连锁超市促销方案的制定
◢ 促销目确实定
促销的普通目的是经过向市场和消费者传达信息，以促进销售、提高业绩，如扩展营业额、提高毛利额、动摇老顾客、添加新顾客、提高客单价、提高公司知名度等。但是超市在某一时期不活期会有促销活动的具耀眼的。依据促销目的的不同，促销方式也不尽相反
① 为取得普遍的传达效果，宜采取广告促销方式；
② 为取得临时效应，宜采取公共关系促销；
③ 为在短时间内击败竞争对手，宜采取低价促销方式；
所以在制定促销方案时，首先要明白详细的促销目的。
◢ 促销时期
促销时期包括两个方面的效果：
1、促销活动的延续时间：普通延续时间在1个月以上的促销活动称为临时促销活动，其目的是希望塑造超市的差异优势，增强顾客对卖场的向心力，以确保顾客临时来店购物。另一类是短期促销活动，通常是3—7天，其目的是希望在有限的时间内经过特定的主题活动来提高来客数及客单价，以达成预期的营业目的。临时性促销活动应锲而不舍，从末尾到完毕应一直如一以树立动摇的良好笼统；而短期性促销活动则不宜将时间拉得太长，否则会使顾客缺乏新颖感而影响促销效果。
2、促销活动所处的时节。不同的时节、气候、温度，顾客的行事习气和需求都会有很大的差异，一个良好的促销方案应与时节、月份、日期、天气、温度、行事等相互配合。
① 时节：促销活动应依据时节不同来选择促销品项。如暖季应以清凉性商品为重点，同时要思索时节性的颜色配合。
② 月份：商品销售有淡、旺季之分，普通而言，3、4、5、11月份是运营旺季，如何在旺季做好促销任务是十分重要的。为使旺季不淡必需有创新的促销点子，不能一味地依托特价来促销。假设不能激起消费者的需求动机，最廉价的东西也逐一定卖出去。
③ 日期：普通而言，由于发薪、购置习气等要素，月初的购置力比月底强；而周末、周日的购置力又比素日强，所
以促销活动的实施也应与日期配合。
④ 天气：天气会影响“人潮”，而人潮就是“钱潮”，所以可以说超市也是看天吃饭的行业，一旦遇到天气差来客就少，生意往往会增加5%—10%。因此天气不好时，如何向顾客提供价钱合理、鲜度良好的商品及温馨的购物环境（如伞套、伞架、外送效劳、防滑垫、干爽的卖场等），也是促销方案中应思索的要素。
⑤ 温度：人是环境的应变量，气温一高饮料、冰品类商品的销售量就会立刻提高；温度低，火锅、冷冻食品类的销售量便会清楚上升。
⑥ 行事：行事是指各种社会性的活动或事情，如严重政策法则出台、学校游览、放假、考试、运动会、停电、停水、停媒气等，这些活动或事情最好能事前掌握，以利布置促销活动。
◢ 需求特征
消费者的需求特征因购置力、购置习气、购置商品类别、需求目的等方面的差异而不相反，在制定促销方案时对需求特征的思索应留意以下三个方面：
1、顾客在购置频率及购置时间选择上往往有较强的方案性。如购置生鲜食品，有些家庭是每天购置、有些则是周末购置；有些是早上购置、有些则是下午下班后购置。大致有一定的规律可循
2、顾客在购置商品品项的选择上往往是事前无方案的，看到适宜的就购置。因此特定的促销活动对引导顾客的购置行为具有十分重要的作用。
3、不同区域的顾客的需求特征会有很大的差异。
◢ 促销商品
顾客的基本需求是能买到价钱适宜的商品，所以促销商品的品项、价钱能否具有吸引力将影响促销活动的成败。普通来说促销商品有以下四种选择：
1、时节性商品
2、敏理性商品：敏理性商品普通属必需品，市场价钱变化大且消费者极易感遭到价钱的变化，如鸡蛋、大米即是。选择这类商品作为促销商品，在订价上无妨稍低于市面价钱，就能很有效地吸引更多的顾客
3、众知性商品：众知性商品普通是指品牌知名度高、市面上随处可见、容易取代的商品
，选择此类商品作为促销商品往往可取得供应商的鼎力支出，门店的促销活动与群众传达媒介的普遍宣传相结合，如化装品、保健品、饮料、啤酒、儿童食品等。
4、特殊性商品：主要是指超市自行开发、运用自有品牌、市面上无可比拟的商品，这类商品的促销活动主要应表现商品的特殊性，价钱不宜订得太低但应留意价钱与质量的分歧性。
