美特斯邦威全新品牌笼统深度剖析

美特斯邦威全新品牌笼统深度剖析
　目前中国休闲服市场激战正酣，千种品牌、万简朴业群雄逐鹿。始建于1994年的美特斯·邦威，不走寻常路，成功踏上树立品牌之路：2002年销售额超越 15亿，全国开设专卖店近800家，与佐丹奴、真维斯、班尼路三家港资品牌不相上下，四分于天下…… 　　2003年的夏季，美特斯·邦威推出以“蓝色快乐”为主题的全新品牌笼统，同时台湾人气小天王周杰伦取代郭富城，成为美特斯·邦威新一任笼统代言人。继“不走寻常路”、“每团体都有自己的舞台”之后，美特斯·邦威“蓝色快乐”这一全新品牌笼统能否取得更大的成功？此刻，我们对美特斯邦威这一全新品牌笼统讨论剖析。 一、“蓝色快乐”的美特斯邦威，能否“快乐”？　　随着特性化消费的到来，品牌笼统所传递的品牌特性，已成为消费者选择休闲服的中心要素。在强调特性化生活的如今，消费者选择服装其实就是选择一种生活主张、生活态度，展现一种自我的特性。休闲服的主力消费对象为年龄18—28岁间的年轻一族：他们生机四射、特性张扬、盼望真实自我、证明自己，不愿随波逐流，被随声附和的社会所淹没，并为此勇于付出与实际，他们希望品牌能给他们传递一种他们认可的、不同寻常的，能证明自我的生活主张、生活态度，展现他们共同特性。同时在休闲服设计、用料的同质化，使品牌特性更清楚要，品牌笼统所传递的品牌特性成为休闲服成功与否的关键要素。　　1、美特斯·邦威改动品牌笼统缘由探析　　美特斯·邦威的目的受众是以20-25岁为主的年轻人，他们曾经末尾具有自己的思想、有积极独立的生活主张、生态活度，他们不愿随波逐流，被随声附和的社会所淹没，盼望真实自我、证明自己。美特斯·邦威“不走寻常路”、“每团体都有自己的舞台”共同的品牌笼统、品牌特性，将他们的这种心思特征描画得淋漓尽致，这样的品牌他们能不认同吗；同时天王郭富城庞大影响力与“美特斯·邦威”品牌称号自身的共同性；使美特斯·邦
威品牌笼统在真维斯、佐丹奴、班尼路等品牌林立的休闲服中崭露头角、特性鲜明。随着市场的不时推行，品牌知名度、认知度不时上升、销售连创新高，一举打造了美特斯·邦威国际休闲服知名品牌位置。　　但就在美特斯·邦威品牌推行不缎郎功之际，为何在2003年夏季，会突然停止这么大的品牌笼统变化呢？缘由在又哪里？细心剖析：94年进入休闲服范围的美特斯·邦威经进短短几年的开展，如今全国拥有近800家专卖店、2002年销售额超越15亿、2003年将打破20亿，但随着市场的开拓，欲取得更大的市场份额，需求扩展消费层面，走更为群众化的路途；同时鼎力开拓庞大的女性消费市场，而美特斯·邦威原有品牌特性上侧重男性，缺少女性颜色。在此背景，美特斯·邦威起用“蓝色快乐”这一群众化的品牌笼统，希冀能取得更大层面的消费者认可，占得更大的市场份额。但这样真能如愿吗，还是美特斯·邦威的一厢情愿呢？　 　　2、品牌笼统的改动给美特斯·邦威带来的主要影响 　　品牌笼统模糊，失掉特性　美特斯·邦威全新品牌笼统——“蓝色快乐”，虽然广告男女主角特别是女主角完美的展现了“快乐”这一全新笼统，但“蓝色快乐”自身却过于直白、群众化、缺乏力度，简直无特性可言，这在强调特性生活的休闲服范围影响简直是决议性的。同时新代言人周杰伦的笼统：冷漠、忧郁、不爱交谈、甚至有些孤僻。这种冷漠、忧郁的笼统与“蓝色快乐”强调“快乐的笼统” 相矛盾，甚至是相反的，反而模糊了品牌笼统；使消费者看法不清、发生混乱、无鲜明印象、致使对美特斯·邦威印象不深；美特斯·邦威也将由此失掉原来鲜明的特性，淹没于品牌林立的休闲服潮海中。　　损伤原有支出者的心　选择台湾人气天王周杰伦，他对年轻人特别是少男少女的吸引力，是美特斯·邦威针对女性消费市场的开拓一个很好的市场补充。但假设连品牌中心笼统、特性都改动，而且是完全的突然改动，将损伤有数因“不走寻常路”、“每团体都有自己的舞台”
