索尼BRAVIA：用“大片”营销色彩 2

策略四、真正理解索尼的品牌精神。     索尼之前的品牌口号是“数码梦想”（Digital Dream Kids），是为了迎合数字时代而给品牌的定位，时任社长出井伸之认为：“索尼卖的是个人体验，电影、VAIO、PlayStation、Walkman 等不是维持人类生命的必需品，我们存在的理由是创造人们的欲望，进入他们的生活，提供一种梦想，为了达到这目地，我们得保持充满好奇和欢乐的赤子之心，给予人们一种像孩子般无忧无虑的快乐生活。新的索尼产品就应是娱乐、电子和情感的融合。”     现在索尼的全球品牌口号是“独一无二”（Like.No.Other），是希望在这个数字科技已经成熟的时代，体现出差异化和特色，比如BRAVIA的口号是“独一无二的色彩（Color，Like.No.Other）”，就是要体现其卓越的色彩画质。不过当我们根究BRAVIA的这些广告作品时会发现，它们并没有放弃“数码梦想”，而是很好地继承着出井伸之的索尼理念，因为在BRAVIA的每部作品里，展示出来的都是宏大的场面、迷幻的风格和一个个“不可思议”而又“充满梦想和欢乐”的色彩世界。“Like.No.Other”虽是索尼新阶段的品牌标签，但骨子里流淌的还是索尼的“数码梦想”。     或许，BRAVIA系列广告的成功，根本上讲在于创意公司真正理解了索尼的品牌精神，通过广告让广大消费者真正体会到了那种属于索尼的“数码体验”。 BRAVIA的这些广告做到了“娱乐、
电子和情感的融合”，从取材到拍摄、剪辑和配乐，均以独一无二的意念，加上独一无二的执行，以强有力的想象力完美诠释了“数码梦想”。     后来在亚太区由Y&R（新加坡）公司和达彼思141（新家）公司分别以类似手法为创作的“金字塔”广告（07年10月，在埃及）和“多米诺骨之都”广告（08年10月，在印度），就很难找到那种触动人们内心的力量，“很漂亮但不如以前看到的那样让人印象深刻”，或许根源上与会他们对索尼品牌精神的理解和把握有关。   
 策略五、每年一支，固定推出。     Fallon公司（国际）总裁Pat Fallon的信条之一就是“以充满震撼力的创意解决商业问题，其二就是创造一种文化以产生更多的优秀创意”。Fallon公司很好地秉承了“语不惊人誓不休”的创意精神，坚持贵在精而不在多，因为他们深知一个伟大的品牌离不开经典的广告。正如索尼欧洲营销传播副总裁David Patton（已离职到伦敦Grey担任CEO）接受采访时解释的：“由于05年的彩球广告取得了巨大成功，BRAVIA 电视的品牌形象深入人心，所以希望能再接再厉，把‘独一无二的色彩’运动推向新的阶段。”     自2005年以来，Fallon公司坚持每年10月份固定为BRAVIA推出一支“大片”。随着前两支广告的空前成功，人们开始对每年一度的 “BRAVIA 10月”充满期待，期望能看到更加精彩的BRAVIA电视广告。    
策略六、保持一致的表现风格。     以上总结的六点主要是BRAVIA电视广告的运作策略。如果从广告作品的表现形
式上看，我们同样可以找到一些共性的东西--它们突出了Bravia强大的色彩能力和形象感，保证了BRAVIA广告统一的风格，同时也有力地塑造出一个形象鲜明的BRAVIA。     比如，借助大场面，用真实镜头拍摄出令人难以置信的特技效果；情节单一，以画面色彩取胜；情节设置充满幻想和趣味；完整播出的广告多为60秒；除“油漆烟火”广告外，大部分广告节奏舒缓；广告中没有专门演员和任何产品形象，只以字幕形式出现广告语和品名；广告中唯一的声音元素是背景音乐；注重视听体验，只展示不叫卖。   
 策略七、大创意的完美执行离不开一个勇敢智慧的客户。     Fallon公司在多个场合强调：“索尼广告的成功源于客户和我们的勇敢和坚持。” 比如，在论证和执行“彩兔”广告之前，索尼欧洲营销传播总监James Kennedy也承认，曾经为投资拍摄这样一个创意概念的广告而犹豫过，但是以前两支广告的成功还是给了他最后的决心。他相信：“如果这次广告成功了，那就意味着Bravia的成功。” BRAVIA式“广告大片”的家族推广   
 2008年10月，在美国迈阿密市，索尼公司上演了一幕不可思议的“泡沫游戏”，整个城市被肥皂泡所淹没，不过这次广告宣传的不再是BRAVIA，而是索尼的数码影像产品，主题是“独一无二的影像”（Image，Like.No.Other）。在这个广告里，制作者把迈阿密市中心变成了一个巨大的泡末浴缸，所有的街道都填满了肥皂泡，并邀请市民在里面嬉戏玩耍、照相。这个创意依然出自伦敦Fallon，这次活动也同样近乎完美地继承了BRAVIA广告的运作策略和表现风格。   
 依然大手笔运作。尽管
没有官方数据，但预算比前几次都要多，而以前三次广告每次的花费都至少是几百万欧元。这次共雇佣了150人共花了7天时间来拍摄。为了这次拍摄还专门制造了世界上直径2.8米的最大造泡机，它制造泡泡的速度足以在24秒里把一个奥运会游泳池添满。  
  同样做足事件营销。自第一次“彩球”广告成功后，索尼和Fallon意识到公关活动对他们把广告蔓延到网上是很有帮助的。在这次广告战役中，公司故意在90秒电视广告面世前把拍摄广告的 .com花絮和照片放在网上，制作广告的花絮也被编辑好放在了网上，关于这次活动的新闻涌入了网上论坛。而根据安排，90秒的电视广告将于09年5月1日才在欧洲投放。     与以往相比，这次活动具有更强的参与性。在这次活动中，大约200位市民使用了索尼数码相机/摄象机和单反数码相机拍下了这个场面并上传到网上。除了上万的迈阿密本地人，还有很多外地人被专门邀请或吸引来参与活动。     这次活动之所以选择迈阿密，是因为这个城市从来没有下过雪。所以这种像雪的肥皂泡会被人们认为是不同寻常的。“这是最佳的选择因为它是一个色彩斑斓，亮丽，情绪高昂并且拥有很多美丽建筑的城市。”伦敦Fallon公司客户经理Jonathan Pangu说，“泡泡给各种年龄的人带来童年的乐趣，我们注意到现场所有的人都看着拍摄在微笑。它带来了有趣，温暖，孩子般的快乐。”    
索尼是懂得如何用长远眼光来投资品牌的公司。索尼BRAVIA和它的广告在欧美市场的成功，显然已经引发了整个索尼家族的浓厚兴趣，或许以后我们将看到更多的索尼产品在更多市场区域发起类似的广告活动。     正如索尼有关负责人强调的：我们创造了在观众心里和网上都产生巨大反响的广告，那是因为它制造了娱乐。我们是硬件和软件品牌，但是我们的广告讲述有趣的故事并制造与观众的对话。这是一个树立品牌的实践。同时我们也意识到广告在营销中的力量是多么强大。