无论选择何种商品作为促销品都应牢记两个基本要点：一是选择消费者真正需求的商品；二是能给消费者增添实践的利益。
◢ 促销主题
一个良好的促销主题往往会发生较大的震撼效果，所以应针对整个促销内容拟订具有吸引力的促销主题。促销主题的选择应掌握两缸谥己一是“新”，即促销内容、促销方式、促销口号要富有新意，这样才干吸引人；二是“实”，即复杂明白，顾客能实真实在地失掉更多的利益。
按促销主题来划分，促销活动可分为以下四种：
1、透丛淤销活动：透丛淤销活动是促销活动中最重要的一种，由于它只要一次，而且与潜在顾客是第一次接触，顾客对超市的商品、价钱、效劳、气氛等印象，将会影响其日后能否再度莅临超市的志愿。所以运营者对透丛淤销活动都十分注重，希望能经过促销活动给顾客留下一个好的印象。通常停业当日的业绩可达素日业绩的5倍左右。
2、年庆促销活动：年庆促销活动的重要性仅次于透丛淤销，由于每年只要一次。对此供应商普通都会给予较优惠的条件，以配合超市的促销活动。其促销业绩可达素日业绩的1.5%-2倍。
3、例行性促销活动：例行性促销通常是为了配合国定节日、民俗节日及中央习俗、行事等而举行的促销活动。普通而言超市每月均会举行2—3次例行性活动，以吸引新顾客莅临并提高老顾客的购置品项及金额，促销时期的业绩可比非促销时期提高2—3成。
4、竞争性促销活动：竞争性促销活动往往发作在竞争店数量密集的地域。当竞争店采取特价促销活动或年庆促销活动时通常均会
推出竞争性促销活动以免营业额衰退。
◢ 促销方式
促销方式从市场营销学的角度来划分，大体有人员促销、广告促销、特种促销、公共关系促销、企业笼统促销五种：
1、人员促销：人员促销是经过推销员行动宣传，压服顾客，完成商品销售的一种直接促销方式。人员促销的特点是推销员与顾客能停止双向沟通，其促销效果与促销人员的推销技巧亲密相关。关于实施开架销售的超市来说店员普通不用自动地停止人员促销，这样做反而会影响顾客的自主选购。但是店员也必需向顾客提供必要的协助和指点，并适外地与顾客停止友好的交谈，即要求店员以效劳与沟通为手腕来到达促销的目的。
2、广告促销：广告促销是运用各种广告媒体向消费者传递消费信息以促进销售的一种直接促销方式。广告促销的特点：企业双方面向消费者传递信息，属单向沟通，所以称之为“拉的”战略。广告媒体有：电视、电台、报纸、杂志；招牌；看板；路牌；招贴；交通工具；灯光；橱窗；包装；店内 POP；行动宣传或店内广播；演示；可视幕墙；电脑网络；红布条；宣传单；海报；DM等。
规模较大的连锁超市可以思索采用四大广告媒体，但对规模较小的连锁超市来说最常用的广告媒体是：宣传单、招牌、看板、灯光、海报、红布条等。以促销主题来划分：
① 透丛淤销常用的媒体是：报纸、宣传单、电台、交通工具、户外红布条、海报、POP、店内广播、旧事稿
② 年庆促销常用的媒体是：报纸、宣传单、DM、海报、红布条、POP、店内广播
③ 例行性促销常用的媒体是：宣传单、DM、海报、红布条、店内广播
④ 竞争性促销所用媒体与例行性促销相反。
3、销售促进，也称营业推行。
是一种直接用利益来抚慰消费需求的辅佐性、暂时性的促销方式。
特点：奏效快但运用不当也会发生负效应，会使顾客疑心商质量量、价钱的真实性，抬高商品的身价。
销售促进是超市最重要的促
销方式，其详细的方法多种多样，但不论选择何种方法都应思索以下四个效果：
① 抚慰的规模：即确定促销预算，并预算该促销预算应有多少新增的销售量来补偿才干保本；
② 参与者的条件：即确定享用促销优惠的对象，如只对送回瓶盖的顾客赠以奖品；
③ 促销信息的传达途径：即如何将促销信息传到达促销对象，如放在包装内，在超市里或店外分发，邮寄或附在广告媒体上；
④ 促销时间：即不能太短也不能太长。
4、公共关系促销：
公共关系促销是经过超市的公共关系活动使超市与社会各界树立良好的了解、友谊和支出关系，从而以其知名度、佳誉度来带动商品销售的一种直接促销方式。特点是：超市与社会树立双向沟通，并注重卖场的久远利益。
