耐克数字时代变身

 当我们还停留在对Nike精美广告创意津津乐道，还在对Nike开创的“奥运埋伏”营销言犹未尽的时候，伴随着Nike品牌管理架构的重新布局、营销策略的重大转型，巨人在这个数字时代已在悄然变身。
 
最近，Nike冷落与其合作多年的“旧爱”Wieden+Kennedy（经典广告语“Just Do It”的创意公司）,向全球招募新的广告代理商，理由是W+K在数字互动营销领域经验不足。
 
另外，从Nike在美国本土及国外的数字互动营销制作商AKQA 和RGA公司的业绩增长可以看出，它们去年的业务因为Nike的“关照”而增加40%以上，今年预计还有40%的增长。Nike欲在数字互动营销领域大展拳脚的雄心大志可见一斑。    
 
身陷数字时代，一切随需而变
 
Nike对数字互动营销如此有兴趣并非“赶潮流”之举。Nike新CEO Mark Parker近期表示“过去我们曾经用过的营销方式对现在这些18岁～22岁的年轻人来说已经过时了，过去我们花了大部分时间去强化客户价值和客户关系，如今，一切都发生了变化，如何去满足目前这些消费者的需求才是我们真正需要关注的重点。”他还表示，“未来Nike要做的是如何更好地了解消费者,而不是琢磨如何赢得一项项创意大奖。”
 
如今，Nike目标消费者的生活方式和需求已经发生了很大的变化,如果一如继往地继承先前的传播思路和模式,一味地用优秀的广告创意来保持品牌形象,通过赞助和名人代言去带动需求，Nike的巨人宝座将受到很大的威胁。
 
面对这些新成长起来的“数字化”一代， Nike及时调整了战略思路，在传播策略中将“数字互动营销”放到了极其重要的战略地位。同时，也更加注重以消费者为中心。
 
架构调整，品牌欲换新颜
 
早在去年年中，Nike就调整了全球品牌战略组织架构：美国区市场部及品牌副主席Joaquin Hidalgo晋升为全球市场部副主席；全球品牌管理副主席Trevor E
dwards被提升为全球品牌及产品类别管理副主席，直接领导新设立的跑步、篮球、足球、男子训练及女子健身五大核心部门，这标志着Nike品牌将进一步进行以“以消费者为中心”的精耕细作。
 
Nike的消费者细分在经历了以产品功能及使用价值导向后，进一步融合了性别差异，将运动产品的目标消费群全面而又系统差异化地一网打尽，可谓将细分概念发挥得淋漓尽致。就像Nike广告中的永不停步， Nike公司也看到，虽然将研发、产品和消费者对号入座了，虽然有“Just Do It”的Nike精神将品牌一统天下了，但是过于统一的形象也面临着认识的模糊，针对差异化的产品性质和差异化的消费者认知，品牌形象不能很好地发挥针对优势。
 
Nike公司正是基于此点，设立了五大品牌中心，针对不同的产品线重新定位品牌的表现形式。特别是对同前期产品线差异比较大的女子健身，单单靠一种超越精神形成对品牌的支持显得很单薄，于是Nike更是强化了女性化的概念，将服饰搭配、生活写意、时尚运动完美统一，明显区别于从前宣传的那种刚毅和拼搏，更显山露水地突出了女性“温柔时尚”的一面。虽然其余产品线的品牌传播还没有更为 “激进”的差异，“明星引导”＋“赞助平民比赛”还是屡试不爽，但是我们有理由相信，随着这次品牌管理架构的调整，未来Nike在各产品线的传播差异将会越来越突出。
 
互动营销正当时
 
目前Nike在“数字互动营销”领域运用的三大利器是网站、网上社区、游戏活动。
 
Nike对网上社区这种互动营销模式倾吐了众多心血,已经将Nike品牌深层次植入了目标消费群日常运动生活的点点滴滴。在全球，Nike与Google联手推出的全球足球迷社交网站：www.Joga.com，在这个社区，Nike遍及40多个国家的会员都能在上面写博客，围绕他们最爱的球队、球员组建球迷社区评论足球赛事和新闻，组织临时的竞赛，下载视频等。
 
在中国，Nike和Sin
a体育结成战略同盟，将Sina体育平台变成Nike竞技风暴场, 设有“同城约战”、“我为鞋狂”、“高中联赛”、“星迷会”以及“无限俱乐部”专卖店等网上社区，新成长起来的运动爱好者在这个平台上几乎可以完成他们想做的一切和运动相关的事情。最值得一提的是，“同城约战”让运动高手们找到了自己的劲敌，再也不用为高处不胜寒而犯愁。
 
这种参与人群非常集中的网上社区，可以让目标消费群毫无排斥主动加入，让他们找到“组织”,形成运动爱好者网络社交圈。这样,一方面使得Nike的广告投放非常精准；另一方面更可以在这个社区中,有意识地让意见领袖充分传达Nike想传达的一切，包括产品和精神。最重要的是，天天生活在这个Nike无处不在的虚拟社区，潜移默化将目标消费者同运动相关的日常活动深深烙上了Nike的标识和精神，最终形成的结果就是：不是穿Nike就是在准备买Nike的路上。
 
同时，Nike也密切关注着目标消费群的网上娱乐习惯,逐渐摆脱其80～90年代推崇的精英崇拜理念，紧随席卷全球的“草根”文化，将消费者摆放到了相当的高度。
 
目前Nike官方网站，已经完全摆脱了“网站”单向传播的概念，变成了一个同消费者互动的品牌展示平台。在这里，消费者不仅可以掌握Nike最新的产品资讯，还可以接触到最新、最流行的运动概念，学习到世界最好教练的运动教程；甚至还可以上传自己的照片和视频，让全世界的Nike爱好者分享你的运动快乐。其中，穿插在Nike网站中精美的品牌宣传视频，配合消费者的互动体验，让消费者宛如进入理想中的运动梦幻世界，很自然地就建立起了对Nike 品牌的美誉和忠诚。
 
此外，除了网站和网络社区，Nike在游戏活动推广方面也是不遗余力，除了前期在中国最大的娱乐社区猫扑网进行了一期拼鞋寻宝活动外,目前正在与一款游戏《街头篮球》进行投放广告的洽谈，将品牌广告植入游戏中的情节和物品中,让玩家主动感受Nike品牌
的熏陶。
 
Nike公司的互动不仅体现在传播策略上，在产品创新上也是深度挖掘“I世代”消费者的需求，创造了又一个互动“蓝海”。Nike和苹果公司去年发布了Nike+iPod产品，将一个传感器放入Nike跑鞋鞋垫下的凹槽中，而将接收器连接iPod Nano。在跑步时，iPod可以记录跑步的距离、步频、消耗的热量等等,而iPod还会根据你跑步的节奏播放不同的音乐为你加油鼓劲。如此设计充分迎合了Nike目标消费群的生活方式，让生活在流行音乐包围中的新一代再次找到和Nike品牌的共鸣。
 
可以肯定地说，Nike在数字时代营销中充当的排头兵角色，正是因为Nike的目标消费群和“数字+网络”共生的依存关系所致，是Nike倡导的“以顾客为中心”的营销理念真正的体现。纵观我们的民族运动品牌，还在刻意地模仿巨头们先前倡导的运动精神，还在漫无策略地攀比明星代言，还在将传播的重心停留在广告和赛事冠名层面。衷心希望民族品牌可以静下心来，好好思考目前消费者在“I世代”充当的社会角色和生活方式的变革，追赶上数字化营销旋风。