这是作者于2001年7月以本公司企划部冰箱大区传达科长的身份在企业面临外界言论压力状况下，就如何无机整合各方面的资源，正确引导旧事言论走向效果而筹划的一次公关活动。——题记
一、前言：
在市场化运作机制不时起主导作用的明天，企业或其它从事运营的实体单位，天经地义空中临着新品上市，公关筹划、品牌塑造等一系列的市场营销活动，此时，企业通常的做法是各种传达手腕一哄而
上，诸如请名人做广告、在各种媒体投入巨额广告费用、举行各种规模的“广场秀”（即大型户外群众活动）等。但是从实施效果来看，很多企业虽然投入的费用不少，带来的效果却并不佳，特别是广场秀作为企业渠道促销、公关筹划、宣传和提升知名度等常用的营销手腕更是千篇一概，程式化、机械化严重。因此，如何创新性地运用名人效应、应用名店（商业流通渠道）笼统和创新性地运作广场秀，完成1+1＞2的效果，是值得企业筹划人员深思的效果。而与此同时，我却应用一种共同的创新战略，成功地筹划了一场2001年第二季度 “全国500家大型商场结合引荐××冰箱” 的结合促销活动。在事隔两年的明天，我将这则筹划案的始末公之于众，以供业界同仁参考指正。
二、筹划背景：
2000年以来，中国度电业革新不时，吸引了社会言论的剧烈关注，社会言论褒贬不一。而本公司又简直成了社会各界关注的中心，虽然冰箱、空调等产品在人们的心目中口碑不时很好，但自1999年以因由于可继续开展的潜力效果及由此带来的高层人事更迭效果被外界炒得沸沸扬扬，到2001年，公司经过两年的技术改造和外部整治，在各方面均取得了可喜的业绩。因此，在这紧要关头，公司高层指导商议，燃眉之急是炽热打铁，借势发扬，筹划一场大手笔的宣传攻势，正面的引导言论走向，向外界树立和提升良好的企业笼统，增强和提升消费者的决计。而在此时，作为集团企划部冰箱大区传达科长，我所掌管的主要任务便是度身策
划相应的宣传攻势、独具匠心的可实施方案及方案实施管理，并在旺季（冰箱旺季普通是每年的5-7月份）将其迅速展开。
三、创新才是硬道理：
关于此次筹划活动，我初步的创新战略是：名品+名人+名店+广场秀；暨应用名品的优势吸引、融入名人，应用名人和名品的优势吸引、融入名店，应用名品、名人、名店三者的优势“言传身教”营建创新“广场秀”，同时在广场秀中为充沛发扬前三者的整合优势还相应引入其它的创新要素。从而发生弱小的旧事传达效果，进而到达宣传名品的目的，最终完成企业的低投入高产出（旧事效应、企业效益）。如下图所示：
所谓名品，可以是一个著名的品牌，也可以是一个名企，名企不只要自己的中心品牌，更有自己的中心技术和中心产品。所谓名人，当然指具有较高知名度甚至较大社会影响力的正面人物。所谓名店，是指具有庞大影响力的流通渠道，他的品牌知名度、佳誉度、市场占有率靳高于其它流通渠道。所谓创新“广场秀”，普通来讲是指企业的大型户外群众活动或主题宣传活动的基础上引入创新元素。
四、力图踏稳第一步：
那么，第一步的任务是如何提炼创新性传达战略呢？为此，我展开了如下思索：
1、电业是一个高度市场化的行业，各厂家的传达资源均较多，本公司在这方面并无优势，单纯的拼广告投入，肯定事半功倍；
2、消费者的特性化需求越来越来多，再也不是“振臂一呼，应者云集”，“全国山河一片红”的时代；
3、传达手腕、传达渠道越来越多，没有一种媒介能一统天下，笑傲江湖；
4、本公司是一个名企，社会关系网上有其优势，新任营销及公关副总裁Q先生是业界知名人士，香港著名作家兼职实业家L博士和本公私有着临时的良好的协作关系，并且他们都在商业范围具有一定的召唤力。这些均是值得我们应用的社会资源；
5、商业流通渠道（名店），特别是专业家电连锁影响力越来越大，假设厂商结合推
荐势必传达效果清楚且能增加渠道进入本钱；
6、传达上只要旧事效应的宣传本钱最少、宣传效果最好且社会关注度最高；
