联合促销：让“冤家”也成朋友
主持人： 赵建英
特邀嘉宾：
营销人 求诸子
安徽合肥玉龙商贸 蒋青
四川成都新得意酒业 王朋
走近联合促销
主持人：有这样一则，“金龙鱼”食用油与“苏泊尔”厨具联手开展了一场“引领健康新食尚”的促销活动。在活动期间，凡购买一瓶金龙鱼第二代调和油，可领取红运双联刮卡一张，享受购买苏泊尔产品的优惠。而购买苏泊尔产品价值108元以上，可获赠900ml金龙鱼第二代调和油一瓶。在前一阶段的市场调查中，我们就发现这样一个营销现象，“联合促销”这一新型促销形式开始被越来越多的企业所采用。就象案例中陈经理所提到的问题一样，联合促销已经成为行业关注的焦点。如何理解“联合促销”这种促销形式？它反映营销学上的一个什么理论？请大家解释一下。
蒋青：联合促销是指两个以上的企业或品牌合作开展促销活动。这种做法的最大好处是可以使联合体内的各成员以较少费用获得较大的促销效果，联合促销有时能达到单独促销无法达到的目的。
王朋：联合促销作为一种商战中的双赢行为，它的显著特点是借助外力资源，达到自身促销效益的最大化。其最大的效益体现为，可以实现资源的优势互补，增强市场开拓、渗透与竞争能力，达成长期或短期的合作联盟关系，共同开发和利用市场机会。
求诸子：我认为，联合促销，是促销的高级形式，是一种促销形式的转变和升华，对目标消费者和潜在的消费对象构成的冲击波更大，影响力更强。联合促销，特别符合现代营销学4C范畴的细分理论，它充分尊重了顾客消费心理的细分需求。一句俗话说，“人心不同，各如其面。”千人千面，消费者消费心理必然是多种多样的。同时，由于现代营销技术和营销工具的不断发展，消费者这种目标细分化的需求，将会得到更大程度上的满足。产品需要细分，渠道需要细分，顾客需要细分，同样，促销手段和促销形式也需要不断细分。所以
说，联合促销浮出水面，而且如火如荼地发展，是一种趋势，更是一种时尚。
主持人：不知“联合促销”与我们常用的“捆绑促销”有什么不同呢？
王朋：联合促销不同于捆绑销售。捆绑销售中有一个是主要产品，一个是次要产品；一个是主动销售，另一个是被动的、附属的销售。联合促销是整体行为，捆绑销售是个体行为。联合促销是在捆绑销售的基础上衍生出来的一种新的销售方式。联合促销是甲乙双方在平等互利的条件下“你借我声，我借你势”，因此平等合作是联合促销的前提。
主持人：对于“联合促销”这一新型促销模式，业内非常关注，为什么这种促销模式会如此受欢迎，它的未来发展大家如何看待？
求诸子：总的来讲，在现代营销战中，如果将广告比成塑造品牌的长矛，那么销售促进即为争夺市场的短剑。随着市场竞争的加剧，联合促销这种形式将会无处不在，无时不有，无孔不入。在打市场的种种招式中，联合促销是一个比单纯的促销广告运用更普遍、投入更多的市场拓展工具。有一句市场销售人员常说的话：不促不销，一促就销，大促大销，小促小销。这里所说的“大促大销”，不仅仅是指促销力度大，更为主要的是指促销范围的广泛和促销声势的互动。一个市场上两个强势品牌联合互动，其市场效果必然是相映成趣、相得益彰、相辅相成的。这或许就是联合促销的魅力所在，也是其蓬勃发展的原因。
王朋：在业内买赠促销已经出现泛滥的迹象，消费者早已是满腹微词，价格被虚抬、有价无货等使得买赠促销在消费者中的口碑已经很差。但是市场的发展又使得销售促进不能被完全舍弃。可以这样说，“联合促销”的模式为买赠促销赋予新的活力。在经济全球化时代，“天下没有免费的午餐”、“同行是冤家”等昔日名训已被打破，我们有理由相信，“联合促销”这一促销模式，必将对行业产生巨大的影响。
联合促销的实战守则
主持人：我们看到了联合促销的强大影响力与生命力，但是在具体实际操作
中有哪几种联合形式？
王朋：我们可能会有不同的联合形式，如不同行业企业的联合促销，同一企业不同品牌的联合，促销制造商与经销商之间的联合促销，同行企业之间的联合促销等等。
