证券信息服务中的关系营销与顾客资产管理

证券信息服务中的关系营销与顾客资产管理摘要：在证券信息服务中引入关系营销的理念，将有利于顾客关系的建立和顾客资产的保值增值。文章论述关系营销在证券信息服务中的重要意义，提出证券信息服务业的顾客生命周期及顾客资产特征，最后从关系营销的角度提出建立和维护顾客资产的若干方法。
　　关键词：证券信息服务；关系营销；顾客资产；顾客生命周期
　　
　　一、 关系营销在证券信息服务中的重要意义
　　
　　证券信息服务是以证券信息为内容的服务业务，通过文献对证券信息和商业化证券信息服务的特点描述，我们知道证券信息服务具有对客户的锁定性和关系持续性。同时，证券信息服务的目标客户群和服务对象相对固定和专一，在特定的时间和空间范围内数量有限。因此，在证券信息产品营销策略上，不仅要不断地吸引新客户，更要保持和维护老客户，促进老客户的持续购买，而且，后者比前者更重要。在证券信息服务业的营销中，关系营销已经超越传统的交易营销，成为主要的营销策略和手段。进行关系营销、努力保留老客户具有特别重要的意义：（1）关系营销有利于固化专业化信息服务群体。证券信息服务具有高度专业化特征，服务对象和客户群体相对比较固定、单一，在特定的时间和空间范围内目标客户数量有限。因此，不可能依靠不断开发新客户的外延式扩张来获得持续性发展，必须通过对现有客户的“精耕细作”来保证持续经营；（2）客户锁定性造成了天然的紧密顾客关系。证券信息产品具有对客户的天然锁定性，产品销售的过程就是顾客关系建立的过程。要提供满意的服务，就必须与顾客建立良好的关系；（3）产品的同质化致使市场竞争激烈，必须通过建立与顾客的关系来强化竞争优势。证券信息产品服务领域的专业化，很容易导致产品的同质化，在产品功能和性能相差不大的情况下，交易能否成功很大程度上取决于与客户的关系；（4）产品的需求方规模经济特性使得产品供给方建立忠诚的顾客关系意义重大。信息产品
通常都具有需求方规模经济的特点，即产品使用的人越多，产品就越受欢迎，产品的市场需求就越旺盛，那些能够率先建立起稳固顾客关系的主体（企业）就越容易形成顾客忠诚“正反馈”效应，信息产品供给方越容易形成“赢家通吃”的格局；（5）可以大幅度降低营销成本。“获取一个新顾客的成本是保留一个现有顾客成本的5倍~10倍”，这样的表述在一般营销及关系营销教材中广泛使用（克里斯托弗等，1991；格梅森，1999；等），企业也将此作为一个能普遍接受的营销准则。在证券信息服务业，该规律同样适用：为维持一定的市场占有率，采取维持老顾客比争取新顾客所需的营销成本低。关系营销可以尽可能地使得老客户重复购买，从而摊薄、降低营销成本。
　　
　　二、 基于关系营销的证券信息服务业顾客资产
　　
　　1． 证券信息服务中的顾客生命周期。
　　在产品营销过程中，产品交易的双方形成了一种顾客关系。在关系营销中，这种关系得到突出和强化。但顾客关系并不能自然形成，也不是一成不变的，需要努力争取和不断培养。如果将顾客关系的发展过程看作一个生命周期，可以对瑞典著名的市场营销专家克·格鲁诺斯（1998） 提出的顾客关系生命周期三阶段模型进行修正，如图1示。
　　