这一激动人心的生活主张、生活态度，而选择美特斯·邦威年轻人的心，损伤这些不愿随波逐流，被随声附和的社会所淹没，盼望真实自我、证明自己的年轻人对美特斯·邦威的冈萍他们的心，使他们转而择其他品牌，最终美特斯·邦威也将失掉在原来消费者间的庞大影响力。争取一个新顾客，远比要求一个老顾客再次购置要困难得多，美特斯·邦威品牌笼统的改动将能够使自己处于遗失老顾客，争取新顾客亦不得利的局面。　　购置力削弱　周杰伦的影响力更多集中在少年少女年龄层面，以高中、初中生即以中先生群体为主，但因学习、年龄、时间缘由，这些中先生对休闲服的实践购置力并不强，远小于大先生，加上经济缘由，不多的零花钱更限制了这些中先生对休闲服的购置力。而可以认同 “不走寻常路”、“每团体都有自己的舞台”的生活主张、人生态度，即美特斯·邦威原有目的消费群，他们是一群曾经末尾具有自己的思想、有了一定的人生阅历、有积极独立的生活主张、生态活度，他们不愿随波逐流，被随声附和的社会所淹没，盼望真实自我、证明自己，年龄上多在20岁以上，以大先生为主的年轻人，他们的购置力要远高于以中先生为主的少男少女。 　　3、品牌的概念说明，品牌具有某种内在的恒定质量，延续性是品牌构成和开展的关键。　　案例剖析：在上世纪80年代，美国可口可乐公司为迎合新一代年轻人的需求，抛开日益迫近的百事可乐，占得更大的市场份额，决议改动原有配方。经过长时间缜密的市场调研后，新配方的可口可乐在漫山遍野的广告轰炸中终于全新上市，但就在新可口可乐刚上市的一个月内，可口可乐公司收到了几万份的可口可乐老顾客抗议信件、不可胜数的抗议电话，他们剧烈抗议可口可乐改动原有配方、原有文明，此举严轻损伤了他们对可口可乐的信任，使他们万分痛心，剧烈要求换回原来的配方。在休斯顿、亚特拉大，消费者甚至举行了示威游行…… 　　而在这么大压力下的市场状况又如何呢：新可口可乐上市后，销售状况缺乏可陈，
竞争对手百事可乐乘虚而入，抢走少量市场，一个月后原先喜欢可口可乐新口味的消费者经调查剩下80%，两个月后60%，三个月后仅只要30%……几个月后，可口可乐迫于市场和群众的压力，不得不撤回全部新可口可乐，同时停止少量广告宣传予致使歉……自此，可口可乐新配方以失没落下维幕，从那以后，可口可口口味再也不曾有大改动，可口可乐品牌特性，所代表的美国文明，再也不曾有大的改动……正如预先美国媒体评论的“关于品牌，一个百年品牌，有些东西是不能变的，特别是那些能代表品牌特性的东西。” 二、面对主要竞争对手，美特斯·邦威“蓝色快乐”全新品牌笼统竞争力在哪里？　　　　对美特斯·邦威三个主要竞争对手“真维斯”、“班尼路”、“佐丹奴”（这三个品牌无论在品牌笼统、专卖店数量、销售额都处国际休闲服市场前列，亦是美特斯·邦威最具竞争力的对手） 　　1、真维斯——“有心就有翼—飞吧—真维斯” 　　真维斯服饰公司为亚洲最大成衣制造及出口贸易商之一的香港旭日企业隶属公司，1993年推出，如今全国拥有700家专卖店。在以上三个品牌中，真维斯与美特斯·邦威新的品牌笼统、广告宣传作风“蓝色快乐”最接近，也最具竞争关系。2003夏季真维斯推出全新笼统广告“有心就有翼—飞吧—真维斯”，广告画面、设计给人更多想象、时兴、创意、更具空间感，动感十足，片面突显真维斯清爽、休闲、积极的品牌特性，品牌笼统表现、广告传达相当出色、到位。　　“蓝色快乐”虽然广告男女主角特别是女主角完美的展现了“快乐”这一全新笼统，但“蓝色快乐”自身却过于直白、群众化、缺乏力度，简直无特性可言。同时周杰伦冷漠、忧郁的笼统与“蓝色快乐”强调“快乐的主题”相矛盾，甚至是相反的；反而模糊了品牌笼统，使消费者看法不清、发生混乱、无鲜明印象、致使对美特斯·邦威印象不深，最终美特斯·邦威也由此失掉了原来鲜明的特性。　　经过激动人心的“不走寻常路”、“每团体都有自己的舞台
