网络营销的定价策略

网络营销的定价策略
　　一、网上市场产品的价格特点
　　价格策略一直是营销理论研究中的一个难题。因为价格对企业、消费者乃至中间商来说都是最为敏感的问题。Internet和网络营销的发展，为人们解决这一难题找到了一条出路。与传统市场的产品价格相比，网上电子市场产品的价格具有一些新的特点。
　　1．价格水平趋于一致
　　在Internet这个全球化的市场环境中，需求者和竞争者可以通过网络获得某企业的产品价格信息，并与其它企业的同类产品进行比较，它的最终结果是使某种产品变化不定、且存在差异的价格水平趋于一致，这对那些执行差别化订价策略的公司会产生重要的影响。
　　2．非垄断化
　　Internet使企业面临的是一个完全竞争的网上市场，无论是市场垄断、技术垄断还是价格垄断，从垄断的时间和程度上都会更加短浅。
　　3．趋低化
　　网络营销使企业的产品开发、促销等的成本降低，企业可以进一步降低产品价格；另一方面，由于网络扩展了用户的选择空间，因此，要求企业以尽可能低的价格向用户提供产品和服务。
　　4．弹性化
　　网络营销的互动性使用户可以与企业就产品的价格进行协商，实现灵活的弹性价格。
　　5．智能化
　　通过网络，企业不仅可以完全掌握产品对用户的价值，而且可以根据每个用户对产品的不同需求，生产定制产品，由于在产品的设计与制造过程中，数字化的处理机制可以精确地计算出每一件产品的设计制造成本，企业完全可以在充分信息化的基础上建立起智能化的定价系统，实现根据每件定制的产品制定相应的价格。
　　二、网上市场定价策略
　　由于企业面对的是Internet这个全球市场，因此在制定产品和服务的价格策略时，必须考虑各种国际化因素，针对国际市场的需求情况和同类产品的价格情况，确定本企业的价格策略。
　　1．按满足用户需求定价
　　传统的产品定价一般为成本定价或使用竞争定价方法。前者的定价策略基本上是按生产成本十生产利润十销售利润十品牌系数的公式来确定的。在这种价格策略中，企业对价格起着主导作用。这种价格策略能否为消费者和市场接受是一个具有很大风险的未知数。后者是出于市场竞争环境的考虑，它要在竞争条件允许下获取最大的利润。然而在网络营销中这两种方式都不再是企业制定产品价格的主要策略了。
　　现代营销理论是根据消费者和市场的需求来计算满足这种需求的产品和成本，由这种成本开发出来的产品和制定出来的产品价格风险相对是较小的。这种满足需求定价的过程可表示如下：
　　用户需求-→确定产品功能-→确定生产与商业成本-→市场可以接受的性能价格比
　　这种新的价格策略正在网络营销中得以充分的运用。网络市场环境中，传统的以生产成本为基础的定价正在被淘汰，用户的需求已成为企业进行产品开发、制造以及开展营销活动的基础，也是企业制定其产品的价格时首先必须考虑的最主要因素。
　　这种新的价格策略创造了价格优势，主要体现在：一、由于满足了用户的特定需求，可以在某种程度上降低用户对价格的敏感度，网络营销的特点使用户逐渐认识到了，合理的价格不仅仅表现为较低的价位，还表现为完善的服务和强大的技术支持；二、采用完全按用户的需求定制生产，这意味着减少了企业的库存压力，较低的库存可以使企业把由此降低成本带来的利益以其它方式与用户共享，从而获得价格优势。
　　2．新产品的定价策略
　　定价策略抉择正确与否，关系到新产品能否在市场上立足，能否顺利地开拓市场，尽快地从产品市场生命周期的导入期进入成长期。
　　目前在网络营销中，对于市场上没有类似产品或创新程度较高的新产品多采用如下三种定价策略：
　　⑴撇脂定价
　　撇脂定价也称取脂定价，指新产品一投入市场就以高于预期价格的价格销售，迅速赚取利润收回投资，再逐步降价。这种策略如同从鲜奶中撇取奶油一样，因此得名。在具体实施中，宜采用的方法有：迅速撇脂策略--高价格、高水平促销；缓慢撇脂策略---高价格、低水平促销；迅速渗透策略---低价格、高水平促销；缓慢渗透策略---低价格、低水平促销。
　　⑵渗透定价
　　即新产品一投入市场就以低于预期价格的价格销售，力争获得最高的销售量和最大的市场占有率，以尽快地占领市场。低价容易为市场接受，以吸引更多的顾客，迅速扩大市场；低价薄利能有效地阻止竞争者进入市场，能较长时间地占领市场；随着产品销量的增加和市场份额的扩大，就能获得大量利润。这种策略一般对在市场上存有代用品、竞争激烈、需求弹性大、销量大、市场寿命周期长的产品比较合适。
　　⑶满意定价
