营销创新案例三则

一．浩荡网络游戏：开创浩荡形式  
　　
　　网络经济曾经是泡沫经济的意味，怎样把概念变成真实的赢利曾让有数的icp（网络内容供应商）大伤脑筋，2000年以来，网络概念股飞速下泄，沦为渣滓股，显示出赢利形式不够明晰、投资人对网络概念丧失决计的状况。网络游戏也不例外，中国的网络游戏市场从1998年末尾起步以来，不时鲜有赢利的先例。  
　　
　　状况在2001年有了改动，1999年11月成立、 2001年3月才进军网络游戏市场的上海浩荡网络有限公司改动了这种局面，2001年7月浩荡代理了一款在韩国游戏《传奇》，2002年仰仗《传奇》的出色表现，上海浩荡年营业支出到达4亿元，占据网络游戏市场份额高达40%以上。  
　　
　　浩荡经过一款韩国游戏《传奇》完成了奇观，但让浩荡取得成功的绝不只仅是游戏自身。在完成奇观的进程中，浩荡首创的营销形式功不可莫——这种形式已被称为浩荡形式。  
　　
　　浩荡经过代理开发商的软件，快速取得了质量相对优秀的产品；经过向游戏玩家收费，找到了以往网络游戏依托网络广告、电信分红等赢利形式之外的新赢利形式，这种直接面向终端消费者的形式，无疑更为动摇牢靠；经过渠道扁平化，浩荡提高了销售终端的掩盖率和控制力度；浩荡还向传统行业学习，经过向游戏玩家提供优质的售后效劳，从而让玩家树立起忠实度。  
　　
　　2003年这种形式依然有效，同在上海的第九城市，经过复制浩荡形式， 2003年只用了5个月就完成了2.7亿元营收，而浩荡网络代理的《泡泡堂》、自主开发的《传奇世界》都取得了极大的成功。2003年9月，浩荡同时在线用户打破100万，浩荡奇观还将继续下去。  
　　
　　点评：网络产业和传统产业的营销并无实质差异，提供高质量的产品（效劳）、直接面向终端消费者、渠道扁平化、提供优秀的售后效劳，这些传统行业的珍贵阅历，在网络经济中一样适用。浩荡的成功正是由于它从网络
经济到传统经济营销形式的回归。 
　　
　　二．一致润滑油：多一些润滑、少一些摩擦  
　　
　　润滑油并非群众产品，它的目的消费群主要是司机和汽车维修人员。依照经典营销实际，营销这类分众产品，并不需求在群众媒体上投放广告，只需可以让目的消费群体知道产品品牌和功用就足够了。  
　　
　　但是，2003年异军突起的一致润滑油却反弹琵琶、异军突起。在过去几年轻，一致润滑油依照整合营销传达实际，组织营销传达，专业媒体、大型广告牌、广播广告、报纸广告和报纸的软文等组合运用。这种营销传达方式，一致石化前几年不时在运用，虽然每年都要投放3到4千万广告费，但效果并不清楚。  
　　
　　2003年一致石化转变思绪，抛弃了多媒体整合传达的传统做法，转而联手中央电视台。这个做润滑油的企业取得了2003年中央电视台广告竞标的第二十名，年度广告投入预算高达近7000万元，行内人士以为一致石化是在孤注一掷。  
　　
　　但是，一致石化的群众媒体投放战略取得极好的效果。据一致石化泄漏，在电视广告播出两个月之后，其销量增长了100%。其产品销售结构也末尾从中低端向中高端转化。中央电视台广告投放后，一致石化原来的空白地域，也有少量的新经销商加盟，从而完善了渠道掩盖范围。  
　　
　　一致石化在采用新的传达战略之后，联手强势媒体、投入了巨额广告，只用了短短几个月时间，就迅速提升了品牌知名度，进入润滑油第一阵营。  
　　
　　假设说央视广告提升了一致润滑油的知名度，而一致石化在伊拉克和往常期的快速应对，则大大提升了一致石化的佳誉度。在战争迸发后第一时间推出的广告“多一点润滑、少一点摩擦”，巧妙结合产品、机遇，在短期内让一致润滑油吸引了少量受众的眼球。  
　　
　　点评：一致润滑油无疑可以证明。一致润滑油的中选，是由于它对突发事情的快速反响，以及它基于对中国市场的明晰看法对西方经典营销实际的推翻。 
　　
　　三．脉动
维生素水：脉动快速“卖动”  
　　
　　2003年上市的新品类饮料中，脉动一骑提高。  
　　
　　脉动上市后在很短的时间内，就让脉动构成了热销全国的局面，在继续几个月的时间里，脉动全国的经销商都必需等候货物的到来。虽然脉动的品类——功用性饮料，在过去长达10年的时间里，充任的总是“滑铁卢”的角色。  
　　
　　脉动是达能入主乐百氏之后的第一个成功作品。这种维生素饮料最早降生于新西兰和澳大利亚，含有多种b族活性维生素及维生素c，具有自然清爽的水果味、口感清爽，很受消费者的喜欢。脉动抵达中国以后，也承袭了国外的佳绩。  
　　
　　脉动选择在2003年3月底上市，这个时间，真实是最好的机遇。“脉动”3月底面市，4月份“非典”末尾在全国蔓延，5月中旬在华北、西南等地疫情到达了高峰，这时分消费者迫切地需求能增强免疫力的产品。保健品、特别是维生素矿物质销量飞涨，以维生素水为诉求的脉动收益不小。令人称道的是，脉动没有不担任任的借势营销，而是“不逾矩”，老实本分地继续自己的营销方案。  
　　
　　脉动的热销是营销战略的片面成功：作为功用饮料，脉动走的却是普通饮料的路途——冷静量、适中价位。脉动首先是饮料，然后才是维生素饮料，定位可谓准确。其浅蓝色的差异化瓶体，拥有良好的终端展现效果，深受年轻消费者的喜欢；600毫升的大瓶体，也和普通饮料500毫升构成了清楚差异；脉动推出的“维生素水”概念，正赶上黄金伙伴、养生堂等鼎力推行维生素和矿卫硐肽高峰；脉动油腻爽口的口感，能顺应众多年轻消费者的喜欢；在促进脉动热销的众多缘由中，“躲雨篇”电视广告功不可没，快乐、充溢生机的广告片，有效传达了脉动“让自己充溢生机、冷静享用生活、迎接应战”的品牌外延。
　　
　　点评：脉动是2003年饮料行业最成功的案例，大约念到包装，从口味到价钱，从上市机遇到广告拉动，从价钱战略到渠道……脉动的成功再次证明，营销得一个庞大的系统工程，唯有每一个环节都掌握得恰如其分，才干赢得真正的成功。