鑫华新锅炉的创新营销
企业简介：
河北鑫华新锅炉制造有限公司, 创立于二十世纪八十年代，历经二十年的开展壮大，业已构成以工业锅炉为主、商用燃煤数控锅炉、民用采暖炉为辅的多产业运营格式，成为行业的典范。2001 —2006年延续六年被河北省工商局授予“重合同守信誉企业”；2006年9月经过ISO9001.2000管理体系认证；2006年10月，“鑫华新” 牌工业锅炉、采暖炉、数控锅炉，荣获中国工商管理协会颁发的“中国著名品牌”、“中国政府推销首选品牌”荣誉称号；2006年11月份鑫华新牌燃煤“都市之星——数控锅炉”率先经过中国环境维护产品认证。
市场背景：
近年来，老万锅炉及一些中央品牌的兴起，加剧了市场竞争。特别是一些中央小品牌，为了笼络客户，价钱一压再压，又借助本地优势，以灵敏的效劳蚕食着整个市场，使得鑫华新在外地市场遭到了极大应战。优秀的产质量量、庞大的全国销售网络，不允许鑫华新与中央小品牌停止价钱战，如何跳出价钱战的误区，是鑫华新对正一堂战略机构提出的营销应战。
营销诊断：
随着工业品的中心产品优势渐渐消逝，不同供应商之间很少能构成价钱差异，在成熟的工业品市场上普遍存在着价钱竞争的压力，关于许多供应商来说，防止同质化是工业品营销战略的关键。
鑫华新锅炉曾经一度以工业锅炉为主，因此在拓展民用锅炉市场，即采暖炉时，仍不可防止的拘泥于传统工业品的营销形式，如灰色营销与价钱战。正如科特勒所言 “有些工业品公司广告支出严重缺乏，无法提高在用户中的知名度与失掉认可。他们低估了公司笼统和产品笼统在售前争取消费者的才干”。
为了跳出价钱恶性竞争的圈子，工业品供应商必需以打造企业全体品牌为打破口，从客户心思、情感、肉体的角度树立某种差异化的竞争优势，树立企业笼统与产品笼统。那么，鑫华新锅炉该树立怎样的一种笼统呢？
采暖炉市场集中在三四级市场，即宽广的乡村乡镇地域，广阔农民关于
产品的附加价值和肉体满足感要求不高，他们的经济水平还没有开展到消费“概念”的阶段。因此，诸如通用电气“梦想启动未来”之类的较为笼统的企业笼统，在以后中国乡村市场是行不通的。例如，TCL在乡村市场的销售不缎阑温不火，经过调查发现，TCL的三个威武字母多少让乡村消费者难以了解其中的含义与品牌价值，而且难以深入记忆。于是，他们的筹划人员就在TCL前面加了“王牌”两个字。有意思的是，许多乡村消费者就认了，由于在他们的眼里，“王牌”就是好的意思，结果不记得TCL，就记得王牌了，买彩电指名要王牌的。
经过我们对乡村市场的洞察，以为鑫华新锅炉在乡村市场跳出价钱战误区的第一个打破口便是重塑产品笼统，要打造一个极具亲和力的、让农民们喜闻乐见的产品笼统。在此战略指点下，正一堂战略机构为鑫华新锅炉实施了一系列的营销创新。
创新之一：用快消品形式卖锅炉
经过我们对乡村消费市场的研讨，发现农民普通具有以下两种心思：
喜庆心思。城市人追求"安静而致远"的意境，一年上去也不知隔壁邻居是谁，但是农民们却喜欢大红大紫、喜庆繁华的气氛。例如，我们在乡村市场走访中见过一种方便面，把箱子设计得大红大紫，怒气洋洋的，还写了大大一个“礼”字。这在城市来看，多少有点诙谐，但在乡村，把方便面作为走亲戚仪式物却是很普遍。再如宝洁公司在乡村路演时，其巡回宣传车就披红挂彩，让农民一看到这个车，就像办丧事一样，让他们快乐。
