中国酒店市场新格局
大家都非常关注整个酒店行业的市场形势。历史是延续的,发展是继起的,这个格局是建立在历史的基础上。所谓新格局,就是行业产生的一系列现象,其中有一些新的现象是萌芽性的,有一些新的现象会改变市场形势。
新局之一:行业效益提高
从1998年开始,中国的酒店行业进入全行业亏损的阶段,1998年全行业亏损32亿,1999年亏损54亿,2000年亏损27亿。按照这个趋势,2000年以后应该有所缓和。可是2003年又碰到SARS,一直到2004年,发生了实质性的转变。
2005年开始实质性的增长,到现在统计数字还没有出来,但是可以有把握地说,2005年中国酒店行业全面扭亏为盈。依据何在呢?2004年,全行业的客房出租率已经达到60.4%,按照这个指标,2004年全行业就可以扭亏为盈了,可是2004年是旺丁不旺财。2005年不同,全国平均房价有了幅度不小的提升,尤其是上海,拉动了全国房价的上升。去年全国的旅行社都对上海有意见,因为上海的酒店太贵,但是上海酒店行业对全国做出了最大的贡献,提供了房价的上升空间。这也就意味着,全国各个城市都有了涨价的余地。2005年全国的平均房价水平没有统计,估计比2004年提高了15%左右。这就意味着中国酒店行业全面扭亏为盈。
从1998年开始到2005年,整整七年时间,其中有一个很有意思的现象,七年的谷底运行,可是行业的外延仍然不断扩大。按道理,一个行业连续七年亏损, 这又是一个备受社会关注的行业,不可能出现行业外延不断扩大的现象。大家都被一个表象所蒙蔽,什么表象呢?这就是市场需求的不断增长。而且这七年恰恰是黄金周发展最猛的七年,社会上普遍认为,酒店行业没有问题。实际上其中的苦处只有我们自己知道。
即使是连续七年的谷底运行,但是不断出现新的加入者,社会影响,尤其是社会负面影响并没有那么大。这可以说是一个很有意思的现象,本质性的原因
在于市场需求的不断增长。
现在需求增长很快,大概每年都有10%以上的增长水平,如果按照入境人数,每年的增幅在15%以上,按照国内旅游,每年也可以保持10%的增长速度。可是问题在于,酒店行业的增长率应该是多少。就现在来看,这两者基本上是同方向的,而且基本上是同速度的,所以虽然市场需求不断增长,但是酒店经营者感觉并没有那么良好,只有到2005年,这种好的感觉才出现。这也可以说,2005年是中国酒店行业的转折之年,是上台阶之年,这是非常好的一面。
现在担心的是什么呢?由于中国酒店行业全面扭亏为盈,下一步会产生比较大的社会影响,会引发更多的投资者进入,这是下一步必然产生的局面。
2006年,估计酒店行业效益增长的局面还会维持,2007年、2008年还可以保持这个势头,2008年以后必然下滑,但是不会滑到谷底。还有一个上海的世博会,上海世博会之后,酒店行业就会进入新的谷底。也就意味着,酒店全行业从2006年到2010年大体上有五年的增长空间,如果我们能够把握住这五年的增长空间,就谋求了一个发展的机会;如果把不住,就等着2010年之后全行业的下滑。这个态势比较清楚,现在的关键是,全行业扭亏为盈里有一个宝塔尖 ——四星五星饭店。即使在比较困难的时候,也有相当一批四星五星饭店保持了比较好的经营状况。主要的投资者、主要的决策者和高端的消费者都集中在四五星饭店,他们到了饭店一看,人气很旺,找饭店的人一问,经营情况不错,所以很自然,他们就会得出这个结论,饭店行业好得很。在普遍很差的情况下,他们都会有这个结论,在经营情况比较好的状况之下,这个结论会更加让人兴奋。
今年,行业效益提升将继续保持,但是令人担心的不是效益的增长问题,而是效益增长之后所带来的负面影响。
新局之二:行业规模扩张
目前全国星级酒店共有11000多家,客房总量110万间, 2004年的营业总收入1200亿,但全行业还是
亏损状态,估计2005年大概会有三五十亿的利润。2006年行业规模持续扩张,是一个持续增长的年份,这个结论是非常明确的。
这样的数量持续增长有几个方面的原因。第一个原因是前两年的在建工程进入市场,现在各地都有一批在建工程,酒店的建设周期大约是两年,如果加上设计,大约三年时间。现在建设很快,今年会有一大批在建工程竣工。估计全国光这一块就要增长10%。