7、老百姓难得和名人“零距离”，可否布置广场秀（户外群众活动），和名人“第一次亲密接触”？但为防止大型户外群众活动程式化严重的现象，取得低投入高报答的效果，一定要引入更首创新要素。
依据以上七点，我得出结论（完成第一步的任务）：以“名品+名人+名店+广场秀”的传达战略停止公关活动，制造旧事效应。构成的初步思绪是应用公司的品牌和良好的社会资源优势来吸引、融入名人，将品牌和名人捆绑，再应用名人和名品的捆绑优势吸引、融入名店，经过引入其它的创新要素将名品、名人、名店三者的整合优势充沛发扬，营建创新“广场秀”，发生弱小的旧事传达效果，这样就能突出的表现公司的品牌定位，到达惊动有效地宣传名品的目的，最终完成企业的低投入高产出。详细到本公司就是：应用本公司的品牌优势和营销副总裁Q先生的团体影响来约请香港著名作家兼实业家L博士；再应用本公司、Q副总裁和L博士的声誉去约请全国各大经销商共同参与“广场秀”；在“广场秀”当中，在传统的大型户外群众活动的基础上又成功的引入名人演说（从消费者的角度，从厂商结合的角度）、签名赠书、企业百人宣誓、全国十大主要名店结合引荐仪式等要素。确保全体效果的惊动效应。
五、实施：有条不紊
接上去第二步的任务，就是制定严密的组织实施方案，确保创新性传达战略（集名品、名人、名店为一体的创新广场秀）能得以不折不扣的执行到位。依据自己多年的大型群众活动阅历，我把大型群众活动（广场秀）的系统思想高度总结为十一个要素：时间、地点、人物、接待、议题、议程、媒介战略/旧事发布会、物料设计/制造、现场布置/维护、时间进度/义务分工表、预算明细。其中最见筹划者功力的是议题与议程的设计。它是整个大型主题活动的精髓所在。筹划者自己的功力也由此分
出境界。依据第一步的创意战略，我掌管的本大型户外群众活动按十三要素展开如下：（以下仅对十三要素的展开停止结论性及因果性的简明描画） 
组织实施方案明白之后，接上去第三步的重点任务就是如何压服并保证方案实施前的各重点要素全部到位。
2001年4月，我把上述思绪直接同Q副总裁停止沟通，他欣然应允，并对整个方案作了详细问询和局部建议。 4月初，按方案印制了一批约请函，特别强调了会议议程布置及会议主题引见及商务论坛的性质，由于只要这些综合要素才是吸引名人、名品的充沛条件。当以本公司和Q副总裁的名义下函L博士并向其陈说本方案的要领时，L博士表现出了高度的兴味，容许百忙之中参与7月在广州和上海的启动仪式并且情愿从一个普通消费者的角度和一个家庭主妇的角度论述她自己用本品牌冰箱的体会。可以说，在此之前，没有哪一个企业请名人一文不花而让其何乐不为为企业作准户外商业引荐而且是从一个普通消费者的角度的。作为本次广场秀活动的精彩之处，我在方案中除了布置L博士演说之外，还特别为其布置了买冰箱签名赠书活动。并在现场的物料上突出L博士的团体笼统及其下属的××影视制造公司。在失掉L博士的一定回答之后，5月初我们便以本公司、Q副总裁及L博士的名义下函各家电运营巨头。这些家电运营巨头如北京国美、北京王府井百货、上海永乐、上海商务中心家电城、广州新重新、广百、江苏苏宁、山东三联等全国前几十家商场均欣然容许参与在北京、上海、广州举行的“全国500家大型商场结合引荐××冰箱”市场启动仪式。为了添加对这些经销商的吸引力，我们还每人送营销管理书籍及L博士大作各一套。
为了保证活动当天的人气，添加社会影响力，我们除力邀全国各大主要媒体之外，还刺约请函的回执上注明要求各商业同仁手写上一句有关本次会议主题的话语，如“名品进名店、名店推名品”等，即兴发扬。且要求附赠经销商自己相片一张。6月底，我们把搜集
到的经销商照片及签字创意成半版硬性广告，在各大媒体如《新民晚报》、《南方周末》、《羊城晚报》等主流媒体刊登。