”，美特斯·邦威改用“蓝色快乐”，在品牌笼统上曾经落后于真维斯这一主要竞争对手。　　2、班尼路——“人人自然” 　　广州友谊班尼路服饰公司附属香港上市公司德永佳集团，1996年全新推出，全国拥有560余家专卖店。刘德华代言的班尼路品牌表现了 “人人自然”笼统，品牌定位“自然，穿着自然，自自然然的刘德华，自自然然的班尼路。” “人人自然”的品牌切入，使班尼路有了一大群追求自然、安然面对人生变化、承那樵然的消费群体，班尼路亦成为全国知名的休闲服。班尼路的品牌定位与真维斯、美特斯·邦威品牌定位差异化较为清楚，目的消费者特性的不同类型，也使班尼路与真维斯、美特斯·邦威竞争不会过于直面。 　　3、 佐丹奴—— 追求作风，“没有生疏人的世界” 　　佐丹奴集团始创于1980年，91年成为香港上市公司， 1992年国际推出，全国数百家专卖店。追求作风的佐丹奴，经过不时品牌树立，树立起一种“高贵”的气质，也塑造了特有的高贵的品牌笼统，自是屹立一体。佐丹奴的消费群正如佐丹奴强调作风一样，追求高作风、高品味，这与真维斯、美特斯·邦威目的消费者时兴、特性不尽相反，佐丹奴对这两大品牌冲击也不会太大。　　小结：走过“不走寻常路”、“每团体都有自己的舞台”的美特斯·邦威已不再令人激动，起用“蓝色快乐”这一自身过于直白、群众化、缺乏力度，简直无特性可言的新笼统，与真维斯的时兴、班尼路的自然、佐丹奴的作风等一线休闲服品牌相比，美特斯·邦威已失掉了自己鲜明的特性。　　美特斯·邦威至少在品牌特性上，已退居与FUN、生活几何、高邦、森马同列的休闲服第二梯度品牌，他们缺乏自己共同鲜明的品牌特性。　　没鲜明特性的品牌是惨白的，惨白的品牌，竞争力也将是惨白的。　 三、已成为休闲服指导品牌的美特斯·邦威这样走会否更有利？　　　　案例剖析：我们看到著名体育运动品牌耐克——1988年推出代表耐克品牌中心笼统的经典口号“JUST DO IT”一举奠
定耐克体育用品第一品牌位置。虽然在90年代中期耐克采用“I CAN”新口号，但耐克并未想用它来替代“JUST DO IT”这一永久口号；耐克以体育运动内在潜伏的肉体力气来鼓舞和鼓舞人们这一永久的主题、品牌中心笼统，耐克不缎阑曾改动。90年代前期耐克在市场营销上遭到越来越大的阻力，1999年终，耐克重新回复到“JUST DO IT”这一经典性的口号，经过一系列品牌管理的简化改造，重新回复“JUST DO IT”广告运动，耐克的日子渐渐好起来，耐克成为最佳的体育用品品牌。　　同时耐克这家著名的充溢雄性激素、构建在粗鲁广告上并拥有少量男性运动梦想力的公司，在开拓女性市场方面，也并未坚持耐克以体育运动内在潜伏的肉体力气来鼓舞和鼓舞人们这一永久的主题、品牌中心笼统，经典性口号“JUST DO IT”也没有改动。耐克选择在继续稳固与开展男性消费者影响力的同时，投入更多的广告、支出伟大的女性运发动；广告主题不变，表现方式改动：赞誉伟大真实的女性、以女人与女之间的“对话”作为主要沟通手腕，并经过举行活动如女子健身活动等等推行女性消费市场。最终使80年代前期女性市场耐克远逊于锐步的状况在90年代发作了基本改动，在女性市场上耐克品牌的提及率及佳誉度已超越了锐步…… 　　在整个市场推行中，不论对男性消费者，或是对女性消费者：耐克以体育运动内在潜伏的肉体力气来鼓舞和鼓舞人们这一永久的主题、品牌中心笼统，耐克不缎阑曾改动。　　一个小企业最看重的是开展，然后动摇；一个大企业最重要的是动摇，然后在此基础上开展。2003年04月28日，国际IT巨头联想改换全新威武标识，但仍保管了前二个字母，以坚持品牌连接性、分歧性和继续性。美特斯·邦威品牌笼统、特性的突变，而且是简直完全的突然变换，这关于一个品牌的开展，特别是一个已取得相当成熟度的品牌继续性开展，是风险的！ 　　“在延续原有品牌中心笼统、特性的基础上，丰厚其表现方式、添加女性受欢迎颜色” ——— 这对美特斯·邦威深化市场、开拓女性市场、品牌的继续深化开展将更为有利。　　抛砖引玉，衷心祝愿，美特斯·邦威——这个令人热情四射的优秀品牌，以后的路走得更出色、更稳健！