白沙vs刘翔：“远离”商业的文化营销
在“刘翔争夺战”中先声夺人的白沙，为何却选择了放弃“商业利益”？此次策划的核心诉求是什么？初次用“人”的白沙又如何规避相关风险？
8月雅典奥运会后，110米栏“新科状元”刘翔在国内的人气，几乎盖过了名扬NBA的姚明。据说，邀请这位“中国造”飞人做企业形象或商业广告的合同申请书，有一尺多高！而作为刘翔的“产权所有者”，国家田径中心更放言签约企业将不超过4家。
但就在9月14日，国内“烟草巨头”湖南白沙集团却脱颖而出，出人意料地和飞人刘翔实现“闪电”签约。与2001年7.13之夜联手海尔率先庆贺申奥成功一样，白沙此次能率先签约刘翔，无疑是其在体育营销上又赢了一把！
然而，更加出人意料的是，被公认“赚到了元宝”的白沙集团总裁卢平，却在签约现场正式宣布：白沙将只邀请刘翔作为“白沙文化代言人”，而不会让其代言白沙的任何产品和出席任何商业活动！此次合作，将让刘翔远离那些“核心商业利益”。随后，我们在电视上看到刘翔代言白沙的广告，也确实只是其奥运夺冠的历史画面而已……
先声夺人的白沙，为什么却最终选择了“阳春白雪”？究竟此次策划的核心诉求是什么？借此，白沙的品牌传播策略将发生什么变化？
白沙的“品牌认知”变了吗？
刘翔对于白沙究竟意味着什么？成功运作此次签约的“白沙文化传播公司”负责人说：刘翔夺冠当晚，他们在与总裁卢平通电话时都有一种克制不住的兴奋。兴奋的不只是中国人获得了奥运会冠军，更在于当时他们都有一种共同的感受：刘翔在冲刺时张开双臂的忘情姿态，像极了一只潇洒的鹤！
而鹤，恰恰是白沙自1999年开始致力于品牌传播以来的品牌形象。白沙的一句“鹤舞白沙，我心飞翔”更是获得2001年国内最受欢迎的十大传播语。从此，鹤几乎成为了白沙“独家垄断”的品牌标签而被广为认知。
熟悉烟草品牌的人都知道：白沙“鹤舞飞翔”优雅、从容、含蓄的品牌形象，与
万宝路的阳刚、红塔的粗犷、大红鹰的好胜、红河的雄浑都构成了鲜明的差异，而独树一帜。那么此番签约刘翔，是否意味着白沙的品牌内涵也开始走向“强悍”，而可能降低白沙的品牌特色呢？
对此，白沙的理解是：白沙文化中的“鹤舞飞翔”，代表了一种从容、优雅，除了优雅，而在从容、优雅的背后，还应该具有坚定的方向感、坚强的力量感。鹤的优雅、从容，是来自于与周围环境的和谐与自信，而非阴柔、软弱。为了让鹤的气质内涵首先感染企业内部，卢平曾亲率白沙员工北上黑龙江丹顶鹤自然保护区以亲身体验。因而在白沙乃至白沙的很多合作伙伴眼中，刘翔不断飞越障碍的飘逸、一往无前的果敢，与白沙文化的“飞翔”内涵可谓“天作之合”，而且更使得白沙文化内在的“阳光、健康、环保”诉求得以充分彰显。
所以说，在白沙看来，签约刘翔并不意味着鹤舞飞翔的特质发生了改变，而是一次更加充分、更加完美的展示。从那一刻起，白沙就认定：我们的文化代言人，就应该是刘翔！
放弃“产品代言”图什么？
在此次白沙签约刘翔的运作中，除了出手之“快”与“准”，最引人注目的恐怕就是白沙声言此次合作将“远离核心商业利益”的诉求。在只要邀请到最具人气的明星代言产品，就几乎等于坐收滚滚利润的现实面前，很多花费重金的企业都不惜超负荷“使用”代言明星以获取“超值”的商业回报。而白沙“见义忘利”又究竟意欲何为？面对“另类商业作秀”的疑虑，白沙又如何看待？
其实，稍加思索，人们就能发现白沙此举既符合其文化“理想”，也符合当今的商业“现实”，两者殊途同归。白沙的文化理想，就是“鹤为形，和为神，飞翔之道，简单管理”，也就是在遵从自然规律的基础上把握好“度”，从而在和谐与简明中实现稳健而持续地发展，而不是在“过度”开发中大起大落、饮鸩止渴。