主要方法是：
① 应用各种传达媒体和传达方式（如人际传达和群众传达），扩展其知名度，让社会了解超市。
② 展开联谊、庆典及咨询活动，增强与社会各界的联络
③ 积极参与社会公益事业及其他社会活动，为卖场发明良好的社会环境，取得社会的赞誉。
④ 培育教育员工塑造良好的自身笼统，树立企业与职工之间的良好的情感。
5、企业笼统促销：
企业笼统促销是应用企业所确立的、经社会群众看法和评价的理念系统、视觉系统和行为系统来促进商品销售的一种直接促销方式。特点与公共关系促销相相似，这两种促销方式往往是融为一体的。
其目的是：树立企业的差异优势，尤其注重文明价值。对连锁超市来说，企业笼统的规范化更具有特殊的意义，如大小节省设计费用，让顾客享用规范化的效劳，增强顾客对企业的决计等。
◢ 促销预算
确定促销预算的总的准绳是：因促销而为卖场添加的贡献应当大于促销费用的支出。
制定促销预算的常用方法有如下四种：
1、营业额百分比法：依据年度营业目的的一定比例来确定促销预算，再按各月的营业目的分配至各月。其优点：复杂
、明白、易控制；缺陷是：缺乏弹性，未思索促销活动的实践需求，可以影响促销效果。
2、量入为出法：依据卖场的财力来确定促销预算。优点是：能确保企业的最低利润水平，不致于因促销费用开支过大而影响利润的最低水平；缺陷是：由此确定的促销预算能够低于最优预算支出水平，也能够高于最优水平。
3、竞争对等法：企业按竞争对手的大致费用来决议自己的促销预算。优点为：能借助他人的预算阅历并有助于维持本超市的市场份额；缺陷是：情报未必确实且每家公司的状况不同。
4、目的义务法：依据促销目的和义务而确定促销预算。优点为：注重促销效果，使预算较能满足实践需求；缺陷是：促销费用确实定仍带有客观性，且促销预算不易控制。
在确定促销总预算后还必需思索运营担负效果。由于食品、日用品在超市中的销售比例日益上升，厂家与超市共同担负促销经费的方式已成趋向，主要的方法是：
① 厂家的促销活动融入超市的促销方案内。如由厂家提供样品和赠品；举行推行特定厂家商品的促销活动；配合厂商在群众传达媒介的促销活动，在店内展开优惠促销活动并由厂商补助促销费用等。
② 厂商向超市租用卖场特定位置、运用权或设备以推行其商品。如租用端架或少量陈列区；支付购物袋反面印制广告的权益金；支付应用店内灯箱做广告的权益金等。
◢ 政策、法则与品德对促销的制约
促销活动的筹划者应熟习有关法律及政策对超市促销活动的制约。如《中华人民共和国反不合理竞争法》规则：
1、 运营者不得采用财物或其他手腕停止贿赂以销售或许购置商品（第八条）
2、 运营者不得应用广告或其他方法对商品的质量、制形成分、功用、用途、消费者、有效期限、产地等作引人曲解的虚伪宣传（第九条）
3、 运营者不得以排挤竞争对手为目的，以低于本钱的价钱销售商品。有下列情形之一的不属于不合理竞争行为：销售鲜活商品；处置有效期限行将到期的
商品或其他积压的商品；时节性降价；因清偿债务、转产、歇业降价销售商品（第十一条）
4、 运营销售商品不得违犯购置者的志愿搭售商品或附加其他不合理的条件（第十二条）
5、 运营者不得从事下列有奖销售：采用谎称有奖或故意让内定人员中奖的诈骗方式停止有奖销售；应用有奖销售的手腕推销质次价高的商品；抽奖式的有奖销售，最高奖的金额超越五千元（第十三条）
6、 运营者不得捏造、散布虚伪理想，损害竞争对手的商业信誉、商品声誉（第十四条）
随着我国法律的健全，对促销活动的法律约束也越来越严厉。对目前尚未制定约束条款的促销行为，运营者应从商业品德角度判别合理与否。
◢ 消费者管理
在剧烈的竞争性市场中“只需开店，顾客就会上门”的观念需求改动，只要自动反击，从顾客的立场去设计促销活动才干取得运营的成功。因此搜集、整理和应用消费者资料并展开消费者活动就显得越来越重要。而这些可以称为消费者管理。
1、消费者资料的搜集
消费者资料可以运用活动的方式来搜集，详细的方法：
