15年前，林建明和吴艳芬两夫妇在南海用5000元起家时，也许不会想到今天美思规模化的发展。去年国内内衣业的销售总额是60亿，在未能形成品牌垄断气候的市场课堂上，美思的成绩可以说是交上了一份还算令人满意的答卷。
客观上说，美思可能不是最好的，但今天我们提起国内内衣品牌，就不能不提到美思这个名字。美思能有今天的成绩，不是因为其具有"做秀"的能力，事实上，她们也没有特别标新立异的举动。优质的产品与别具一格的服务当然是原因之一，但更多的，应该是其观念的成功，是先进营销策略操作的成功。
目前国内的内衣业还没有一个有序的市场，国外的大品牌有着高美誉度，二线品牌的经营举步维艰，在销售渠道上做文章毫无疑问是企业经营的重点。很早的时候，美思就看到了加盟连锁的这一步棋，当同行业开始步其后尘时，她已完成了先期的市场铺货，并踏上优化与变革的道路。在硝烟弥漫的"内衣大战"上，这一块阵地的抢先登陆，战略意义显得更加重大。
市场策略篇
由竞争空白点切入市场美思企业在1989年就已成立，但直到1999年，才真正开始走品牌路线。相对来说，这个阶段并不短，尽管没有树立自己固定的品牌，美思却藉着长期的经营建立了良好的网络基础。
由于规模的关系，决定了在走品牌化路程的起步阶段，美思不可能采取大规模的广告轰炸手段，尽管这有可能起到立竿见影的效果。但美思有自己的优势--产品质量稳定，拥有相对固定的客户群，并在全国有了初步的销售网点。
与大多数私营企业一样，美思销售渠道的摸索也是经历几番波折，才逐渐明朗起来。美思历经了三个阶段：早期主要是放在流通量大的批发市场销售，像广州高第街之类的内衣集散地；中期通过区域代理的形式发
展，为统一销售模式；现在则主推特许加盟。
事实上每一个渠道都有各自的优势，但只有特许加盟让美思找对了感觉。当时连锁经营的市场对二线品牌来说几乎是一个空白，内衣界被国外大品牌与二线品牌
各式"杂牌军"割据一方。一线品牌实力雄厚，二线品牌在大百货卖场与之直接对垒困难重重，但进驻低端市场更是自砸品牌，对树立中高端的产品形象极其不利。利用专卖体系树立品牌，渗透式的发展模式对如美思这样的中型企业来说，能显示出更大的优势，一是相对易于培训与控制；二是统一品牌形象。美思在近两年势头迅速上升，很大程度上得益于在合适的时机找到了合适的市场切入点。
优化零售服务,培育忠实消费群
从地区代理转向加盟连锁，意味着美思的工作重心从与地区代理商协调为主转移到终端零售服务上面来。锁定目标顾客，培育忠实的消费群体，满足消费者需求，是营销策略的根本。
一件二线内衣品牌的女性内衣，价位是50-150元不等，而同样的质量，国外品牌可能要卖到200-300元。要让消费者认同一个品牌是困难的，让他们对品牌保持绝对忠实更困难。国外大品牌是有着悠久历史的知名品牌，二线品牌要与之竞争，只能通过自己的优势使消费者关注。
吸引高端消费群体更关键的是观念的形成，倘若让她们认识到，同样的价钱，同样的材料与款式，买一件国外品牌，相当于买二件或三件美思的品牌，她们的消费倾向会倒向美思这边。尝过性价比的甜头，消费者才会慢慢被吸引过来。
中国最大的内衣消费层被认为是刚从无品牌消费过渡到品牌消费的群体，这部分人对质量与价格都有较高的要求，既要达到形体修饰的效果，又要有实惠的价格，不仅质量要过硬，还必须是有一定知名度的品牌。
美思恰好处在这个层次。但如何去让客户认知却是一个长期的过程。美思没有进行铺天盖地的广告轰炸，取之的是细水长流的服务。美思的思路是明晰的：建立一个良好的声誉比赚取短期的利润更重要。产品的开发被视作最重要的部分，针对不同的消费群体，开发不同定位的产品，让从年轻、时尚到稳重、成熟，各种年龄段的女性，都能找到适合自己风格的产品。
美思的专卖店，总是会选在临街铺面上，或是店中店显眼的
位置；通过导购员优质的服务，通过"民族与时尚融合"的文化定位，通过传递科普信息，在无形或有形的宣传中，在一系列的公关活动中，树立自己的品牌形象。
卖场的多元化推广