第二个原因是一部分房地产项目转向,形成酒店,或者是一部分房地产项目里有配套酒店进入市场。这也是这几年的一个新的态势,现在一个大的楼盘一般都要配一个酒店,有些楼盘一开始是说建一个会所,会所建好了,转来转去就转成酒店。现在也引发一些业主和开发商的纠纷,业主说得很清楚,我是因为看中了这个好的会所,所以才买你的房子,现在你把会所转成酒店,剥夺了我的消费权利,这样产生了一些纠纷。一般的方式是让这个酒店继续发挥会所功能,同时发挥一部分社会功能。这个过程产生的一个结果是酒店总量的增长。这一块有多少,不知道,没有统计,但是估计全国最少也有500家,多了可能有上千家,只不过有一些还是以会所名义经营,也有相当一部分直接转向酒店。最典型的是北京世纪金源楼盘,七八十万平方米的楼盘,配一个2000间客房的世纪金源酒店。在各个城市,这样的项目在程度不等地复制。
所以说,酒店建设是控制不住的,因为这样的项目对开发商来说有众多的好处。楼盘配套建酒店,第一个好处,树立了这个楼盘的品牌,提升了这个楼盘的品质,有助于销售房子。第二,使整个开发商的品牌提升了。第三,作为房地产开发商来说,配套建一个酒店,等于留下了一个真正的物业。原来他建房子、卖房子,只是资金在周转,形成了利润,现在不同了,最终形成了真正的物业。第四,在这个过程中,房地产开发商的开发成本加大了,就意味着账面的利润减少了,给政府的税收减少了。所以一定意义上,房地产项目配套建酒店,至少有三分之一的资
金相当于政府拿的,产生了抵税的作用。这个趋势是不可阻挡的,这是市场的自然规律。
第三个因素是大型节事活动促进酒店数量的进一步增长。2006年有两个大的节事活动,一个是杭州的世界休闲博览会,会期半年,从4月23日开始;一个是沈阳的世界园艺博览会,会期也是半年,从5月份开始。这样两个世界级的大型节事活动,一南一北,必然拉动一南一北两个酒店群的形成,而且是一个以城市为依托的城市群构成的
西安东方嘉豪酒店酒店群。再加上2008年的奥运会,上海2010年的世博会,这都是国际上特大型的活动。
这样的活动会引发很多投资商的冲动,尤其会引发很多对酒店不懂的投资商的冲动。因为从大面上一看,形势好得很,到哪儿找这么好的投资机会去,咱们进吧。尤其是对北京来说,有的人死要面子,意味着2008年之后酒店行业活受罪,这是现在就可以预见的局面,但是并不意味着能够调整。毫无疑问,北京的酒店行业必然处在一个死要面子活受罪的过程之中,大家各想各的出路。奥运申办成功的第三天我就开始说,为了奥运会,北京不能新建酒店,我们好容易喘过这口气,还没有翻过身来,为了奥运会这种表面繁荣甚至泡沫繁荣,不能狂热。奥运是商机有限,发展无限,要考虑下一步怎么办。但是说归说,这是挡不住的。最关键的是,在这个过程中还会产生一系列的社会拉动作用。这几年表面上看北京新酒店不多,但是仔细看看,一批大酒店已经产生,而且一批小酒店也在产生。这几年北京到底增加了多少酒店,说不清楚,肯定不少。想控制,但是控制得住吗?更何况,在这个事情上,政府无需控制,因为这是一个市场经济现象,你要看着好,愿意投资就投资,愿意改造就改造。这三个原因决定了2006年是一个酒店数量持续增长的年份。
第三点,除了数量增长之外,酒店的结构性变化在2006年也会表现得比较突出,在一定意义上也会形成行业的格局。结构性的变化主要表现为高者愈高、大者愈大。现在高星级的酒店
和规模大的酒店正处在急剧发展的过程之中。很简单,这也是经济规律使然。因为这些年以来,高星级的酒店、规模大的酒店基本上占据了酒店金字塔的塔尖。按照统计数字分析一下,收益好的都是高星级酒店和规模大的酒店,所以投资商必然往这方面倾斜,这在特大型城市、中心城市表现得最为突出。
当然,各个城市情况有所不同,导致大家的判断也有点混乱。比如,重庆最大的是万豪酒店,一个酒店投资13亿,平均房价400块钱。按说重庆也是个特大型的中心城市,可就是这个房价。可是上海的万豪投资量不如重庆,房价卖到1400块钱。重庆万豪就说,我们连上海的一个零头都赶不上。