万事俱备，只欠西风，有了名品、名人、名店三要素及其整合优势，第四步的任务是如何导演好当日广场秀，保证实施进程中和进程后的效果。
经过上述仔细的剖析、研讨和谋划,一个“全国500家大型商场结合引荐××冰箱”的市场启动仪式、推行活动情势待发。依据我们的方案，主要的启动仪式先在北京、上海、广州三个主要城市启动，然后将此形式依据各级省会城市的实践状况停止复制、移植，由外地分公司自己组织。准绳上由大区部长指导即可。为了保证活动的组织效果，我们将广场秀量体裁衣分红六大区，每大区都详细到人，并详细说明留意事项。
2001年7月1日及7月15日，华南缓和东市场启动仪式按方案区分在广州天河城广场和上海曲阳商务中心家电城广场停止。同时为了将公司的“四个第一”殊荣和“十大国度级的冰箱专利技术” 鲜活地展现给消费者，围绕着主题，我还设计谋划了系列现场活动和热点，如从消费者的角度举行十大商场老总结合签名引荐仪式；现场购机签名赠礼金；新品展现、新技术展现；现场扮演、现场游戏、现场抽奖等，使现场的效果比预期的还要暴躁。下为事先广场秀的现场布置： 
六、效果后记：
此活动在北京、上海、广州启动后，7月份以后又在全国主要省会城市停止复制（规格有所降低），使活动取得了预期的成功。由此引发的业界相似活动至今仍“如滔滔江水绵延不绝”。
我们说“实际是检验真理的独一规范”，本次公关筹划活动取得的预期的成功，不只体如今各项传达本钱的降低上（请名人本钱，经销商渠道进入本钱、媒介收费报导），还体如今旧事界及业界的普遍关注上（事前约请和未约请的媒体均停止了详实的报道或以此为素材制造了相关的旧事节目），为本公司在群众面前树立了一个较为良好的企业笼统。表如今终端业绩上，以上
海为例，活动的当月终端批发是上月同期的1.35倍，是去年同期的2.1倍。（信息来源：《上海市信息统计中心家电商情》2001年第八期）
七、我的心得与阅历：
如今很多企业停止传达活动时顺手腕五花八门，其中如何应用名品、名人、名店如何创新广场秀，如何将各种手腕无机整合，完成1+1＞2的传达效果，是值得每一个企业筹划人员思索的效果，古语有云：“但开习尚不为师”，本方案在这方面的探求和实际为后来者提供了宝贵的自创意义：
一、应用名品的优势吸引、融入名人。在中国，名品经过多年的积聚具有较高的社会认知度和较多的社会关系网，名品接触的社会阶级的层次往往较高，这些资源都是名品所具有的综合优势。这样企业在停止公关、促销等营销活动中，常要请名人来（我无妨称其为一种“品牌捆绑”）停止宣传和销售促进。但很多企业单调地运做名人效应，请来的名人，破费不少不说，观众大多只来看名人扮演，使得现场看起来很繁华，宣传效果却大打折扣，致使很多企业发生了“不想请名人但又不得不请”、“名人中毒了” 的觉得。因此，如何有效地应用好名品企业的这些资源，让名人融入筹划案的进程当中，真正发扬名人效应，使品牌捆绑发生强强结合的效果才正是需求我们去努力探求和创新的。
本筹划案中我在充沛剖析了本公司自身的资源优势，不但经过名品吸引了名人，而且还应用名品和名人优势资源的交流，一文不花地融入了名人。所以，只需企业能准确地定义资源，巧妙地引导资源，所请名人和企业自身资源结合起来，就会以较少的破费甚至不破费来请知名人或“准名人”的。我96年在江西广恩和制药有限公司时也低本钱请事先的名人杨钰莹作过一次广告。杨自己原藉江西南昌，事先他一个同窗学友下海在我司作部门经理，两人关系极为融洽。是年广恩和公司开拓广东市场出资资助政府主办的三·八妇女节文艺晚会，杨自己作为歌手也将莅临。因此，应用这个时机，我赶写了一分钟的讲话稿
，压服杨钰莹的老同窗去公关，杨自己鉴于广恩和公司为资助方以及老同窗的面子容许上去并在当晚演唱前的收场白中十分妥帖的发扬出来。所以，能否吸引并融入名人的关键还在于能否抓住各种资源的“势”，正如《孙子兵法》所云：善战者，求之于势，不择于人。