　　指新产品一投入市场就以适中的、买卖双方均感合理的价格销售产品，在长期稳定的销售量的增长中，获得按平均利润率计算的平均利润。这种介于上述两种定价之间的中价策略，既便于吸引客户，促进销售，防止低价低利给企业带来的损失，又能避免由于价格竞争带来的风险，在相对稳定的环境中获取满意的利润。一般适用于需求弹性适中，销量稳定增长的产品。
　　3．折扣价格策略
　　即销售者为回报或鼓励购买者的某些行为，如批量购买、提前付款、淡季购买等，将其产品基本价格调低，给购买者一定比例的价格优惠。具体办法有：数量折扣、现金折扣、功能折扣和季节性折扣等。在网上市场中这也是经常采用的一种价格策略。
　　Amazon就是采用比一般书店更大的折扣作为促销手段来吸引顾客的，其销售的大部分图书都有５％到40％的折扣。由于不需要自己的店面，基本没有库存商品。较低的运营成本使Amazon有能力将节省的费用，通过折扣的形式转移到顾客身上，让顾客充分领略到网上购物的优越性，而成为Amazon的常客。高额的折扣当然会影响企业的短期效益，但在目前网络市场尚处发育期的情况下，为了培育和完善这个市场，这是一种十分有效的投资行为。
　　优惠卡也是网络营销中常用的折扣方式。优惠卡也称折扣卡，是一种可以以低于商品或服务价格进行消费的凭证。传统的促销方式中，常常使用一次性的优惠券，但在网络营销中，很难多次给某些顾客寄赠优惠券，因此网上商店大多采用电子优惠卡的办法。消费者可凭此卡获得购买商品或享受服务的价格优惠。优惠卡的折扣率一般从 5％到60％不等。优惠卡的适用范围可由网上商店规定，如可以是一个特定的商品或服务，也可以是同一品牌的系列商品甚至可以是商家所有商品；有效期可以是几个月、一年或更长时间。
　　我国的中国酒店预定网就是采用了优惠卡的促销方法。消费者可以通过网络参加这一酒店预定系统，登记注册后，在该系统内的所有酒店住宿均可享受4～6折的优惠。
　　还有的网上商店为了培养忠实顾客，对每一位有意消费的顾客发放一张积分优惠卡，该优惠卡按消费者在网上消费金额的多少打分，再按分数的多少增送礼品。这样做不仅可以把消费者牢牢吸引在自己的网站上，而且还可以加深商店与消费者之间的情感。
　　4．免费策略
　　价格当然不能同免费扯到一起，但在网络营销中，一些企业确实通过实施免费策略来达到营销的目的。在网上，人们普遍使用免费电子邮件，获得各种免费软件、免费电子报刊……，这并不是传统市场中商家使用得那种买一赠一的销售手法，而是实实在在的经营行为，因此不妨将其称为零价格策略。这看来有悖常理的举措，却是企业在网上进行商务活动的策略之一。
　　有人说，在网上最稀缺的资源是人们的注意力。因此要吸引住顾客，提供免费产品和服务可能是最直接和最有效的手段。这种方法会产生对某种产品和功能的需求，进而挖掘其潜在的市场。例如，某个网站用提供免费电子邮件吸引订户，在积累了一定订户的具体资料后，其经营者便可将这些资料有偿提供给需要这些资料的厂商，以此来获利。从1994年开始发展，至今已成为世界着名的信息服务企业的Yahoo正是沿着这样一条道路成长的。作为一个ICP，Yahoo提供各种免费的信息和免费电子邮件吸引浏览者，以此换取访问人数的增加，扩大自己网站的宣传效果。当它成为 Internet上的重要网站时，Yahoo便开始寻找广告商和资助人，并以此来促进企业的发展壮大，如今Yahoo网站以其日均600万人次的访问量，在网络市场中获得了与IBM、DIGITAL等商业巨头合作的筹码。
　　拥有1000多万用户的美国在线（AOL）公司的发展，在很大程度上也得益于其推出的一系列免费的服务，如今其巨大的客户资源为众多的广告商所看中，由此也就不愁广告费不会滚滚而来。1998年，微软收购了Hotmail站点，看中的当然不是它那免费电子邮件系统，而是Hotmail的1000万用户。
　　不仅是网络商，对于软件制造商来说，通过免费下载和试用吸引用户，等后者了解和熟悉了该软件的功能或尝到一些甜头后，进一步的使用就需要向软件制造商支付费用了。这就是软件产品最独特的锁定用户作用。有的软件制造商还以极低的注册费在网上推销客户端软件，又以相当高的价格向硬件供应商、系统集成商或网站建立者销售他们的服务端软件，从而达到获利的目的。Bill Gates网上盈利战略的主要手段就是将自己的Internet浏览器与其它软件组合到一起，再附带一些免费的信息吸引上网者以此达到击败竞争者的目的。网景公司当初如果不是免费送出网景浏览器Navigater软件，就不会拥有强大的市场占有率。
　　免费也能赚钱，尤其是先免费，后赚钱，这或许正是网络营销独特的价格策略之一。