① 应用停业或节庆促销时的DM剪角，填写顾客基本资料来兑换纪念品。
② 应用抽奖活动的奖券来搜集顾客资料。
③ 应用累积数量折扣券来搜集顾客资料。
④ 应用央求会员卡来搜集顾客资料。
⑤ 应用商圈住户访问来搜集顾客资料。
⑥ 应用居委会的现成资料来搜集顾客资料。
2、消费者资料的基本项目
消费者资料普通应包括以下主要项目：
① 家庭人口数
② 住址及通讯
③ 全家姓名和生辰年月日（农历与公历）
④ 户主及其配偶的出生地、毕业学校及效劳单位
⑤ 生活形状及信誉水平
⑥ 家庭的嗜好
⑦ 购物习气，包括由谁掌管购物、购物频率、购物时间等。
3、消费者资料的整理与维护
以往资料整理常用手工操作，如今可充沛应用电脑来整理资料
。
① 确立责权单位。消费者管理是一项临时性的任务，假设不能锲而不舍就难以奏效，所以该项活动一定要落实责权单位才不致中缀。连锁超市普通可髦剀部的有关职能部门来担任，并由店长配合。
② 资料整理与建档。搜集失掉的资料，先应确认其完整性，再予以树立档案系统，普通均以电话号码或身份证号码作为档案编号。由于商圈内住户数量众多且有一定的活动性，人工建档任务量大，难免发作过失，因此以电脑建档为宜。
③ 资料的维护。由于消费者随任务或环境需求常会搬迁，所以每隔一段时间就应将消费者资料更新一次，普通以每年更新一次为宜。
4、展开消费者活动的目的
展开消费者活动的主要目的是坚持卖场与消费者之间的良好关系，详细包括以下四个方面：
① 树立卖场与消费者之间的双向沟通渠道，以情感来促进销售。
② 向消费者提供多元化的信息效劳，丰厚消费者的日常生活，并添加其惠顾频率。
③ 掌握消费静态，培育忠实的临时顾客。
④ 统一良好的企业笼统。
5、消费者活动的主要对象
消费者活动的主要对象是商圈内的住户，详细包括以下几种类型：
① 有职业妇女的小家庭
② 独身家庭
③ 年龄阶级在18—55岁之间
④ 女性为主
⑤ 支出水平在中等以上
⑥ 教育水平在初中以上
⑦ 无富余时间购物者
⑧ 追求温馨、自在的购物环境者
⑨ 追求新潮、时兴者或注重质量、卫生，对价钱不太敏感者
⑩ 对家事料理不太内行，希望取得消费咨询者
6、消费者活动的方式
消费者活动的方式多种多样，笔者引见几种常用的方式：
① 消费者意见访问：做法为：设置意见箱、人员访问或电话访问。意见箱可临时实施，人员及电话访问则依据需求而不活期实施。应留意的要点是：要注重消费者提出的意见可建议，及时矫正和采用；意见箱要定时开启，临时实施，否则就不要随便设置
；向消费者征求意见的访问要有明白的主题，以便于消费者有针对性地回答；对提供意见者要给予奖励，每月抽奖并发布姓名，以鼓舞参与者的兴趣。
② 提供生活信息：做法是：在卖场内特定商品的前方制造POP，说明商品特征、用途或食用方法；在效劳台收费派送消费信息印刷品；应用固定的发布栏提供日常生活信息。应留意的要点是：以活期的方式，如每周或每月更新一次为宜；所提供的资料要有知识性、迷信性和兴趣性；要控制本钱；有方案地临时实施并不时更新。
③ 恭贺问候：做法为：依据消费者资料寄发作日卡、节庆卡。应留意的要点是：卡片一定要由店长亲笔具名，不可用印刷方式；贺卡应在特定日期前一日或当天寄到，不要逾期；卡片方式要每年改换；贺卡寄出后最好在特定日期当天，再由店长以电话方式恭贺。
④ 成立商圈顾问团：做法为：由店长约请商圈内经常购物的消费者或地下召集热心提供意见的顾客来担任顾问团成员；由店长担任召集人，活期举行咨询会议。执行要点是：每月举行一次，每次2小时；会议前要将主要议题告知与会者，以便于预告；掌管要引导讨论，并记载各成员意见，不要下结论；每次会议前发布前一次采用意见的实施成效；要向参与者赠送纪念品。
⑤ 举行公益活动：做法为：发起慈善公益活动，如献血、救援；关心环保公益活动，如认养植物、树木等；关心社会公益活动，如资助外地消防队救火器材、资助外地学校等。执行要点：选择与本超市运营理念相符的项目来实施；煽动左近卖场或其他公益集团共同举行；以旧事的方式加以宣传；掌握社会抢手话题。