群体心思。农民由于文明水平的局限和接触新事物较少，在购置东西时更多的会参考家人、邻居、冤家、亲戚的意见，构成极强的群体效应，所以在他们潜看法里，被他人认可的东西一定不错，他们很少像城里人那样有着特性化很强的选择。
针对喜庆心思、群体心思这两种消费心思，以后快速消费品行业所少量采用的明星代言、电视广告、终端生动化等营销手腕是再有效不过的推行利器了。以后市场上的锅炉销售，在产品推行上少数还停留在“前
加煤、上加煤”之类的原始叫卖上，经过快消品营销形式，跳出锅炉行业的局限而卖锅炉，让传统的单调、冰冷的金属大件产品在农民的认知中活起来，生动起来。结合农民消费的喜庆心思与群体心思，打造一个农民们喜闻乐见的生动产品笼统，让农民冤家自动在同乡中广为传达引荐，一定可以促进鑫华新的销售。在这一进程中，电视广告仍是不可或缺的推行手腕，由于在大少数乡村，和外界的接触依旧是一台电视机，中央电视台、省级电视台、本地电视台占据了信息来源的60%以上。并且，电视作为群众传媒，是制造群体言论的有效载体。
本着快消品营销思绪，我们末尾了乡村锅炉消费市场的走访。在走访中，我们发现了这样一个现象：采暖炉因其特殊的取暖功用，普通只在秋夏季旺销。但近几年，在本属于旺季的春天、夏天，依然有不少采暖炉在销售，且销量可观。再经深化调查，原来这段时间是农民盖新房、娶媳妇的好时节，很多农民盖新房伊始，便配套装上了采暖炉。这一发现，让正一堂的同事们极为兴奋，一个大胆的想法，终于在一轮又一轮的讨论之后，降生了——“喜”！为鑫华新锅炉包装出一款新品：喜炉！
盖新房通常是农民终身中的大事，因此经常如办丧事一样，张灯结彩，放鞭炮，大宴邻里。而盖新房之后通常又是娶媳妇，可谓喜上加喜。喜炉，一个“喜”字，暗合了农民热衷喜庆的消费心思，又与农民盖新房、娶媳妇、买采暖炉的消费动机相吻合。喜炉概念一出，便取得了农民消费者、企业高层与经销商的多方认可。于是，我们立刻对原有产品的外观停止了一系列的改造。首先是打破传统采暖炉的黑色加雪白色的外观，采用农民最喜欢的白色做为喜炉的主颜色，其次在每个产品的正面设计了一个大大的喜字LOGO。改造后的喜炉，在传统的灰头土脸的采暖炉产品中一下子跳了出来，与农民娶媳妇办丧事购置的贴着大红喜字的电视机等家电产品交相辉映，相得益彰，吸引农民眼球的同时，提升了鑫华新锅炉产品的层次，从而为其跳出锅炉行业的价钱
战竞争误区奠定了基础。
产品概念有了，下一步就是电视广告的创作了，要以快消品的传达形式为鑫华新锅炉创作电视广告。
创新之二：将新民俗卖给农民
“我们刚吃上肉，你们又吃菜了；我们刚吃上糖，你们又尿糖了；我们刚能歇会儿不用出汗，你们又去健身房、桑拿房流汗了；我们刚吃饱穿暖，你们又末尾减肥了；我们刚把青菜上的益虫灭掉，你们又爱吃虫子啃过的青菜了。”这是2006年底盛行于网上的经典段子。如今，在中国的乡村中，农民向往城市生活，这在全国各地的新乡村树立中是可以领略到的，即很多乡镇的规划堕入了乡村城市化的误区。所以，营销定位时，假设向农民推销时兴或许先进的东西，表现的不只是农民，而能够是城市生活的价值形式。
例如，我们在调查中发现，每个农民都会挖空心思盖房子、投资教育等做久远消费的计划。在村庄中建一座房子，不只是作为自己的住所，也在完成着村庄赋予自己的义务和意义，也意味着自己在村子中的位置；而子女因受教育而成才乃至光宗耀祖，在村庄中可以收获荣誉与面子；筹办的面子的新房上梁仪式与结婚仪式也是农民“面子”的公展开现。这种顾及位置与面子的消费观念是嵌入到农民的村庄生活意义系统之中的，并且随着乡村城市化进程的减速，随着电视的消费文明灌输，逐渐向快消品形式的理性的、即时性、享用性的消费转换，于是出现了前文所述的追逐城市潮流的消费现象，这就是以后中国乡村市场正在悄然发作的转型，也便逐渐发生了一些新的民俗。