　　在证券信息服务业，一个潜在顾客，即还没有意识到证券信息服务厂商的存在或其提供的服务的顾客，是顾客生命周期的初始阶段。当某个顾客有了信息需求，并认为某个厂商的产品能够满足自己的这种需求，这时顾客就会开始了解和认识厂商所提供的证券信息产品，从而进入第二个阶段，即购买阶段。在购买过程中，顾客可能会要求试用，会对证券信息产品的功能、性能和价格进行比较和评价，如果满意，就会进行第一次购买。这样，就进入顾客关系生命周期的第三个阶段，使用阶段。在这个阶段，顾客会观察和评价证券信息服务厂商解决问题、提供服务的能力，并进一步了解证券信息产品的性能、功能和质量。如果觉得满意，那么顾
客关系就可能继续发展，在合同到期时继续购买，或再购买该厂商提供的其它产品，甚至推荐给第三方。
　　如上图所示，顾客可能在任一阶段因不满而脱离周期循环，也可能继续留在周期内，而进入下一个阶段。很显然，厂商的营销能力和努力会影响顾客的决策，因而，在顾客生命周期的不同阶段，需要确立不同的营销目标，采取不同的营销手段。在初始阶段，可采用传统的4P营销组合激发顾客对产品的兴趣，在购买阶段，可采用4P与顾客互动营销相结合的方法将顾客的兴趣转化为初次购买，在消费阶段，通过关系营销将激发顾客再购买，建立长久的顾客关系，将客户资源转化成有效的顾客资产。
　　2． 关系营销环境下的证券信息服务业顾客资产特征。证券信息服务业顾客生命周期的消费阶段是关系营销主攻期。关系营销强调企业不只追求单次交易所产生的顾客价值，而是要通过建立、维持和发展与顾客的长期关系来获得最大的顾客终身价值（CLV，Customer Lifetime Value）。我们将企业所拥有的忠诚客户资源称之为企业的顾客资产，一个关系良好的顾客就如一份增值的财产，顾客群也就成为企业的一项重要的资产源。由于证券信息服务具有天然的锁定性和信息产品固有的需求方规模经济，使得对大规模信息用户群的控制成为最有价值的资产。因而，对大规模信息用户群的了解、分析、管理和控制就成了关系营销的工作重点。
　　在实施关系营销策略时，需要深刻地理解证券信息服务业的顾客资产特征：（1）价值性。这是实施关系营销的前提。忠诚的顾客和牢固的顾客关系可以给企业带来价值，如老顾客重复购买，老顾客对价格不计较，老顾客带来新顾客，老顾客随顾客生命周期摊销营销成本等；（2）边际收益递增性。由于证券信息产品或服务在生产过程中具有高固定成本、低边际成本的特点，顾客越多，分摊到单个顾客的成本就越低。即在价格不变的情况下，证券信息产品或服务呈现边际收益递增特征；（3）不可替代性。在同类产
品的市场竞争中，某一顾客购买了一个厂商的产品，就减少甚至排除了同时购买其它厂商同类产品的可能性。本企业客户的增加，就意味着竞争者当前客户的流失或潜在客户的减少。一旦顾客忠诚或产品锁定形成，就具有不可替代性；（4）共享性和增值性。由于客户需求的层次性和多样性，顾客资产又是一种可以不断开发的资源。不仅可以通过相关产品的交叉销售来增加顾客资产的价值，而且可以将顾客资产转让给非竞争性产品的供应商。这种顾客资产的多重开发与共享使用，不仅不会降低顾客资产的价值，而且还会因为客户选择的多样化和配套服务的增加而使之增值。
　　对于证券信息服务企业，可以通过引入CRM（客户关系管理）系统来管理顾客资产。通过有步骤、有计划地增进和强化顾客关系，利用技术手段和分析模型来评估顾客忠诚度，适时采取改进关系的措施，不断挖掘顾客的产品需求，促进顾客资产的保值增值。
　　
　　三、 在证券信息服务业建立以关系营销为核心的顾客资产管理方法
　　
