西门子手机品牌缘何失利？
对于西门子手机业务的去向传闻可谓沸沸扬扬。一会是出售给国内某手机制造厂家几成定局，一会又是西门子暂不考虑并购计划。而与这些传闻扯上关系的无非是诸如波导、中兴、TCL等国内品牌，为何西门子这样的国际大品牌会在手机市场连连失利呢？
品牌传播语言变革的背后
从早前西门子手机的“灵感点亮生活”，到如今的“设计演绎生活”，外界评述这其中有一种由感性向理性的演变，同时赞扬这种变革更接近消费者对西门子手机的实际理解，也更符合西门子移动电话的本质特征。设计作为品牌风格的外在表现，一般来说都是有迹可寻的，这种风格使得消费者对手机的定位理解窥一斑而全知，消费者很容易根据品牌的定位做出购买决定，而清晰的品牌定位也能够培养消费者的品牌忠诚度，因此品牌定位是不可以擅自更改的，而品牌传播语言的变更的实质就是品牌定位发生了改变。
“灵感点亮生活”作为传播语言更多蕴涵的信息是西门子收集品牌打动消费者靠得是“灵感”，其若在市场中胜出就好似拳击比赛中的以点数取胜，可以说这样的设计风格是以每款手机独成亮点为具体表现形式的；而“设计演绎生活”则显示西门子更笃重对手机演绎品牌及风格的一致性原则，也是西门子手机猛撞市场南墙后的幡然醒悟。遗憾的是这样的反省也许来得有点迟了。
我们知道NOKIA一直以来只有一句传播语言：科技以人为本，NOKIA手机在研发、制造、品牌传播上也是遵照这种一贯风格来进行的，这种稳健的品牌运作风格使得NOKIA成为了手机市场的无冕之王，其品牌忠诚度之高也超乎想象。NOKIA的品牌定位及传播一贯性让手机市场以其为圭臬纷纷效仿，这就是品牌的力量。撇开手机业务后的NOKIA从综合实力是无法跟西门子竞争的，NOKIA却在手机市场却占山为王其乐融融。
因此，西门子手机品牌失利的第一个原因在于品牌传播缺乏一贯性。
核心竞争力：品牌定位的依据
任何一个品牌在进行自我定
位时，可能都需要搞清楚一个问题，该品牌的竞争力是归结于一点还是形成组团？在几项竞争力中找到最核心的竞争力是至关重要的。以西门子手机品牌为例，其核心竞争力是产品外观设计还是产品技术研发，这两个不同的指向将直接决定西门子手机走时尚型手机之路，还是走功能型手机之路。
即使是西门子的新品牌定位——“设计演绎生活”，也没有解决一个关键的问题，即西门子手机品牌究竟是侧重于外形设计还是偏重于功能设计，这样势必会造成西门子手机再度遭遇市场寒流。没有一陈不变的市场，品牌根据市场属性作调整是很有必要的，而同时如果从根本上否定从前对品牌的定位那有将是极其危险的。
在西门子的教育下，很多消费者对于“开宝马，坐奔驰，时尚家电西门子”这样的广告语已经烂熟于胸了，而依据这句广告词可以发现西门子整个品牌操作思路还是偏向于“时尚”的，但是纵观整个西门子发展历程，西门子最根本的竞争力还是在于其科技实力。当然，也可以理解成西门子以时尚演绎科技，或者是演绎科技时尚，而遗憾的是西门子手机作为产品本身并没有将二者融会，无论是围绕着西门子手机外观、质量、性能等客户评价都不能支持西门子演绎科技时尚的论断。西门子手机外形已经将西门子锁死在年轻人市场，而年轻人由于购买力有限必然不能支撑高端机市场，如此循环后的还是时尚手机，而在时尚手机阵列西门子有着以周杰伦为形象代言人的劲敌品牌松下。品牌定位并非以核心竞争力为依据，是西门子手机品牌失利的第二个原因。品牌操作排序有误
“设计演绎生活”在没有从根本解决西门子的品牌定位的同时，又将西门子的从手机大市场细分到时尚手机市场，西门子犯了品牌操作中的流程错误。一般的品牌操作流程是：市场细分—→目标锁定—→定位—→传播，西门子手机品牌操作却没有遵循这一顺序，这样做直接导致西门子品牌思维混乱，在波动的市场中节节败退也就不足为怪了。
如果西门子经过市场细分后发现自身最适合进入时尚手机市
场，那么此时品牌面临两个选择：科技时尚和造型时尚。重科技时尚的消费者价格敏感较低，关注的是产品能否通过科技诉求来彰显身份；造型时尚的消费者是真正的IN一足族，由于对手机的款式需求转换较快，其价格敏感必然增加，因此科技时尚和造型时尚在技术层面可以融合，但在市场层面却是相孛的。没有锁住真正的目标群体，品牌定位和传播不可避免会产生失误。
当西门子这样的跨国公司手机品牌失利欲重组时，NOKIA、MOTO这样的手机巨头充耳不闻，对其感兴趣的只是国产手机阵营，类似索尼和爱立信这样的强强联合似乎注定与西门子无缘。西门子失利手机市场也就再所难免了。