十分可乐看法到了这种转型，将喝十分可乐与吃饺子、看春节晚会等传统过年民俗捆绑在一同，以聚会喜庆的“十分”文明取得了农民的认可，使喝十分可乐成了很多乡村地域过年的新民俗。这种新民俗的打造在于一个“新”字，即在传统民俗的基础上，参与城市盛行的时兴颜色，再借助电视广告停止缩小，正如“收礼只收脑白金”，跳舞的那一对卡通老人一定是经过城市化时兴包装的，于是我们看到了在外打工的农民在春节回家时提
了一盒又一盒的脑白金。而这种“新”要掌握一个度，不能太“土”，假设一看就是为农民量身打造的，正在树立谐和新乡村的农民估量该不买帐了；也不能太“新”，否则农民们要么看不懂，要么不接受。例如，平安保险曾播出过这样一则广告：一个年轻的男士在不同的场景关心不同的人，这些场景都是和平安有关的，如平安镇，平安桥……虽然该广告当年还曾获奖，但由于其广告节拍慢，诉求过于隐性，很多乡村消费者基本就不知其所云，最终该广告对三四级市场的销售并没有起到很好的推进作用。
以打造新民俗为目的，我们末尾了电视广告的创作。什么样的电视广告可以在短时间内迅速树立知名度，并发明消费盛行？明星代言！虽然明星代言在日常消费品行业，在城市市场曾经众多，但是在锅炉行业，在传统的灰头土脸的锅炉产品中，尚无明星代言出现。鑫华新就要做第一家！由于，很多行业的指导品牌都是第一个进入消费者心智的品牌，鑫华新的新产品要借助明星快速进入消费者的心智。出于“新”民俗笼统及预算等多个要素的思索，我们最终选定了著名电视节目掌管人刘仪伟作为鑫华新的笼统代言人。
在创作面向农民冤家的广告时，不能拐弯太多，不能太笼统，不能过多地讲求艺术表现，要让农民看得明白，言语要深刻易懂，复杂好记，诉求越单一越好。“喜炉”产品的推行重点就是要将“喜炉”的“喜”与农民盖新房、娶媳妇这一辈子的大事停止捆绑，使“喜炉”成为不可或缺的一局部，于是《丧事连连》篇电视广告出炉了。广告片的背景选取了乡村中的一户小康家庭外景，主角为一对时兴的新婚夫妇，刘仪伟作为这对新婚夫妇的证婚人，新郎幸福的说着“盖了新房子，娶了新娘子，新房子，新娘子”，新娘子娇羞的喊出“还有呢”，刘仪伟答道“还有新炉子”，紧接着一句“喜炉到”，将这种喜庆的局面推向了高潮！有戏剧性的是，刘仪伟在片尾又杀了一个回马枪“丧事还没完呢”，现出了这对夫妇抱着大胖孝子的精彩镜头。要知道，传统的结婚习俗，是不
能缺少枣、栗子、花生这样的道具的，由于要取其谐音“早立子”以图个吉利，更何况是农民们重男轻女的落后看法依然存在，所以这个回马枪起到了一个“早生儿子”的暗示，置信会对农民冤家们有所震动。
整支广告片以新乡村中的小康家庭为背景，现代，时兴，把少数农民们终身的大事：盖新房子、娶新娘子、生大儿子以一个“喜”字串联起来，与鑫华新“喜炉”严密的联络在一同，从而将“喜炉”打形成了一个与新房、新娘、生子伴生的新民俗，并以喜庆愉快的节拍，以农民喜闻乐见的生活情节营建出一种谐和新乡村中的喜庆、幸福、暖和的生活气氛，在此基础上成功的树立了鑫华新锅炉良好的产品笼统与企业笼统，使鑫华新得以跳出以后采暖炉行业价钱战竞争误区，末尾了品牌化运营的新篇章。