　　关系营销的真谛在于将一个个孤立的客户转化成有价值的“顾客”资产。对于信息产品而言，“顾客”资产化的过程就是建立信息产品忠实顾客群的过程。在此过程中，需要尽可能地与目标客户建立关系，并最大限度地维护这种关系。信息产品忠实顾客群，既可以来源于尚未使用任何同类产品的空白客户，也可能是从竞争对手“顾客”资产中“跳槽”过来的。无论是前者还是后者，信息产品提供商都面临着竞争对手的压力，需要采用灵活有效的策略和手段吸引潜在客户使用自己的产品，并能长期留住。我们可以从如下几个角度来考虑如何建立证券信息产品忠实顾客群：
　1． 大规模试用，甚至免费提供。证券信息产品的高固定生成成本与低边际成本使得产品开发后，使用者的增加并不会显著增加产品提供商的成本。特别是证券信息及产品基本上都实现了存在形式的电子化和传输方式的网络化，其产品分销和交付成本几乎忽略不计。为了尽快让潜在顾客了解和熟悉
产品，减少对产品功能和性能的疑虑，可以采用大规模试用的方式迅速将产品直接推送给目标客户，使用满意后再购买。有时为了打破竞争对手强有力的阻截，甚至可以向潜在顾客免费提供，先抢占市场，等到用户数量达到正反馈效应的临界值时，再考虑回报。
　　2． 针对领袖顾客大力营销。在证券信息服务中，有影响、有代表性的领袖顾客的使用，会消除广大顾客对产品的疑虑，提高潜在顾客对产品的接纳度，从而使产品打开市场突破口。彭博资讯在创业之初，就是通过说服美林证券使用它的信息终端而逐渐树立起“彭博专业服务”市场影响力的；巨灵信息也是通过向中国证监会免费提供其证券信息产品而建立市场威望的。
　　3． 与销售互补产品的机构建立合作关系。通过与已有一定客户基础和市场地位的互补产品提供商合作，实行产品捆绑销售，可以借助互补产品已有的顾客群迅速实现产品的扩散，能得到较快的顾客熟知。例如，在上世纪90年代中期，钱龙行情分析软件是最流行的投资分析工具，巨灵、维塞特等证券信息产品提供商就将产品与钱龙软件捆绑销售，从而打开市场。
　　4．老顾客推荐奖励计划。证券信息产品是经验产品，单从产品外表或短暂的使用很难充分而准确地判断出产品的质量。“老客户的口碑是最好的广告”，因此，产品现有使用者的推荐对销售非常有利。可采取一定的激励政策或奖励计划，鼓励老客户向新客户宣传推广产品，从而促进产品用户群的扩大。
　　5． 补贴最先购买的顾客。第一个吃螃蟹的人是需要勇气的，可以对首先使用该产品的顾客给予一定的补贴，以鼓励更多的“吃螃蟹者”，从而加快产品顾客群的扩张速度。
　　6． 为“跳槽”顾客补偿部分转移成本。对于证券市场这种对信息依赖性很强的专业领域而言，除非创造出一种独一无二，而且不可或缺的全新产品，否则，想找出完全空白的顾客市场是很困难的。因此，吸引竞争对手的顾客“跳槽”是每一个证券信息产品提供商不得不面对的课题。为了减少顾客转移的惰
性，降低顾客转移的成本和风险，可以对“跳槽”顾客补偿部分转移成本。补偿的方式可以多样化，如转移成本的报销、信息服务费的减免、以货代款等。
　　
　　当然，建立起顾客群只是关系营销和“顾客”资产管理的开始，更重要的目标是通过对顾客关系的规划，建立长期的、互利互惠的、商家—顾客双赢的三层关系，即：（1）为建立关系而同顾客进行接触；（2）维持现有关系，以使顾客愿意长期使用相同的产品；（3）强化已存在的关系，促使顾客扩大关系范围，不仅成为现有产品的忠实客户，而且成为更多相关或互补产品的忠实客户。这样，随着顾客关系的一步步确立和深化，形成了关系营销的倒梯形结构（见图2），关系营销推动着客户关系从梯形下底向梯形上底移动，从而形成稳定、高效的顾客资产。