蒋青：首先谈谈在不同行业间联合促销。由于不同行业间的联合促销不存在直接的竞争关系，容易形成资源共享、相互辅助这样一种和谐的合作机制；在不增加额外促销费用的情况下，各方可以得到更大的市场占有率和销售利润。那么同行之间这种模式是否可行呢？我认为，我们应该从简单的“切分蛋糕”的思维框架中跳出来，尝试共同把蛋糕做大。在市场资源共享、互惠互利的基础上，共同运用某一种或几种促销手段进行促销活动，力争在竞争激烈的市场环境中优势互补、调节冲突、降低消耗，最大限度利用销售资源，为企业赢得更高利益。
主持人：在选择中我们应该遵循什么原则？
蒋青：联合促销活动中应遵循一些基本原则。第一互惠互利就是联合促销最基本的原则。只有合作各方都能得到好处，联合促销才能顺利进行。第二各方目标市场相同或相近。联合各方要有基本一致的目标消费群体，才容易收到理想效果。第三联合各方优势互补。有这样一个实例，2000年，可口可乐与北京大家宝薯片共同举办了“绝妙搭配好滋味”促销活动。可口可乐是微甜的软饮料，大家宝是微咸的休闲食品，这种搭配可以在口感上相互调剂，甜咸适宜，这就是双方合作的基础。也就是说，产品间、企业间的优势互补，也是联合促销的一个基本原则。
王朋：而且联合各方形象也要一致。选择联合对象还要考虑对方市场形象的问题。企业树立自己的市场形象并不容易，一旦选择合作伙伴不当，有可能损害甚至破坏自己的市场形象，得不偿失。因此，联合促销最好是知名企业、知名品牌之间的强强联合。如果是强弱联合或弱弱联合，这种联合有可能起反作用。
主持人：关于如何选择联合促销的合作伙伴的问题，能否举一些市场实例呢？
求诸子：对于糖酒
副食品而言，我认为有两种合作方式比较切实可行。一是面上做大的公关促销活动，由品牌制造商市场部出面联系，主要是不同行业之间的联合促销。跨国公司品牌如可口可乐VS方正电脑，麦当劳VS动感地带。在白酒版块，给我印象最深的就是，2002年期间，泸州老窖在安徽市场展开一次联合促销活动。那一年，金正DVD在安徽市场卖得火爆，一跃而为市场的强势品牌，其品牌主张为真金不怕火炼！苹果熟了，以及美丽的金色少女，更是扩大了金正品牌无限的想像空间。因而，在这种市场情势下，泸州老窖抓住了契机，以“四百年的纯正品质”的品牌口号，与金正DVD展开了联合促销活动，并设计了一系列报纸广告，在安徽第一大报《新安晚报》上发布通栏告知广告，―――买金色的泸州老窖特曲，带回金色的金正DVD。这就是一例精彩的典范。
二是点上的联合促销所选择的合作形式，主要是厂家办事处针对当地市场实际，与经销商联合展开的，常见的品牌联合就是同一家经销商经营的白酒品牌和饮料品牌之间的联合促销。至于同一企业不同品牌的联合，同行企业之间的联合促销等，我个人认为，都不太具有可操作性。
联合促销的注意事项
主持人：联合促销这种模式，大家接触得比较少，对于这一模式的理解可能仅仅停留在概念当中，那么如何做好“联合促销”，在具体操作中，应该注意什么？
王朋：我认为应该有两点注意，第一、签订完善的联合促销协议书或合同书，是联合促销成功最基本的前提。第二、联合促销比较适合促销价位较低的商品。像可口可乐与大家宝薯片的“绝妙搭配好滋味”促销活动，风靡了2000年整个夏季。对于高档商品，人们的购买行为极其谨慎，简单的联合销售效果一般不理想。
蒋青：我认为，联合促销还有几个方面需要考虑，首先联合各方所承担的费用难以商定，利益冲突较难摆平，相互关系较难处理。能否调节好各方合作关系，也是决定成败的一个关键。其次促销活动的时间、地点、内容和
方式较难统一，因为各方都希望选取对自己最有利的促销时间、地点、内容和方式。往往促销活动开始后，各方为了把顾客吸引到自己周围，或提高自己产品的销量，有可能互相拆台，使合作伙伴成为竞争对手。还有一点需要提醒的是，在联合促销活动中，要突出本企业或本企业产品的特色，有一定困难。这就需要在活动设计时全面考虑。
主持人：联合促销这种模式在家电业已经被广泛采用，如几家VCD厂家联合买断央视广告时段集中宣传，还有电脑行业也有类似的活动，但是在食品业还并不多见，金龙鱼与苏泊尔的合作是一项成功的创举，对于其它食品类企业是一次很好的启迪。我们真诚地希望大家能在这次讨论中有所收获，不断地尝试创新，完善发展，让我们的促销更有效，让我们的发展更理性。感谢各位的精彩发言。