良好的企业文化建设是导入ＣＩＳ的基础

良好的企业文化建设是导入ＣＩＳ的基础摘要：扎扎实实地推行企业形象战略，是企业赢得市场竞争的重要武器，是现代企业管理的重要组成部分。企业形象识别系统（ＣＩＳ）是企业内在素质与外在表现的综合体现，导入企业形象识别系统与企业文化建设联系紧密。
　　关键词：企业文化；建设；企业形象；基础
　　企业形象识别系统的产生与发展
　　企业形象识别产生于上个世纪60年代。起初比较注重企业的视觉形象，如产品的商标、企业的徽标等，人们通常将之称为CI。企业形象识别在发展中增加了企业理念、企业行为等成分，在关注视觉形象的同时，开始强调非视觉形象，成为企业形象识别系统，即CIS。其内容一般分为三部分，即理念识别（MI）、行为识别（BI）和视觉识别（VI）。理念识别通常指企业价值观、企业精神、企业经营原则等；行为识别包括企业的经营与管理等各种行为；视觉识别主要为企业名称、标志、商标、广告语、建筑物风格等传播符号。
　　除了这种表里式的划分，还可按层次区分CIS。常见的主要有两种。一种区分为企业形象、产品形象、员工形象；另一种分为整体形象、专业形象、品牌或产品形象。按照后一种的层次区分，最高层是企业的整体形象，中间层是企业的专业形象，最基层是品牌或产品形象。这里的“专业”是指企业所从事的行业。专业形象通常指两个方面，一是企业属于哪个行业，从事什么工作；二是企业在同行业之中处于何种地位。在层次划分中，企业的品牌或产品形象看似位于最下面，却是最活跃的层面。这里尤其要注意的是，品牌形象与产品形象仍然是两个不同的概念，不可彼此代替。
　　就其本质而言，导入企业形象识别系统，就是要在统一的企业价值观指导下，制定并实施企业的经营原则、行为规范及员工职业道德规范，设计企业的一切视听传播符号，从而塑造良好的企业形象。换言之，导入企业形象识别系统，可以通过整体策划，使企业内外各种信息交流尽可能地采用统一标准的“语言
”，增进传播效果，提高企业的知名度和美誉度。
　　
　　企业形象与企业文化的紧密联系
　　
　　对于企业文化的层次，有专家将其划分为表层企业文化、中介层企业文化、深层企业文化。表层企业文化包括明确的企业目标、完善的规章制度、洁美的厂容厂貌及适宜的文体宣教设施。中介层企业文化是通过人们的行为表现出来的文化，亦称为行为文化层，包括企业的行为规范及员工职业道德规范、和谐的人际关系、优良的企业风尚。深层企业文化又称为企业的观念文化，是在正确的价值观念体系中熏陶出来的健康的群体意识和积极的精神状态。
　　对应于企业形象的三大识别系统，深层企业文化（观念文化）与理念识别、中介层企业文化（行为文化）与行为识别、表层企业文化与视觉识别分别具有紧密的联系。因此，导入企业形象识别系统应与加强企业文化建设相结合，这样可以事半功倍。但是二者之间又有区别，特别是在作用对象方面，企业形象识别系统主要作用于企业外部，在于向客户、供应商和社会各界展示，使企业更好地得到社会的接受和认同；企业文化建设主要作用于企业内部，在于产生强大的向心力和凝聚力，使企业全员为了共同的愿景而团结奋斗。
　　
　　导入企业形象识别系统是一项全员性的战略任务
　　
　　从某种意义上讲，现代企业之间的竞争也是企业整体形象的竞争。导入企业形象识别系统，必须以加强企业文化建设为基础，全员参与，经久坚持。任何一个环节的疏漏，都会影响实施效果。
　　据报道，成立于2001年10月的Y公司，与X公司达成协议，借牌闯市场，在全国打出“XY”的品牌。截止2004年，“XY”手机共销售100多万台。2004年11月底，“XY”手机因售后服务问题引出停产传闻。2004年12月1日，Y公司正式宣布停业，X公司不仅被拖欠1.6亿元，且其A股、H股于同年12月13～14两日发生暴跌。曾以“卡通圈里的奇迹，电视圈里的神话” 闻名的S集团，自2001年底开始
将其持有的L品牌，授权用于食品、服饰、玩具、日化、图书等十几个儿童消费品领域，在短短的3年内，实现了由中国卡通品牌向中国儿童消费品牌的飞速转变，迅速诞生出几十家冠名L的企业。2004年11月，媒体爆出“BL保健品有限公司因为产品不合格并欠下经销商货款而被法院查封”一事，S公司不仅因此损失了一年的品牌租赁费，同时波及L品牌的信誉度及其合作伙伴的利益。2004年11月17日，《H报》登出《消费者当心“J产品”有毒》的重头文章，各大媒体纷纷报道，使“J产品”的销售一落千丈。由于J公司对事件的后果估计不足，且缺乏整体的系统规划，在危机来临之际，没能及时采取措施，而且在面对媒体的采访时，先是否认有“双氧水残留”，继而又改为“双氧水残留，但不影响人体健康”，直到11月19日才召开记者招待会，使公关效果大打折扣。在上述三个案例中，X公司一案起因于出借品牌与售后服务；S集团一案起因于品牌延伸与管理滞后；J公司一案起因于产品质量与危机管理。起因不同，却都使企业形象受到了严重的影响。由此可见，导入企业形象识别系统绝不是下个文件统一图文标识、由几个专职人员编几句口号就可以完成的，而是需要企业全体员工共同参与，从加强企业文化建设做起，通过坚持不懈地完善和改进各项有关工作，才能够真正做好。