酒的文化营销（一）
注：《中国酒》杂志2003年第九期刊登了记者采访中国企业联合会培训中心培训师刘先明先生的文章。
记者：水井坊与国窖1573同为我国酒文化的引导者，已经确立了在业内第二品牌战线位置，请您谈谈对两个企业能够处于现在位置的原因。
刘先明：我认为水井坊与国窖1573成为我国酒文化的引导者，并进入业内第二品牌战线位置，其原因不是文物年代的水井坊与1573年时的国窖与其他白酒厂家现在的白酒酿造工艺相比有多么先进，主要的原因是水井坊与国窖1573的实物具有的罕有文物特性和蕴藏的文化内涵、有着“中国白酒第一坊”、“中国白酒第一窖”的实名或美名，具备了产品和企业形象进行产品品牌推广、文化挖掘和文化营销的独特、优良元素，比其他白酒生产厂家较有更多的新闻、传播信息和价值，加上水井坊公司、泸州老窖集团在品牌上善于利用“坊”、“窖”的文物性、新闻性，延伸、创新进行策划、宣传，运作得当，当然，两家产品质量稳定是前提和必备条件。
记者：两个品牌地位虽然暂时给定位第二品牌阵营，不知是否可以进一步提升品牌形象？请分别谈谈对两个品牌提升的看法。
刘先明：可以绝对的讲，任何一个企业的产品都可以和持续或进一步提升品牌形象。
这两个品牌都主要是围绕和借助酿造白酒的“坊”或“窖”的文物文化的传播特征而大作推广、宣传文章，并暂时进入第二品牌阵营的，今后如何提升品牌，应该讲有很多种方法，关键是否在适宜的时机里找到和运用好，在提升品牌的过程中，我以为有两点值得他们的共同注意：一、结合和把握好进步的时代特征，适应时代特点和消费者的文化品位，有机挖掘和利用文物性的“坊”或“窖”中的文化价值，不露痕迹地策划相关主题推广活动，策划到消费者的心里去，切忌牵强附会和无病呻吟的吆喝；二、不能受制于“坊”或“窖”的文物载体，不能把所有策划的出发点都依赖于其文物特性的研发上，否则势必会桎梏策划推广的创造性、适用性和
有效性。
记者：两个品牌在市场运作中各有专长，请您谈谈两个品牌各自营销方式的优劣势。
刘先明：水井坊公司在市场运作中大多是延伸和借助文物的历史特征，文物的价值通常是无价之宝，他们张扬水井坊的历史价值，能有助于提升其品位和品牌价值；但同时它可能又有一个不利的因素，文物的文化内涵和文物价值在现实的生活中要发挥作用是要看对象的，过分依赖文物的文化性或许争取了一部分消费者，但同时可能又排斥了一部分消费者。
泸州老窖的市场运作比较系统，带有“正义、善良、政治、环保”等特性的主题公益活动比较多，能广泛的引起公众的参与和认同，其中还包括“从娃娃抓起”从小就开始培养消费者或通过小孩影响家长消费者，但其中可能也存在活动的主题与酒没有直接的联系，品牌的营销面很广泛，但与消费者不一致甚至不集中的情况。
记者：两个品牌在表面看来，都以公关营销为主，请问能否说两个企业营销也分上下？您认为哪个企业的营销略胜一筹？
刘先明：不同的企业在品牌培养或者市场营销方面是能分出效果上下的，自然也包括这两个企业。评判企业在品牌营销方面谁上谁下的标准应该只有一个：那就是各自品牌的增长速度、单位时间内品牌的价值增长幅度以及一定时间内的品牌价值大小。如果根据我的观察和了解，我认为泸州老窖略胜一筹。
记者：由于两个企业都是在做历史文化，这对企业发展是否有弊端？怎么克服弊端？
刘先明：因为产品品牌的需要，做历史文化，相对来讲是利大于弊，但也不能排除一定的弊端，尤其是如果过分牵强附会地将特定范围文物历史内涵和现实、时尚等人为捏在一起，不仅不能提升品牌价值，相反还会给公众“机械”“僵化”的社会形象，因此围绕和借助历史文化的要素进行品牌营销或主题推广活动时，一定要适宜，同时在策划和确定主题时一定要辨认清现在的企业或酒产品能否承担得起历史的份量。