创新之三：用公益营销树立良好企业笼统
在以后的乡村市场营销中，最重要的一条是：做品牌要刻薄。如今的乡村，简直成了冒充伪劣产品的倾销地；如今的农民，能够是消费者中最为弱势的群体。由于农民的知识水平低和自我维护才干差，目前乡村市场中存在少量的制假、售假现象，假烟、假酒、假饮料令人防不胜防，价钱欺诈更是屡见不鲜。因此，谁在乡村先取得农民的信任，谁就能够掌握乡村营销的最大先机，家电企业曾经在这条营销路途上做了成功的探求。例如，TCL拿出一批新款TCL王牌彩电捐赠给贫穷县的农户和教育部门，遭到外地政府和社会各界的普遍赞誉，有力地配合了产品促销。康佳也是经过“彩电下乡，电影下乡”成功到达了促销的目的。
在以后的采暖炉行业，在乡村实施这样的公益营销的企业并不多见，因此，鑫华新也要在这条路途上走在最前面，把暖和送向全国，送给最需求暖和的人，以此树立鑫华新在农民中的良好企业笼统。当正一堂的同仁们将公益营销的初步想法与鑫华新高层沟通时，贾树军，鑫华新的掌舵人，一个真正心系社会、时辰不忘报答社会的指导人，再次展现了“真诚效劳、造福于民”的作风，“既然要做，我们就彻底
做公益营销，真正将我们的采暖炉捐赠给有需求的贫穷家庭，给他们送去一份暖和，企业必需要有一颗时辰回归社会的心，才干走的更远，也才干走的更好”。
为此，正一堂与鑫华新经过研讨之后，最终锁定中华慈善总会，一个以发扬人道主义肉体，弘扬中华民族扶贫济困的传统美德，协助社会上不幸的团体和困难群众为宗旨的，全国性非营利公益社聚集团，并确定了捐赠活动的主题为“暖和中国行”。中华慈善总会的指导对此次“暖和中国行”活动给予了极大的一定，并决议由中华慈善总会主办此次活动，以鑫华新捐赠为终点，召唤行业有志企业，共同参与到此次暖和全中国的举动中来。
2007年7月1日，捐赠对象触及低保家庭、军人、贫穷家庭五大类家庭，捐赠总金额达300万的“暖和中国行”旧事发布会，在革命圣地西柏坡成功召开。会上，暖和大使刘仪伟高举“暖和中国行”的大旗，召唤一切的经销商，共同将暖和捐赠活动停止究竟。
喜炉也在此次大会上正式亮相，刘仪伟亲身为六对新人现场掌管了婚礼，喜炉就像一切羞答答的新娘一样，在掀起红盖头的一瞬间，便吸引了在场一切人的目光，特别是经销商们，更是表现出极大的兴味，看着眼前红红的喜炉，激动不已，纷繁要求追加订单，并调侃道“往年结婚不收礼，收礼只收鑫华新喜炉”。
创新启示：
纵览世界百年营销史，每次营销实际的创新都是站在先人的肩膀上，加以变化、重新诠释，一次次转型，一次次打破，一次次推进营销历史的车轮滚滚向前。而创新的前提是认清消费者的变化，认清市场竞争环境的变化。鑫华新锅炉的营销创新，就在于我们看法到了锅炉行业的竞争转型，也看法到了农民消费的转型，在此基础上，自创消费品行业的营销思绪，加以变化，加以新的诠释，从而制定了营销创新战略。
自革新开放以来，整个中国社会都处于转型开展阶段，相应的市场环境也就不时处于静态的变化之中。明天还盛行Walkmen，明天就盛行MP3了，后天又盛行iPod了。市场
上独一坚持不变的就是变化，商机就存在于种种变化之中，所谓营销创新就是在这变化的基础上，对原有的营销形式停止转型。处于转型阶段的中国市场，未来几年，依然是中国企业开展壮大的黄金时期，由于我们更了解我们的消费者，更了解我们的市场环境，只需我们时辰掌握市场开展变化的脉搏，拾停止营销创新，置信我们的外乡企业一定可以生长壮大，走向全国，走向世界。