在确定连锁加盟后，美思总是马上跟进导购人员的培训与促销活动。根据不同市场的特点分别制定促销计划，美思设计并执行了多种类型的促销宣传活动。
1、"以旧换新"活动。顾客拿任何一件旧胸围过来，再加上9.9、19.9或29.9元，就可以换购相应的优质胸围。这是一个明显的利用消费心理的例子，却起到了事半功倍的效果。
2、编印《内衣与健康手册》，介绍内衣穿着常识与保健知识，免费派送给顾客。通过制造立体的、全方位的宣传功势，取得良好的宣传效果。
3、实施会员制。会员制被认为是培育忠实消费群屡试不爽的一招--只要提供足够优厚的服务。美思在全国范围内建立起客户的档案，记录下顾客的身体型号与着装喜好，定期邀请会员参加美思举办的活动与讲座，以人性化的方式维系品牌与消费者之间的关系。
4、借势造市。在国庆、中秋双节合一的日子，以"美思情，中国结"为主题，推出有浓郁民族风格包装的矫形内衣系列，用"中国结"、喜庆的红灯笼及内衣知识手册构筑富有文化内涵的产品形象。在中国申奥成功、顺利加入WTO、中国足球踢进世界杯、APEC会议召开之时，又推出"秀外慧中，最是女儿红"系列产品，用民族风格剪纸效果的双色花边和刺绣花边，来体现东方女性的韵味与中国民族文化。产品与时势结合，并借此通过广告宣传制造一定的声势。
美思的终端场地设计强调与主题定位的吻合、多元化的推广活动也进一步推进了其品牌的建设。据统计，消费者对美思的整体印象，更多的是来自遍布商业区的卖场上体现出来的风格，而不是媒体上的广告宣传。
立足中端，积极备战国际市场
国内许多品牌在原材料的选用上其实与外来品牌相差无几，但同样的质量，别人可以卖到300元，而我们的品牌即使比别
人便宜两倍都不一定能得到认可。盲目的低价策略并不能讨好刁钻的顾客，在市场导向时代，消费者决定一切。产品的消费群体是些什么人？她们能承受什么价格？她们认为这个产品能卖个什么价？这是参与竞争前应当优先考虑的问题。
美思的产品定位是中高档次，定价实行"用低价格买好产品"的战略，为竞争对手设下了价格壁垒，从而稳固市场的份额。国内的中端市场拥有大批的消费群，"做国内最好的二线品牌"--在提供优越服务与稳定质量的前提下，扎根终端仍是美思的主要方向。
而在目前，美思也不乏面向高端市场的产品，如美体内衣系列，美思也逐渐有新开发的产品向高价位渗透。但最终取决的仍是市场的反应，美思作为二线品牌的形象已经深入人心，要想跃居一线品牌并不是一两天可以成就的事情，这个过渡的时间，应该还会比较长。
知已知彼，才能百战不殆。面对内衣行业的激烈竞争，美思的态度是明确的--"你要与狼一起竞争，首先要将自己变成一头狼"。未来的发展，一是要坚持品牌的民族化，二是要做到营销的国际化。早在2001年，美思就成立了国际市场部，把国内与国外市场分离操作，并在欧美国家相继作了"美思"商标的注册申请。
对与同业品牌竞争的优势劣势，美思有着清醒的认识。就品牌所具备的内涵而言，国内二线品牌委实没有与国外大品牌"同台唱戏"的能力。在进入国际舞台前，美思就做足准备，避开白热化的竞争层面，努力营造更多的强势：
1、
把设计关。一方面了解国际内衣市场的特点和需求，加强自身的设计能力；另一方面，美思和国外的内衣开发中心洽谈合作意向，营造产品开发互动互补、互为发展的局面。
2、 与国外零售商谋求合作，以渗透式的模式进入国际市场。
3、完善市场细分。计划于2004年推出针对不同消费层的子品牌，以"美思"这个母品牌带动子品牌的销售。
文化策略篇
立足市场，追求文化内涵
品牌的一半是文化，在商品同质化、消费个性化日益成为趋势
的今天，文化营销显现出了强大的生命力，尤其在内衣市场，文化营销的意义更加重大。业内人士常说：将商标剪掉，各自的产品已经看不到大的区别。因此，内衣的品牌有无竞争优势，主要取决的已经不是技术物理的差异，而是文化内涵，是产品蕴涵的品味。
在产品的识别方面，美思树立了一个"蝶舞天下"的形象，清晰的规划较好地解决了品牌识别的问题：
视觉形象--蝴蝶