二、应用名人和名品的优势吸引、融入名店。名店作为高知名度，高占有率的流通渠道，随着市场化水平越高，进入本钱就越高，这己是如今国际业界公认的理想，因此，能请到名店的首领停止结合广场秀，对增强厂商的关系，对企业产品快速占领市场、提高市场占有率竭有极大的促进作用。我们曾经有了名品及名人的优势，这就为运做广场秀当中吸引并融入名店树立了必要条件。一些名店的首领往往也是“准名人”，他们以及他们所管理的企业在外地是具有庞大影响力的。名品进入名店，名店引荐名品，又是 “强强结合”，更能到达整合优势、资源共享，突出展现公司中心产品和品牌定位的目的，完成许多原本达不到的效果。本筹划案中成功地应用公司名品、Q副总裁和L博士的名义去约请全国各大经销商共同参与“广场秀”，并在广场秀中让这些名人或准名人能从厂商结合及消费者的角度展开话题，使公司的品牌诉求更直观，更具有张力。
作为一种优势资源的共享，留意要使品牌定位相当、目的消费群相似的品牌之间停止“强强结合”。假设只是单纯地请那些演艺界名人唱歌跳舞，或请一些社会名人（有些社会名人因很留意团体身份普通也不情愿作为广告代言人）来宣传“××产品真是好”，可信度并不高。假设在应用名品和名人的资源优势中不能以更好地吸引现有和潜在的顾客为目的来寻觅与你效劳同类顾客的其他品牌，随意地停止“拉郎配”，最后也会是雷声大雨点小，例如在世界杯时期，就有一家服饰企业与一家家电企业结合促销，由于两者的目的定位等方面的错位而效果不佳。
三、应用名品、名人、名店三者的优势“言传身教”（广场秀），同时在广场秀中为充沛发扬前三者的
整合优势还相应引入其它的创新要素。一切创新的目的是为了取得良好的传达效果，取得旧事效应。集名品，名人、名店于一身的广场秀自身就是一种创新。但是，要使品牌捆绑的这种强强结合到达理想的效果，就要防止如今商业广场秀机械化、程式化、创新性较少的现象，并且要作风一致地引入其它创新要素，精细细致地停止实施操作，无机互动地烘托现场气氛，以到达充沛发扬品牌捆绑的整合优势。
本方案中的广场秀，我在传统户外群众活动基础上集中了名品、名人、名店的优势，也添加了“戏剧性的主题”，如名人以消费者的身份演说、签名赠书，企业百人宣誓，全国十大主要名店结合引荐仪式等要素等，都力图创意契合名品笼统，强调划一、一致，送赠品做游戏都尽能够具有主题关联性；
整合还源于细节，执行细节也是重中之重，细节为广场秀提供表现整合优势的保证。尤其是当整个活动要在全国多个区域停止复制、展开时，假设执行不力，细节失控，很能够最终面目一新。每一个疏忽，对品牌都是不可原谅的损伤。所以，在整个广场秀分红的六个大区中，每一大区从内容、方式、组织到地点、时间、人员布置以及相互的衔接和烘托等都做了精心的设计和筹划（详见附录）。
同时，为增强广场秀的文娱性和参与性，在广场秀的六大区域均专门设计了“现场签名”、“礼金发放”、“新品展现”、“新技术演示和咨询”、“飞镖魔板游戏”、“抽奖”等互动内容，风兴趣盎然的还有寓学于乐的，演员们精彩的扮演失掉了现场观众的啧啧赞赏，购置和抽奖现场传来阵阵欢笑，游戏节目更使消费者都摩拳擦掌……使消费者在潜移默化中、在欢乐的气氛中领略公司品牌、失掉了公司产品知识的熏陶并发生购置的愿望。
总之，应用名品（品牌优势、社会资源）来吸引名人（L博士），再应用名品及名人去吸引名店Ｕ京国美、江苏苏宁、上海永乐、上海商务中心家电城、广州新重新等），集名品、名人、名店于一身的创新广场秀应抵消费者承诺一个共同且具竞争力的品牌，惹起消费者的共鸣，发生并增强旧事传达的效果，最有效地整合资源，最大限制地发扬企业的资源优势，最终完成企业的低投入、高产出。
由此，我们看到了一条明晰的筹划头绪。