服务是全方位的。在这方面CKM提供的产品跟踪模块、销售过程管理、销售监控、销售任务下达、
资料发送、合同管理等功能为交互过程提供了可能。这些功能模块为各个独立业务的运作提供成熟的技术支持。关键是在实施过程中如何把这些模块整合起来，使它符合企业自身的管理架构，同时又能为顾客提供及时合理的服务，这才是真正成功地应用了它们。为了维护客户关系，银行需要与客户进行对话与互动，在CRM中，具体表现为SFA、呼叫中心以及用户门户网站等的设立。对话过程需要在这些沟通之中，以各种方式获取客户的各方面的资料，然而单单收集数据是没有意义的，它的目的是为了更好地服务于交互过程。因此，在CRM系统中，如何整合这两方面的系统，并提供一个有效的内部运作机制，使得在了解客户的需求后能够迅速地做出反应才是真正地体现了它的价值。此外，在分析型CR／Vl中，通过建立数据集市，可以对客户的购买历史、背景资料和行为习惯进行深入分析，并对客户为企业创造了多少利润以及为企业创造利润的潜在性作出评估。这是企业划分客户的等级的一个重要依据。
　　实施CRNI，原有的业务流程将不再适应，要以挖掘并满足客户需求为中心，重构业务流程。一是要建立多渠道的市场、营销和服务战略。二是要完善绩效考核体系。三是要统一客户联系渠道，针对客户的需要推出产品和服务。四是要加强培训和学习，将营销技巧和能力融于日常客户的联系中。要有先进的科技网络支持。CKM系统本身就是一个现代高科技的产物，同时与之相适应的还要有先进的网络银行和先进的联络中心，辅之以呼叫中心、电话银行等作为功能扩充，增强自动化、电子化运营的能力，才能保障CRaM系统的正常运行，真正实现从传统银行模式向以Intemet和信息技术为基础的现代银行模式转化。
　　
　　打好关系营销的基础
　　
　　内部关系营销是银行关系营销的基础，没有优秀的内部员工就不可能有外部满意的顾客。银行的内部关系营销，主要是培养经理层和员工接受“以客户为中心”的理念，通过内部沟通，加强部门之间的协
调合作，使外部营销顺利开展。银行的内部关系营销是一个全面的营销系统，内部机构的关系协调是保证营销工作顺利开展的前提。银行的内部关系包括经营决策层、业务管理部门、市场拓展部门、人力资源管理部门、财务部门、后勤管理部门、基层经营单位等，这些相关的部门和单位构成了银行营销管理的内部环境。
　　各个部门的职能不同，其业务处理的标准流程也不相同。银行要通过一系列相关的措施，把各部门不同的业务处理流程有机地结合起来，形成一个流畅的整体运作机制，这个机制是一个适用于部门之间联系和协调的标准流程，它没有一个固定的模式，根据各银行的具体情况不同而有所区别，但基本内容都是以客户为导向，强化内部服务意识，它主要包括：哪个部门对哪个部门负责、部门内部确定对外协调人员、核心业务管理、解决问题的最后标志和标准、任务的传输和归集等等。
　　银行的内部关系营销包括两个过程：态度管理和沟通管理。银行员工在工作中的态度直接影响到服务和营销的质量，对员工的态度以及他们的顾客意识和服务意识产生的动机进行管理，是实施内部关系营销的先决条件。要使员工在服务过程中有端正的态度，企业的任何一项经营活动都必须得到员工的认可和支持。而员工的主动性则来源于企业对员工个体价值的承认和尊重。尊重员工个体价值的关键是切实保障员工的主人翁地位。企业要形成良好的员工关系，必须让员工真正享主人权、尽主人责、受主人益。员工只有以主人翁身份和感觉存在于企业时，才能把企业的发展看成是自我价值的实现，才能以塑造企业形象为己任，通过自己的具体工作为企业的良好形象增光添彩。