达芙妮：品牌飞跃管理的艰辛

达芙妮越来越受年轻女性喜爱的品牌，也是年轻人越来越信赖的品牌，达芙妮正如奶茶和she一样的深入每一个爱美的少女的心里。达芙妮的今日成功除了自身过硬的技术和值得信赖的产品，在经营上面又有哪些技巧，今天我们一起来谈到，达芙妮品牌的缔造：
“乡村包围都市”的攻略
    　　达芙妮在中国经营的组织架构为：总公司――分公司――专卖店。其中，总公司制定达芙妮在全中国拓展策略的制定、制定公司年度工作计划、成本控制、分公司事务管理。分公司负责执行总公司的战略，对专卖店、专卖店人员实施管理。工作内容包括：新开专卖店寻址、申请开店、签约、开店；对分公司人员管理、分公司销售指标达成、执行总公司促销活动等。
    　　物流方面，分公司专卖店出售商品由总公司物流配送至分公司，分公司物流配送货物至各专卖店。管理方面，专卖店营业员由店长负责管理，负责专卖店销售指标的达成、专卖店店长监督、店员管理。初期永恩集团采取批发为主的营销模式，但存在不少盲点，1996年从批发改为自营店，至2002年直营店290家、专卖店453家，上海就有50多家，成为达芙妮的主力战场。各大商场公司专柜则有100多家，联销据点有388个，其余为买断型的代理商，总计全中国大陆共有1000多个营销据点。
    　　专卖店模式的好处是可以自行掌握主导权与价格，永恩集团的配送系统目前已可以做到今天卖掉的鞋，24小时之内补齐，相当具机动性与弹性，也显示其物流管理做得相当不错。此外，永恩集团并在二级城市设立零码鞋处理中心，以有效解决库存问题、避免库存过多对于资金周转产生压力，零码处理中心可以出清库存，由于二级城市对鞋子要求的式样不如一级城市来得流行，因此零码鞋在二级地市仍相当受到青睐，因此卖不好的鞋子，可移往二级城市去卖。
    　　根据永恩集团的统计：中国大陆一级城市虽然人口众多，销售量可观，但是相对的成本与房租也很贵，真正赚钱的反而是二级
的省会城市。以2001年为例，达芙妮成长最快速的区域是过去视为畏途的东南沿海一带，达芙妮一口气在深圳开了四家专卖店，每一家店都赚钱，总计广东省在2001年业绩比过去三年成长了两倍之多。
    　　销售是达芙妮的重心。达芙妮重金聘请世界顶级大师林洲民先生重新规划其超现代的店面；请流行歌星陶谱写广告曲，分别由SHE及刘若英演唱，作为店门歌曲。预计在十年内，达芙妮的店面、专柜将开到3000家，继续以“乡村包围都市”的模式，逐步攻占中国大陆市场。
    　　上千家网点、销售遍及全国各省，也成为达芙妮与国际品牌合作的筹码。adidas经典系列看中了这个优势，选择与达芙妮合作。2002年，两家 adidas经典系列专卖店在上海的市百一店东五楼和港汇广场一楼率先开幕，休闲时尚的店面风格以及引领潮流的产品引起许多消费者的关注。永恩集团对 adidas经典系列在国内的推广前景充满信心，计划到2008年北京奥运会举办之时，将之拓展到全国各地。
    　　营销方式多管齐下
    　　达芙妮实行多管齐下的营销方式，包括代销联营、个体户代理或买断及专卖店等。以专卖为例，还分为直营与特许两种。
    　　直营连锁店减少了产品在流通过程中的环节，提高利润。而且作为形象展示，特别是旗舰店的形象展示很有说服力和参考性，能有效显示公司的实力，提供形象规范。同时，直营店直接面对市场，有助于企业获取最有效的市场信息，了解消费者的需求特点。公司也拥有直接控制权，便于操作管理，能完美体现、执行公司的行销理念。
    　　可以说，直营连锁规模的扩张是在“圈地”，为企业日后多元化经营奠定良好的渠道基础。但是，直营有一个最大的劣势，那就是高扩张速度对资金压力过大。而当连锁店达到上千家时，管理难度也将被急剧放大。除了直营连锁性质的专卖店外，特许加盟性质的专卖店是贡献达芙妮女鞋销量的另一力量。2003年达芙妮在全国8亿
人民币的销售额，特许经营作出30％销售额的贡献。达芙妮特许经营状况如何？达芙妮在全国16家分公司，除上海分公司管辖区域无特许零售商外，其余15个分公司直营连锁专卖店网络暂未覆盖到的区域，该区域所售达芙妮女鞋均为特许加盟商所代理达芙妮的产品。
总结：达芙妮品牌成功运营，少不了正确的指导和决策，当我们看到今日达芙妮的辉煌，谁又能揭晓品牌背后管理人员政策的引导的作用，品牌发展今天的艰辛。希望每一个开店店家都能有所感悟，敢于缔造自己的品牌。