酒店营销：使顾客变成合作伙伴
我进入酒店服务行业已有多年，面临的挑战越来越多。在过去的几十年间，酒店服务行业的竞争日益激烈，要求也越来越高了。大多数酒店的客人都没有意识到，合并已经成为了我们行业中司空见惯的事情，很多小的酒店连锁都在寻求大酒店作保护伞。例如，今天，喜达屋饭店及度假村国际集团旗下便拥有喜来登 (Sheraton)、寰鼎(Westin)、瑞吉、福朋(Four Points)以及W饭店(W Hotels)等多家酒店品牌。万豪国际(Marriott)酒店集团拥有丽嘉(RitZ-Carlton)、华美达(Ramada)以及JW万豪(JW Hotels& Resorts)、莱斯登(Residence Inn)和万怡(Courtyard)等连锁度假式酒店。圣达特酒店管理集团(Cendant)拥有豪生(Howard Johnson)、速8(Super 8)、天天(Days Inn)以及其他酒店品牌。这种大公司的联合使他们的竞争力大大增强。这些大酒店通过联合采购，全球配送系统和一体化的客户优惠项目，吸引顾客经常光顾同一家酒店连锁，而不是把钱花到别家去。对于像洛斯这样的小酒店而言，与Goliath这样的大牌酒店相竞争是十分困难的。
更何况，今天游客与以前相比，对旅游了解得越来越多，他们的要求提高了，越发众口难调。因特网的发展使人们的期望值和以前相比也有了翻天覆地的变化。如果有人打算作一次商务旅行或惬意的远足，他只需点击几下鼠标，就可以轻松访问数百个地方。因此，最好是保证你的公司不仅能与位于同一条街上的同行进行竞争，而且要和全国的同行竞争。
竞争的结果是标准在不断的提高。正如10年前，很少有人能够想到的舒适享受，现在已从遥不可及的奢侈品，迅速地“飞入”了寻常百姓家，就像高速上网如今已成为现实一样。与此同时，更多的顾客要求商家降低价位，或者打折。加上战争和恐怖主义威胁所带来的巨大影响，
2001年至2003年，酒店业进入淡季，发展步履维艰。
拥有多样的客户资源是我们的最后一个砝码。从某种意义上来讲，这和客户自身所从事的职业、个人兴趣及旅行目的是息息相关的。我们的顾客入住洛斯酒店的原因多种多样。住在701房的客人是来镇上参加朋友婚礼的；702房间的女士来参加商务会议；703房住着一家人，父母带两个孩子来度假；704的一对老夫妇是来参观当地的博物馆展览的；705房间住着一个商人，他两天要打8个电话推销自己的产品；住在706房间的是一对夫妇，他们为拍摄某个影片选外景。为了满足这些客人的要求，我们需要提供一系列服务，一方面展示我们酒店的特色，另一方面让他们获得舒适惬意的享受。
但是，我们所要面对的并不仅仅是有着不同要求的客人，还包括接待许多从事旅游行业的各方人士。有旅行社、旅游团、负责制定行规的商会人员、商务会议策划者、网上旅行社和许多诸如此类的其他机构。
在这个复杂和充满残酷竞争的世界上，洛斯必须使自己在众多豪华酒店连锁店中显得与众不同，这对我们的客户资源来说十分重要。这是一个不小的挑战。每家豪华酒店都有一个富丽堂皇的大堂，客人的浴室里都有华美的大理石装饰，有自己的健身俱乐部或体育馆，还提供上网服务，而且当客人淋浴时，为其提供免费洗发香波。洛斯在哪方面创造自己的特色呢？
读到这里，你就会对重点与客户建立良好伙伴关系的理念感到不那么惊讶了。洛斯酒店把顾客当作伙伴来对待，并且，我们已经在这点上取得了成功。这已成为了我们的经营哲学。“把顾客看作是伙伴”到底是什么意思呢？在我看来，它包含三个主要因素：
1.与公众进行交流
我们必须看到，现在的消费者不愿意自己只被当作被动接受广告宣传和市场营销的目标。相反，他们要求在公司或产品的舆论宣传(正面或负面)中发挥更大作用。那些希望和顾客成为伙伴关系的公司需要改变他们一贯的观点，将营销策略由“从上到下”转变为“从下到
上”。不再是单纯借助有影响力的媒体的力量，将对产品的正面宣传强加给公众，而是应该发挥顾客对所使用产品和所接受服务的舆论宣传作用，在顾客群体当中建立起公司的口碑。
2.关心顾客的感受
从传统意义上来说，许多的公司都将“产品至上”或“服务至上”作为市场营销的信条。于是，他们致力于推出优秀的产品和周到的服务来吸引顾客。但是，如今这种竞争理念不再奏效了。许多消费者已经不再看重产品和服务，他们最关心的是他们所获得的体验，他们是否有愉悦的感受。与顾客形成伙伴关系，要求我们站在顾客的角度去感受我们所提供的服务，并尽可能使这种努力给顾客带来美好的享受。
3.密切联系顾客
传统的营销策略和广告宣传是面向整个市场的，由单一的机构向成百上千万的消费者发布信息。现在，越来越多的公司开始注意到顾客群体的存在。这些各自不同的顾客群有着共同的想法和感受，并且想与公司的事业建立联系。与他们建立伙伴关系，能够促进公司顾客群体的开发，并将这些顾客群纳入到你的市场体系当中来。