消费者心理联想--自由、娇媚、丰满、无拘无束
商标及卖场主色调--红色、白色
产品联系特征--从前卫、时尚、活泼到娇艳、性感、华贵
广告口号--"真女人，最女人"产品的传播与推广，都要有一个主要的基调。美思确立了"蝶舞天下"这个主题，在从产品到卖场，从宣传到公关上，都较好地保持了一致性，明确了其"品牌定位"的问题。
品牌文化层面，美思提出在卖场"做内衣专家"，为顾客"送五星级服务"。他们采取的具体措施是促使每一位销售人员专业化，经培训、审查合格的销售人员方可走上卖场。她们自身有着优美的仪态，符合"蝶舞天下"的形象，掌握足够的内衣知识，为顾客提供理性的穿衣指导；她们甚至具备充足的女性保健知识。
不可否认的是，目前国人的内衣穿着水平普遍不高，据统计，有80%的女性穿错内衣或搭配不当，因此，以提高人们素质作为卖点还是大有文章可做。抓住这一盲点后，美思以
"贴心顾问"的形式树立服务品牌，让消费者认为，美思品牌代表的不仅仅是质量、时尚和信誉，还是一种文化，一种生活方式。选择她们的产品，就是购买放心。
同时，美思的户外广告、女性杂志、时尚发布等宣传活动也全面展开。另外，美思还与中央电视台南海影视城联合策划举办剧场，结合时尚动态，推广内衣文化，该活动目前已经持续了一年。另外，美思还在一些大中城市作内衣巡回展示，向各大高校潜在消费群体介绍内衣知识，与妇联共同举办内衣知识讲座。这些公关活动，在获得广告效应的同时，也推进、提升了美思的品牌形
象。
企业优秀的理念文化、行为文化、物质文化、制度文化等通过整合有效地传达给社会，是塑造良好企业形象的方式之一。美思建筑了以女性内衣文化为核心的浓重企业文化氛围，策划了内衣业的第一份企业报与第一首企业歌，超前地打造品牌文化与企业文化的意识，一方面加强了企业的凝聚力，另一方面又有助于各项营销手段与技巧的顺利实施。
"零缺陷"与"问题内衣"
每一个企业都重视质量管理，特别是消耗型产品的行业，因为品牌的推广与营销都以质量为诉求。内衣制造的程序复杂，每一件成品的生产都要经过50-80道工序不等，其质量管理尤其显得意义重大。
美思提出"做内衣专家"的口号，一方面宣传的是"服务零缺陷"，另一方面从"产品零缺陷"上体现。除了通过ISO9001国际质量体系认证和ISO14001环保认证以外，美思还是同行业首家省著名商标的获得者、中国内衣行业"十大品牌"之一。在竞争激烈的市场上，质量和产品的认证无疑成了美思的通行证之一。
全面的质量营销、品牌营销和文化营销的融合，是美思"大营销"
当中的重要组成部分。而即便是质量过硬，没有明晰的产品风格仍然难以提升品牌。设计风格作为内衣业普遍存在的"瓶颈"问题，曾经令把管产品设计关的吴艳芬相当头疼。为寻求突破，美思成立了"产品战略"小组，专门对内衣穿着趋势进行调研，总结归类内衣风格，并展开"百万大调查"的活动，得出了准确的市场分析数据和发展方向。
关于质量，美思有一个很典型的"问题内衣事件"。曾有一位顾客给美思去信，说她买的内衣穿不到一天就出现质量问题，要求换货。而这件"问题内衣"的面料松驰，色泽亦不鲜艳，显然不像投诉者说的只穿了一天，另外从质量和外观上看，该内衣也绝不是美思的产品，而是假冒美思的伪劣品。美思没有过多的推诿和解释，反而是总经理亲自回信："感谢您对美思的关心和帮助，现附上一套新内衣，希望您今后继续关注美思。"
消费者的认
知决定了品牌在市场中的地位。类似的"事件传播"，帮助美思告诉消费者，美思内衣到底怎么样，购买美思的产品可以享受到何种不同的价值和服务。
企业整体的品牌规划，对美思来说是一个"造石"的工程。前期的铺垫帮助品牌做好了"金字塔"的基石，今后的发展才是决定其高度的要素。
广告大师李奥贝纳曾说："靠新产品的发售和创意的促销，你可以获得一些暂时的销量，但要在一年以上的时间内获得稳定的市场份额，你必须在顾客心中创造价值。"美思通过营销手段，走出了价值体现的第一步，未来的模式与战略眼光，将是其提升品牌地位与决战市场的关键。