但是总的趋势是很清楚的,尤其对于主要的决策者和投资商来说,这个倾斜是必然的。比如政府首长作为主要的决策者,他希望这个城市高星级酒店越多越好,一般的城市要求无论如何要有一家高星级酒店,否则这个城市的形象就没有,投资环境也没有。这个酒店经营得如何,不是政府领导关注的问题,他们关注的是一个好的酒店或者一批好的酒店树立了一个城市的形象。比如,我前一段时间去四川的广安,这是小平故里,去年是小平同志诞辰100周年。在广安这样一个地方居然也有一家五星级的酒店,由四川的锦江饭店集团管理。那个酒店确实不错,他们很骄傲地说:“我们这家酒店已经接待了所有的政治局常委!”这是一个政治目标,不是经济目标,但是这种政治目标对于地方的行政长官来说太重要了,经济目标是酒店自己的事情。各地都面临着这样一个情况,在北京,这个问题尤其突出。
这样一个结构性的变化在2006年会表现得更加突出。现在大家都有一个感觉,中国的酒店水平不亚于外国,在一定意义上甚至超过了外国,但是仔细分析,中国的酒店水平实际上主要是从高者愈高、大者愈大中体现出来的。
新局之三:行业分工形成
改革开放到现在,28年时间了,酒店行业从1980年开始正式发展,到现在也有二十五六年的时间了。二十五六年的时间
,一个婴儿可以长成一个小伙子,应该说,酒店这个行业相应比较成熟了。只不过这是相对的,比如比起旅行社行业,比起景区行业,酒店这个行业相对比较成熟;比起一些开放度更高、竞争性更强的行业,还有不足。
总体来看,行业分工形成,也会成为2006年的一个突出特点。从区域的角度来看,垂直分工比较明显。东部、中部、西部,现在大体上形成了垂直分工的局面, 现在酒店的60%集中在中部,而且高星级酒店70%甚至80%集中在东部,就形成了一个格局——东部高端市场,高端酒店集中度比较高,中部次之,西部又次之。2006年,这个发展格局会更清楚。在东部沿海发达地区,现在很多地方已经提出目标,每个地级市必须有一家五星级酒店,每个县必须有一家四星级酒店。东部有些地方已经形成非常集中的酒店群,比如广东的东莞,这样一个地级市,300多家星级酒店,其中五星级酒店15家,四星级酒店20多家。这样一个现象不仅是中国酒店行业的东莞现象,应该说是世界酒店行业的东莞现象,非常独特,全世界也找不出几个这样的地方。当然,不可能东部城市都变成东莞,但是作为一个典型,这是具有标志性意义的。很自然形成这样的一个趋势。中西部地区现在逐步下移,这种下移的方式大体上是,省会城市确保两三家五星级酒店,其中比较典型的是乌鲁木齐,乌鲁木齐现在有8家五星级酒店;地级市大概有一家四星级酒店,县一级有一家三星酒店,西部地区大体上是这个格局。实际上这样一个格局的发展主要是满足政治需要。东部地区不同,东部地区现在基本上已经形成市场化的发展局面。从区域角度看,形成一个东中西三个地区的垂直分工体系。
第二,从区域内部来看,水平分工的格局呈现。所谓水平分工格局就是在同一层次上,大家进一步分工。这个格局在东部地区的城市已经呈现出来了。比如北京,接待日本人主要是长富宫、京伦、新世纪,接待欧美人也有几家酒店,这就叫水平分工格局。这种格局越来越清晰,实际上意味着行
业的成熟程度越来越高。
第三,城市化发展的影响越来越大。现在中国的城市化率和工业化率不成比例,目前工业化率已经达到70%,可是城市化率才达到40%多,不到50%,也就是说,我们的城市化率和工业化率相差将近20个百分点。这是非常大的差距,也是世界各国在发展过程中没有出现的情况。1993年的时候,全国城市化率只是 28%,之后每年增长一个百分点,现在达到40%,下一步城市化的发展会越来越快。
城市化的发展一定需要酒店产业的发展,城市发展拉动酒店产业的发展,酒店产业的发展又推动城市化发展,这样一个格局现在已经开始形成。在2006年,互动影响会越来越大,而且对酒店行业是全方位的、多元化的影响。
为什么重庆的酒店房价这么低呢?这个城市规模不小,但是城市实质性的消费没有起来,尤其是商务没有真正发展起来,所以导致这个局面。