在洛斯酒店，我们用以上三个方法使顾客成为了我们的伙伴。人们在旅行途中，会记得洛斯酒店，对它很信任，甚至到了一个陌生的地方会去刻意寻找它。实际上，追求这样一种与顾客的伙伴关系才是我们市场营销策略的核心所在。
任何一个成功的企业都是坚持顾客至上的。这也是我们自由市场经济的基础。洛斯所开拓出来的大部分服务，从中体现的策略都不是它所独有的。许多其他业绩很好的公司在这方面同样也开拓出了它们的自有版本。然而，这种伙伴关系理念使我们迈向市场时又多了一道门槛——当你在思考如何为自己争取顾客时，会发现这个理念十分有帮助。
让我们来看顾客伙伴关系的关键所在。我们通过“从下到上”的策略，借助舆论的力量来促进“由上到下”的营销，甚至可以将这种营销方式完全取代。
近年来，舆论的力量得到了大家广泛关注。记者马尔克姆?格莱德威尔写了一本书，名叫《引爆
流行》。书中分析了舆论仅历经了一个微妙的过程，便从一个小的内部群体扩展到了广阔的空间中去。关于舆论是如何形成气候的，作者举了几个引人入胜的例子，描述了那些有名的商人、社团领导人、政治家和其他名人是怎样造就自己的口碑的。
精明的商家深知口碑的重要。几十年前，企业就开始请电影明星和篮球队员为他们的产品做广告，让自己的产品成为街头巷尾人们谈论的话题。甚至第一夫人埃利诺?罗斯福的形象也出现在杂志上，为一家“好运奶油”做广告。
近一段时间来，营销人员绞尽脑汁想出各种办法来制造自家产品的正面舆论。例如，星巴克在打入某一城市打算开第一家店时，它会列一张当地可能会成为贵宾人选的名单，其中包括了星巴克员工的朋友和家人、当地的持股人、享受过邮购服务的顾客，还有星巴克慈善事业的支持者等。在即将开业的那段日子里，它会举办一系列活动。有产品赠送活动，它邀请当地记者、评论家和厨师免费品尝自己的产品，并举行庆典聚会，邀请当地非赢利组织参加。通过这些努力，星巴克的名声传得越来越广了。
洛斯酒店的营销策略与星巴克有异曲同工之妙。一家酒店的开业意味着扩大知名度的绝好机会的到来，同时又能吸引更多消费者。我们把握住了这次契机。例如， 2004年3月，在庆祝新奥尔良洛斯酒店开业的一系列庆典活动中，我们邀请了市民代表、慈善团体、当地成百上千的艺术家、音乐家、作家、美食家和普通市民参加。
然而，我们对扩大知名度的理解远不止局限在开业庆典活动上。正如我上文所讲，洛斯在营销策略上将公共关系也看作是重头戏。因为从某种意义上来说，这是极其必要的。我们作为一个规模较小的连锁酒店，不像强大的竞争对手那样具有雄厚的实力进行市场开拓和广告宣传。为了弥补这一不足，我们选择了不花钱的媒体—— 报纸、杂志、广播和互联网来宣传自己。
我们首先经过精心策划，向公众发出一个信号，引起媒体和公众的关注，之后为酒店营造出一个良好的口碑。几乎我
们所有市场营销的成功都是这个策略的产物。这一策略坚持大众至上，与大众进行沟通。而那些依靠打广告做宣传的商家经常是投入了几百万的广告费给媒体，却以丝毫不见成效而告终。这样使他们既浪费了钱财，又削弱了自信，原因就在于没有密切联系消费者。我们是不允许这种事情发生在自己身上的。和花钱做广告不同的是，不花钱的媒体是不在我们的掌控之中的。洛斯提出策划之后，具体如何实施还需报纸的编辑或电视台的导演来定夺。最终的效果如何，还取决于读者、观众或网民。如果他们信手将我们的那篇报道翻过，改换了电视频道，或轻轻点击鼠标，我们的信息就会即刻消失；如果他们作一些短暂的停留，或读，或看，或听，他们就会对我们有所了解。
在这种情况下，就要求我们在编写宣传材料介绍自己时，要更富有创造力，引人入胜，让人觉得眼前一亮。否则，就不会被编辑或导演看中，我们的事迹就不会出现在大家面前，我们所追求的知名度和口碑就无从谈起。
下面我以“温馨之家——洛斯酒店”为例来说明我们是如何应用这一策略的。“温馨之家——洛斯酒店”于2002年揭幕，为了将它塑造成洛斯品牌的典范，我们不遗余力地做了大量工作。我们还增加了许多免费服务，使客人不管在这里停留多久，都觉得异常舒适、惬意和意兴盎然。
市场营销部执行副总裁马丁?夏洛特在2001年12月参加了一个董事会会议。开会时间恰逢“9?11”之后，你能想像得到，那时的气氛是多么敏感。与会人员当时被一个问题所困扰：在未来的一年当中，新的恐怖主义和战争一触即发，会给我们的顾客心理和我们的事业带来怎样的影响和冲击？
一位发言人的话引起了夏洛特的注意，那是一位来自于民意调查和公众意向分析公司的专家，他分析了时下美国人的心理。他说，旅行者首先需要舒适和安全，因为即便是在旅途当中，他们也需要和家人保持联系，不管走到哪里，他们都想要一种归家的温暖与适意。
当夏洛特听到这一观点时，她重重地拍了一下额头，说：“这就是在说洛斯啊!我们所要做的就是去紧跟潮流。”