对于刘翔这一丰厚的品牌资源，白沙遵从的同样是“适度”原则，从而使得刘翔的品牌价值能够得以长久保存乃至继续升值。而这种适可而止，
与当今商业运作“一次性”地“榨干最后一滴血”的现象形成了鲜明对比。可以说，此次白沙放弃产品代言的“阳春白雪”，正是其期望做长远的战略文化的一次外露和统一。
而另一方面，由于刘翔的一夜窜红、炙手可热，他受到的外界利诱与干扰实在太多。而白沙认为：刘翔的价值，就在他的田径跑道上。因而这种远离商业利益的诉求，无疑对刘翔自身的运动生涯发展，以及对白沙开发和提升刘翔的长远品牌价值，都是最有利的！因此，白沙总裁卢平会选择“托人”寄言刘翔：“希望能呵护你长远的品牌价值，不希望我们的合作影响你的训练和比赛，希望你能以飞一样的速度代表中国创造更多的世界奇迹。”
同时，这也就反过来说明了：为什么面对趋之若鹜的商业橄榄枝，刘翔却能够与白沙一拍即合。正所谓：越“逐利”，得到的越是“小利”；而“忘利”，反而会得到“大利”与“双赢”。人生与企业的品牌开发，都是如此。
如何规避明星的风险？
企业运用品牌代言人早已不是什么新鲜事，但长期跟踪白沙品牌传播的人都知道：自从1999年白沙开始运作品牌以来，不论是赞助穿越天门洞、太湖桥，还是支持“神五”、庆贺申奥成功，运用的都是一锤定音的“事件营销”，而且样样讨彩，可谓轻车熟路。但此次借助“人”来提升品牌，却着实是白沙的头一遭。
而也就在此前不久，先有张惠妹风波的动荡，后有代言某电信品牌的若干体育明星由信誓旦旦的“我能”集体变成了奥运会上“我不能”的尴尬……确实，比起成败在此一举的“事件”，“人”的不可知因素实在太多，代言品牌最终弄巧成拙的案例也比比皆是。尤其是竞争激烈的体育界，更是风云变幻、难于预料。那么，此番白沙押宝刘翔，是否准备了系统的预警机制和品牌运作方案，以随机应变呢？
对此，白沙承认还需要继续学习和完善。目前，白沙的风险防范机制，一是在不断与刘翔本人的接触中对其人格、心理等多方面进行了风险评估；另外就是市场部设有专人，每天都对刘翔及田径中心
的动态信息进行跟踪搜集，每周进行一次整理分析，并对其家庭、赛况、各种媒介的资料，专设有动态资料库。而且，白沙不止“就人论人”地盯住刘翔，还与田径中心建立一条良性的沟通管道，在获取第一手信息的同时，白沙的目标也指向了整个中国田径。
在具体与刘翔签订的合作合同中，白沙也对其言行保持与白沙品牌内涵的一致进行了明确说明和违约责任的约定。此外，白沙品牌的“自我保护”，还表现为对签约刘翔的内涵界定，因为运动员的成绩注定是有波动的，因而白沙的传播立意并不是 “No.1”，而是刘翔不断成长的“拼搏精神”。
下一步，转向“抢跑”
启用明星代言，通常有两种策略：一种是事前用“低成本、高风险”挖掘有潜质的“苗子”以先人一步，另一种是事后用“高成本、低风险”签约已然成名的明星以坐享其成。对于前者，本次奥运会后，笑得最开心的当属经验丰富、实力雄厚的耐克和可口可乐等跨国公司，而我们部分本土企业却由于押宝不准而有苦难言。白沙此次初涉“人事”，因而稳健地选择了后发制人的策略。那么对于未来，白沙的品牌代言策略将何去何从呢？
白沙坦言：目前要想成为“先发制人”策略的佼佼者，需要具备三个条件：公司本身的综合实力、公司对该领域的专业眼光，再有就是运气。此次奥运会后，备受启发的白沙将组建专业的队伍以关注体育界的未来之星，并对未来一年的相关赛事提前进行评估，从而在体育营销中更加游刃有余。最终，白沙文化传播公司的负责人透露：白沙的代言人策略，在未来将会由现在的稳健策略，转而向耐克、可口可乐靠拢，从而实现“提前起飞”，创造更加叹为观止的“飞翔舞姿”。