再比如,我们经常说一个观点,中国的酒店尤其是高档酒店多了,到底怎么判断一个城市酒店多和少呢?实际上不完全取决于客源,酒店作为供应商,数量的多与少当然和客源直接联系在一起,客源多酒店就少,客源少酒店就多。怎么判断一个城市酒店总量的合理性呢?我有一个经验数据,大体上10亿元GDP需要一家酒店,比如这个城市有1000亿元的GDP,必须有100家酒店,基本上是这个比例。这是城市化和酒店产业之间的相关关系。如果用这个数字来判断,就全国来说,按照修订过的数字,2004年15万亿的GDP,全国应该有15000家酒店,而现在是10800家。当然这两个数字不能直接对应,10800家是星级酒店,如果加上非星级酒店,估计现在全国也就是16000家。北京的GDP是6800亿,现在北京600多家星级酒店,基本对应。再加上非星级酒店要有上千家。也就意味着,北京大概要有10000亿的GDP才能撑起来。要是这么来判断,北京的酒店毫无疑问是多的。所以不能只看奥运前后两个月短期的高峰需求。再比如
,酒店房价为多少算合理。这也是供求关系的问题,客人多房价就涨,客人少房价就降。但不只是一个客源问题,因为客源受城市化发展的影响很大。比如,在八十年代、九十年代上半期,凡是到中国来的外国人必须住酒店,其它地方没法住;现在不同了,开放了,经常往来于北京的可以在北京买一间房,租一间房。这种分流就造成一个结果,房地产价格对酒店房价的制约。这里也有一个经验数据,一个城市同档次楼盘的房屋销售价格除以十,大体上就是酒店的房价。像重庆这种情况,就得出一个结论,重庆最好的房子卖4000块钱,这样一个条件就制约了酒店的价格,想上升上不去。这不是经营努力与否的问题,有的地方经营再努力,房价也上不去,因为有这么一个大的城市化发展的房价制约着。为什么上海的酒店房价那么高?看看上海的房地产价格就知道了,这就是一个自然的联动关系。
从这个角度来说,我们一方面要关注客源的多与少,另一方面,甚至更重要的一方面,是要关注城市化发展对酒店行业的影响,因为城市本身已经形成了分工体系。很自然,城市化发展的影响对于整个酒店行业分工体 系的形成和完善也会起到决定性的作用。
第四,在发展过程中,这种分工体系进一步细化,区位的分工、职能的分工、产品的分工和市场的分工现在都开始形成,2006年,这个格局会表现得非常清楚。所以每一个酒店都有一个战略性的问题,这个酒店到底怎么定位。比如,这个酒店可能是个小酒店,定位就是社区酒店,就是为周边的社区服务,也用不着想着冲出亚洲走向世界。定位准确了,一系列的分工也都形成了,经营效果可能更好。比如,这个酒店是一个很有特色的酒店,那在这个市场上究竟应该怎么定位,也就是说,在整个酒店行业的分工里边究竟出于什么位置,在垂直分工体系里边处于哪个位置,在水平分工体系里边又处于哪个位置,这都需要研究。如果从区位分工来说,北京大的分工就是这几个饭店圈,东三环一个饭店圈,王府井一个饭店圈,西边一个饭店
圈、南边京瑞大厦的饭店圈也开始形成,无非是这几个饭店圈。这就是区位的分工。这就要求我们必须研究市场的细分化,通过细分化的市场提供细分化的产品,明确自己在分工体系中的位置。现在很多酒店老感觉找不着北,找的就是在分工体系中的位置。
2006年,这一点也会起到比较大的作用,只不过因为2006年还在一个持续上升期,效益也会好,规模也会扩大,所以在这个过程中,很多人可能脑子又乱了,忘了怎么找自己的北。
新局之四:行业创新发展
一些事情在这几年已经陆陆续续积累起来了,到2006年会有比较明显的变化。严格地说,这也是在市场上竞争出来的一些东西。现在比较突出的有几个方面。
1、主题酒店产生
去年11月份,广东召开了一个主题酒店研究会的成立大会和第二届主题酒店研讨会,给全国首批22家主题酒店发了牌。这实际上是一个导向,已经引起了行业的关注。我们有一批酒店,档次不三不四,规模不大不小,经营不伦不类,主题酒店最主要对应这一批酒店。这一批酒店全国大概有三四千家。大酒店有一条经营优势,可以和国际接轨,可以自己做很多事情。小酒店就是一个社区酒店,为社区服务就行。可是这一批酒店规模不大不小,客房两三百间,档次上三星左右,不三不四,经营上不伦不类。这一批酒店有必要通过主题酒店的方式来谋求自己的新生。实际上主题酒店倡导的是酒店行业的差异化经营和特色化竞争,做一些主题设计, 进行适当的调整。这些不需要大资金投入,不需要从头到尾折腾一番,但是需要文化的大投入,需要智力的大投入。这样的方式对行业有一个导向作用。
2、度假酒店的兴起
去年12月份,旅游报专门在海南召开了一个度假酒店研讨会。之所以开这个会,很大程度上就是适应市场的发展。这一批度假酒店现在有点意思。中国倡导度假酒店的发展是从1992年开始的,到现在已经13年时间,但是始终没有真正发展起来。比如我们城市周边的这些度假村,严格的说,没有一个是
真正意义上的度假村。只不过是城市酒店换到一个自然环境比较好的地方,总的格局并没有调整过来。功能丰富了一些,但是根本性的度假功能并没有完全产生。这是目前的基本状况。可是这几年产生了一批真正意义上的度假酒店,这批酒店大体上已经进入国际水平,但是还没有达到国际一流水平。这实际上也是一个重要的导向,促进了行业的大的分工。原来是城市酒店为主,这几年有些东西在调整,也有一些酒店明确,就是会议宾馆,专门接待会议,这也是酒店自身功能和产品的明确。当然,现在还有相当一批酒店没有完全找到自己的位置。
3、温泉酒店大热
严格地说,温泉酒店也是度假酒店的一个类型,但是在中国有所不同。温泉酒店热这两年已经形成,基础是各地的温泉资源在不断的开发。一开始还有人说,温泉是稀缺的资源,实际根本不是稀缺资源,而是普遍的资源。所以这几年,围绕着温泉资源形成温泉酒店,已经变成一个普遍的发展势头,其中有一些已经形成非常成功的案例。比如北京的九华山庄,搞了这么多年,规模越搞越大,现在成了一个综合性的酒店,这个成功的案例就带动了整个行业的发展。再比如,元旦刚刚开业的广东珠海的海泉湾温泉度假村,这不是一个度假村的概念,而是一个度假城的概念。一期投资20亿,产品花样百出,一定意义上既是一个温泉酒店,也是一个主题酒店,也是一个主题乐园,形成了复合型的发展趋势。广东专门组织了一个温泉协会,广东省旅游局长担任协会的会长。现在广东已经开发出来的温泉度假村有60多家,水平都很高,其中相当一批都是国际水平。又比如河南平顶山市,那是一个煤炭城市,有百里温泉带,他们现在构想将百里温泉带建成温泉酒店系列。这个地方构造一个温泉酒店群就够了,别研究百里温泉带形成百里温泉酒店带,想都不要想,没有这么大的市场。可是因为有这样的资源,温泉酒店热今年也会充分体现出来,估计今年进入市场的温泉酒店不下百家。
4、商务酒店提升
随着这些年的发展,很
多酒店摸清了市场的特点,跟踪需求,不断提升商务酒店的主体功能和一系列的度假功能。应该说,现在有一批商务酒店做得已经不亚于国际水平,花样也很多。商务酒店的核心是商务功能,把商务功能全面提升,使客人得到全面的服务,提高客人的办事效率,这是商务酒店的核心竞争力。现在有些商务酒店专门做一个商务层,这不是我们所说的行政楼层、商务楼房的概念,整个一层都是商务功能,把商务中心扩大到一个楼层,甚至包括临时出租的办公室,这样的项目都出来了,提供秘书服务,提供各类商务服务。几家酒店的经营状况,挺好,原来没有想到,因为这和整个企业素质提高有直接的关系,和企业在市场上的要求提高也有直接的关系。比如原来一个企业到北京来,办一个月的事情,可能就在客房里会客,顶多到咖啡厅会客。现在觉得不行了,这样办事,企业不成样子。所以来了之后一看,有这样的服务,先租一间办公室,牌子挂上,秘书配上,这一个月里边,所有的东西都展示出一个非常正规的公司形象,到某某酒店商务层,到我的办公室,人家一看,这就是你公司的形象。原来有这样的需求吗?原来没有。现在不同了。这就使酒店充分发挥自己的地缘优势,发挥自己的人脉关系的优势,把酒店的资源整合到最大,把为客人服务的功能发挥到最大,下一步这也是一个发展格局。
5、单一功能型酒店突起
简单的说,这就是大家平常所说的经济型酒店。但是在中国,我不太认同经济型酒店这个概念,经济型酒店是从国外照搬过来的一个词。比如到美国住汽车旅馆,一个晚上40美元,对于美国来说,这是很便宜的,这就是经济型酒店,但是对于我们来说是320元,基本上相当于四星饭店的房价,还能叫经济型酒店吗?仔细看一看,这些酒店真正的特色是什么,有限服务,单一功能,核心是这个。发展势头非常猛。比如速8,前年全国只有一家,现在已经发展到36家,他们的目标是, 争取2006年扩充到80家。再比如宜必思,这是法国雅高集团的一个品牌,按